摘 要 新媒體時代，如何更新高校新聞宣傳的觀念，改善高校新聞宣傳的方法，不斷提高高校新聞宣傳的社會效果，成為高校宣傳工作者必須研究和解決的問題。準(zhǔn)確把握新媒體環(huán)境下高校文化傳承創(chuàng)新的特點是新媒體環(huán)境下高校文化傳承創(chuàng)新的有效途徑。同時也應(yīng)從提高“人”的新媒體素養(yǎng)入手，牢固樹立文化自覺、文化自信、文化自強(qiáng)意識，創(chuàng)新高校宣傳工作思路，合理利用參與法、滲透法、引導(dǎo)法、激勵法等，創(chuàng)新高校宣傳工作機(jī)制方法，在高校文化傳承創(chuàng)新中實現(xiàn)“全媒體”戰(zhàn)略整合。

關(guān)鍵詞 新媒體 高校宣傳工作 文化建設(shè)

校園文化建設(shè)是大學(xué)精神最直接的表征，包括物質(zhì)文化建設(shè)、精神文化建設(shè)和制度文化建設(shè)，這三個方面全面、協(xié)調(diào)發(fā)展，，為學(xué)校樹立起完整的文化形象，也是培養(yǎng)和造就高素質(zhì)人才的重要保障。

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，以其傳播速度快、信息量大、覆蓋面廣、交互性強(qiáng)的特點極大豐富了傳媒形態(tài)、改變了傳媒格局，對當(dāng)今社會發(fā)展產(chǎn)生了全方位的革命性的深刻影響，并且已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體形式，成為當(dāng)代大學(xué)生最主要的信息獲取渠道和對外溝通、交流渠道①，新媒體也逐漸成為校園文化建設(shè)的新陣地。在新媒體環(huán)境下分析大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活特點和成長規(guī)律，探索校園文化建設(shè)的新規(guī)律、新方法十分重要。

一、高校校園文化的含義及作用

高等教育不僅是文化的重要組成部分，同時又承擔(dān)著傳承文化、創(chuàng)造文化的重要職責(zé)。在時代背景和新的形勢下，從學(xué)校這一角度審視大學(xué)校園文化已經(jīng)限定了其功能的發(fā)揮，必須從更高層次、站在人類歷史發(fā)展的角度，充分認(rèn)識時代賦予校園文化的艱巨責(zé)任和重大歷史使命，著力提升大學(xué)校園文化的層次、境界和品味。

二、新媒體時代的高校校園文化建設(shè)的新機(jī)遇

目前以Web2.O、P2P、SNS、微博客等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)應(yīng)用為基礎(chǔ)的新媒體資源豐富、信息傳播迅捷，日益成為廣大高校師生學(xué)習(xí)和交流的新平臺；新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，對于傳播社會主義先進(jìn)文化，滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化生活需要產(chǎn)生了十分重要的作用。準(zhǔn)確把握新媒體的特點，對推動高校文化傳承創(chuàng)新具有十分重要的意義。新媒體的最新特點，是以社交化，個性化，移動化和共享化為核心。這些特性，給高校校園文化傳承創(chuàng)新帶來新機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

1、新媒體的社交化和個性化提高了高校校園文化傳承創(chuàng)新的推動力和感染力

在新媒體技術(shù)時代，信息傳播方式是雙向的，是以網(wǎng)狀模式進(jìn)行的多對多的互動傳播，被稱為“高互動類媒體”。在新媒體環(huán)境中，每個人既是信息的受眾也是信息的傳播者，傳播者和受眾在信息交流過程中有平等的控制權(quán)。

參與者可以依據(jù)個人的興趣和需求自由并選擇性地交流信息，真正實現(xiàn)信息的交互傳播。這種超級交互性使個人的主體性大大加強(qiáng)，極大地解放和提升了人們的積極性、主動性和創(chuàng)造性，實現(xiàn)文化傳承主客體的即時交流，為高校文化傳承提供了更為廣泛的空間，極大提高了高校文化傳承創(chuàng)新的推動力和感染力。

