摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，出版發(fā)行企業(yè)也呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢和新的業(yè)態(tài)建設(shè)。就目前而言，出版發(fā)行企業(yè)新業(yè)態(tài)建設(shè)出現(xiàn)了一些不足和問題，阻礙了出版發(fā)行企業(yè)的迅速發(fā)展。本文將針對這些問題進(jìn)行深入的分析，并對出版發(fā)行企業(yè)的新業(yè)態(tài)的建設(shè)提出看法。

關(guān)鍵詞 價(jià)值鏈理論 出版發(fā)行企業(yè) 新業(yè)態(tài)建設(shè)

隨著時(shí)代的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)的融合以及技術(shù)的飛速發(fā)展，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出數(shù)字化，并不斷地?cái)U(kuò)張產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。如今，出版產(chǎn)品的形態(tài)可以說是日新月異，沖擊著傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，使其開始分解并進(jìn)行重塑。目前出版發(fā)行企業(yè)建設(shè)和發(fā)展新業(yè)態(tài)已成為必然的趨勢，也成為了出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。再此基礎(chǔ)上，國家明確規(guī)定要支持和鼓勵(lì)出版發(fā)行企業(yè)積極開發(fā)關(guān)鍵技術(shù)，并大力發(fā)展出版發(fā)行企業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容生產(chǎn)、數(shù)字化的產(chǎn)品形態(tài)、數(shù)字化的管理過程以及數(shù)字化的傳播渠道。目前出版發(fā)行企業(yè)的新興業(yè)態(tài)是以網(wǎng)絡(luò)或者手機(jī)出版為主要的數(shù)字出版形式。

新業(yè)態(tài)的建設(shè)和發(fā)展將決定該企業(yè)未來的發(fā)展發(fā)現(xiàn)和經(jīng)營模式，如果貿(mào)然實(shí)施，將會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)，因此必須有理論來進(jìn)行指導(dǎo)，根據(jù)不同的需求模型和出版類型來探索科學(xué)的經(jīng)營模式和業(yè)務(wù)模式。

一、 價(jià)值鏈理論

（一）價(jià)值鏈的基本原理

這一個(gè)概念是由Michael E. Porter在他所著的《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的。在這本書中，Michael 不但分析了價(jià)值鏈的基本模型，而且闡述了價(jià)值鏈和利潤之間的關(guān)系。他認(rèn)為，如果把企業(yè)看做一個(gè)整體，那么將無法識(shí)別該企業(yè)在競爭上的優(yōu)勢，因此要把企業(yè)價(jià)值的增值過程進(jìn)行分解，使其成為一系列的與戰(zhàn)略性有關(guān)的活動(dòng)，并對這些活動(dòng)和它們之間的聯(lián)系進(jìn)行系統(tǒng)性地考察，從而確定該企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢。Michael 認(rèn)為每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)集合體，而這個(gè)集合體是由設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、交貨和各種活動(dòng)構(gòu)成。集合體中的每一個(gè)活動(dòng)都能夠用價(jià)值鏈進(jìn)行表示。

（二）價(jià)值鏈的特征

首先，價(jià)值鏈的層次性。按照價(jià)值鏈包含的范圍和其中的聯(lián)系，可以把價(jià)值鏈分成企業(yè)的外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈。其中企業(yè)的外部價(jià)值鏈指的是與企業(yè)密切相關(guān)的外部行為主體進(jìn)行的價(jià)值活動(dòng)，例如供應(yīng)商、產(chǎn)品的銷售商等等；而企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值鏈則按照組織的層次進(jìn)行劃分，包括了公司的價(jià)值鏈。各業(yè)務(wù)單元的價(jià)值鏈以及各業(yè)務(wù)單元的內(nèi)部價(jià)值鏈。

其次，價(jià)值鏈的增值性。企業(yè)的目標(biāo)就是不斷地創(chuàng)造價(jià)值，這一個(gè)過程就被叫做“增值活動(dòng)”，而企業(yè)的價(jià)值鏈就是由增值活動(dòng)所構(gòu)成。價(jià)值鏈當(dāng)中的價(jià)值這一概念是對客戶而言的，就是產(chǎn)品的使用價(jià)值。那么對于企業(yè)來說價(jià)值就是產(chǎn)品給企業(yè)帶來的銷售收入。通過價(jià)值鏈的管理，企業(yè)可以有效地剔除非增值的業(yè)務(wù)，使業(yè)務(wù)得到精簡，從而優(yōu)化生產(chǎn)管理的流程，提高企業(yè)效率并創(chuàng)造更多的價(jià)值。

第三，價(jià)值鏈的異質(zhì)性。這也就是說，不同的產(chǎn)業(yè)就會(huì)有不同的價(jià)值鏈，而即使是在同一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，價(jià)值鏈也會(huì)在不同的企業(yè)中呈現(xiàn)出各自的差異。價(jià)值鏈內(nèi)部的聯(lián)系可以將價(jià)值活動(dòng)連接起來，而這種內(nèi)部聯(lián)系通過協(xié)調(diào)一致和最優(yōu)化的方式使企業(yè)具備更加優(yōu)勢的競爭力，但是這種內(nèi)部聯(lián)系在不同的企業(yè)中也不一樣，從而使不同的企業(yè)的價(jià)值鏈和競爭優(yōu)勢都存在了差異。