2、新媒體的移動化和共享化擴(kuò)大了高校文化傳承創(chuàng)新的輻射力和凝聚力

在新媒體時代，每個人都可以成為一個獨立的信息源，而每個人所發(fā)布的信息對于其他人也具有開放性。大學(xué)生作為接觸新鮮事物的主體，新媒體的共享讓大學(xué)生能夠隨時隨地掌握學(xué)校反饋和更新的信息，在教師與學(xué)生共享教育資源的前提下，“教學(xué)相長，推陳出新”的教育模式將會在學(xué)生心中形成深刻的印象，這不僅有助于學(xué)生與老師的互動和教學(xué)任務(wù)的完成，更凝聚了師生之間的感情，增強(qiáng)了高校文化傳承創(chuàng)新的凝聚力②。

三、新媒體對高校校園文化建設(shè)工作的挑戰(zhàn)

在帶來眾多機(jī)遇的同時，新媒體時代，高校校園文化的核心價值也面臨巨大沖擊。表現(xiàn)在校園文化的人際網(wǎng)絡(luò)逐漸扭曲，校園文化的引導(dǎo)功能遭到削弱，傳統(tǒng)大學(xué)文化建設(shè)方式、手段可能“失效”等方面。

四、新媒體時代加強(qiáng)大學(xué)校園文化建設(shè)的策略

新媒體的出現(xiàn)，不僅是新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的運用，同時還引發(fā)了人類思想觀念、交往方式、學(xué)習(xí)方式、商業(yè)模式等方方面面的變革。新媒體對大學(xué)的影響是極為深刻的，最終將可能重塑大學(xué)的文化。置身于新媒體時代，大學(xué)管理者必須加強(qiáng)文化工作的自覺，抓住新媒體賦予的變革機(jī)遇，有效應(yīng)對新媒體帶來的種種挑戰(zhàn)，努力建設(shè)與新媒體時代相適應(yīng)的高校校園文化，夯實大學(xué)的基礎(chǔ)。③

1、切實轉(zhuǎn)變觀念，確立適應(yīng)新媒體的大學(xué)文化觀

新媒體對大學(xué)的影響，觀念層面最為深刻。加強(qiáng)大學(xué)文化建設(shè)，應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，必須轉(zhuǎn)變觀念，確立符合時代特征的文化觀。結(jié)合新媒體的特征，對于新媒體條件下的大學(xué)文化，我們可以從五個方面去把握：一是從空間上看，要走出“象牙塔”，面向社會，視野更加開闊，決不可局限于校園的狹小空間。二是從時間上看，要更加迅捷，增強(qiáng)應(yīng)變能力；要更加長遠(yuǎn)，面向未來，決不可短視。三是從內(nèi)容上看，要更加豐富，主動把握社會動態(tài)，決不可自我隔離。四是從主體上看，要更加多元，尤其要尊重大學(xué)生作為大學(xué)文化主體的地位與作用，充分發(fā)揮其積極作用，避免與大學(xué)生對立起來。五是從方法和手段上看，要更加注重互動，避免簡單說教與灌輸?？偟膩碚f，新媒體條件下的大學(xué)文化，應(yīng)當(dāng)更加開放、更加包容、更加親切、更強(qiáng)調(diào)互動。

2、將新媒體知識與技術(shù)納入教學(xué)課程體系

新媒體是觀念和技術(shù)的融合，引領(lǐng)著人類社會的發(fā)展方向。為此，大學(xué)有必要改革課程設(shè)計，將新媒體方面的知識與技術(shù)納入教學(xué)課程體系，提供與新媒體相關(guān)的課程，為大學(xué)生認(rèn)識新媒體、掌握新媒體、運用新媒體提供更多的選擇，讓新媒體技術(shù)成為當(dāng)今時代大學(xué)生應(yīng)當(dāng)掌握的基本技能。即表明了大學(xué)對于新媒體的開明態(tài)度，同時也有利于緊跟新媒體的發(fā)展節(jié)拍，掌握新媒體的最新動態(tài)，避免陷于被動局面。

3、利用新媒體技術(shù)，建設(shè)智慧校園

在新媒體技術(shù)加速發(fā)展的背景下，高校應(yīng)充分運用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、云分發(fā)與云存儲等技術(shù)手段，以現(xiàn)代化通信與信息網(wǎng)絡(luò)為依托，對高校校務(wù)管理，學(xué)生日常生活等相關(guān)活動，進(jìn)行智慧地感知、集成、分析和應(yīng)對，形成基于海量信息和智能過濾處理的全新的城市建設(shè)和管理模式，以更加精細(xì)和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，實現(xiàn)現(xiàn)代化智慧校園的管理和運行，以提學(xué)生學(xué)習(xí)生活品質(zhì)、高校教學(xué)質(zhì)量以及綜合實力。

4、重視校園文化活動的組織，增強(qiáng)學(xué)生交往意識

社會對未來人才社交方面的要求越來越高，但在新媒體時代，人與人的交往方式變得虛擬化和碎片化，比如“低頭族”等現(xiàn)象盛行。在步入社會前，高校有責(zé)任培養(yǎng)好學(xué)生們的人際交往能力，有利于提高學(xué)生交往的信心，多種多樣的校園文化活動的開展既給學(xué)生提供了廣泛的交際場所，有利于和諧人際關(guān)系的形成，同時更又提高了學(xué)生的交際信心。在建設(shè)校園文化的過程中，學(xué)生是行為主體，是組織者和參與者，校園文化活動的要尊重學(xué)生的選擇，平等互動，雙向交流，為學(xué)生搭建社會交往與參與社會實踐的良好平臺。

5、加強(qiáng)新媒體環(huán)境下高校輿情的監(jiān)測和引導(dǎo)

在新媒體時代，高校網(wǎng)絡(luò)輿情除了具有虛擬性、多元性、匿名性、聚合性等一般網(wǎng)絡(luò)輿情的特征外，還有著自身的特點：一是內(nèi)容復(fù)雜，新媒體時期，大學(xué)生群體接受信息的渠道較之以往更廣更多，同時輿情信息更迭與傳播的速度又比傳統(tǒng)媒體快；二是輿情爆發(fā)的即時性，在新媒體傳播渠道中，各種社會事件往往會第一時間進(jìn)行發(fā)布，大學(xué)生群體往往對于社會熱點、時事新聞更具有敏感性，因此使校園網(wǎng)絡(luò)輿情的形成更迅速快捷；三是影響具有輻射性，大學(xué)生群體年齡、經(jīng)歷及生活習(xí)慣趨同，彼此之間價值觀更易達(dá)成一致，對于很多問題的看法、意見也具有高度的相似性，情感立場也容易產(chǎn)生共鳴，從而以點帶面，以片帶群，范圍逐步向外輻射，影響逐步擴(kuò)大iv；五是發(fā)展難控，由于高校校園網(wǎng)絡(luò)是一個高度開放、自由的 公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容牽涉各個方面，主題較為分散，沒有明確導(dǎo)向性，同時幾乎人人都有麥克風(fēng)，導(dǎo)致缺乏意見權(quán)威，在許多問題上眾說紛紜，各種道德觀念與價值觀念并存，真假難辨，削弱了主流話語權(quán)，無法做到正本清源、去偽存真，輿情傳播容易失于偏頗，對學(xué)生的價值判斷和價值選擇造成迷茫的困境。因此，必須加強(qiáng)高校輿論監(jiān)測和引導(dǎo)，掌握及時消除各種錯誤觀念的誤導(dǎo)， 增強(qiáng)學(xué)生的鑒別能力，為高校校園文化建設(shè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境。

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（作者單位：武漢大學(xué)黨委宣傳部）