二、價(jià)值鏈理論和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

Michael E. Porter認(rèn)為，企業(yè)的技術(shù)革新和其競爭優(yōu)勢的增長之間存在的聯(lián)系能夠決定企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中必須要努力的方向。企業(yè)的技術(shù)革新都數(shù)是以各種方式來使產(chǎn)業(yè)邊界得到擴(kuò)大，由此會(huì)產(chǎn)生新的經(jīng)營方式和產(chǎn)品形態(tài)。而當(dāng)新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、不同的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行聚攏融合時(shí)，企業(yè)要重視的應(yīng)該是對于自身技術(shù)的開發(fā)，使技術(shù)能夠降低企業(yè)的成本，并體現(xiàn)出與其他企業(yè)的差異。此外，企業(yè)還必須清楚在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上自己所處的地位，從而掌握企業(yè)的發(fā)展在哪個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該更加努力，使自己能夠在激烈的競爭中立于不敗之地。由此可以看出，在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行重構(gòu)時(shí)企業(yè)必須進(jìn)行業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，而在建設(shè)新的業(yè)態(tài)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身的實(shí)際情況，發(fā)展形成自身的優(yōu)勢（如圖1）。

三、 出版發(fā)行企業(yè)的新業(yè)態(tài)的建設(shè)現(xiàn)狀

（一）出版行業(yè)的新業(yè)態(tài)建設(shè)

1、教育出版。這是大部分出版企業(yè)主要的營業(yè)收入來源，所以教育出版新業(yè)態(tài)的建設(shè)也得到了各個(gè)出版企業(yè)的重視，幾乎每個(gè)出版企業(yè)都在積極地拓展網(wǎng)絡(luò)的教育資源，并開發(fā)學(xué)習(xí)軟件、電子書包等數(shù)字化的教育產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)教育這一個(gè)領(lǐng)域中，鳳凰傳媒、中南傳媒、大地傳媒、時(shí)代出版等出版公司都建設(shè)了各自的網(wǎng)絡(luò)教育資源，比如鳳凰傳媒的鳳凰教育網(wǎng)、鳳凰學(xué)科網(wǎng)，大地傳媒的大象數(shù)字教學(xué)系統(tǒng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)教育資源不但包括了從小學(xué)到高中的各類教學(xué)輔導(dǎo)的資源，而且能夠和學(xué)生的教材及教輔相配套、相補(bǔ)充。這樣讓學(xué)生們能夠根據(jù)自身的需要來自主地搜索信息，滿足個(gè)性化的需求。在數(shù)字教育產(chǎn)品的開發(fā)領(lǐng)域，大部分公司也在積極地開發(fā)電子書包。比如出版?zhèn)髅降拇蠖拗侨W(xué)習(xí)寶典、中文傳媒的有聲讀物等等，在推出后都得到了學(xué)生們的認(rèn)可。

2、專業(yè)出版。這一領(lǐng)域的新業(yè)態(tài)建設(shè)的代表是大地傳媒，其玩美手工網(wǎng)和戲曲出版網(wǎng)針對了喜愛手工和戲曲的人群，其中手工網(wǎng)重視手工數(shù)字出版的配套，開發(fā)出了手工教學(xué)資料包、材料包、視頻教學(xué)光盤等，成為了領(lǐng)先全國的手工制作的服務(wù)平臺(tái)。而中文傳媒則與農(nóng)村百事通網(wǎng)站平臺(tái)以及《農(nóng)村百事通》雜志進(jìn)行合作，聯(lián)合打造了《農(nóng)村百事通》的手機(jī)網(wǎng)站，使廣大的農(nóng)民朋友們在手機(jī)上就能夠查詢到相關(guān)的信息，方便又快捷。

3、大眾出版。在這個(gè)領(lǐng)域各個(gè)出版公司有各自不同的側(cè)重點(diǎn)。比如中文傳媒、鳳凰傳媒的重點(diǎn)是移動(dòng)閱讀上，積極地開發(fā)相關(guān)的應(yīng)用程序；而中南傳媒則根據(jù)自身的實(shí)際情況將重點(diǎn)放在數(shù)字內(nèi)容的建設(shè)上，大力發(fā)展壯大其中南E庫，使電子書的格式實(shí)現(xiàn)了自由轉(zhuǎn)換，并且在內(nèi)容資源擴(kuò)大的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動(dòng)閱讀業(yè)務(wù)的開發(fā)，與中國聯(lián)通的閱讀基地進(jìn)行合作，開展精品專營；時(shí)代出版則建設(shè)了以網(wǎng)絡(luò)為主的新業(yè)態(tài)，利用旗下時(shí)代e博這個(gè)平臺(tái)，把五千多種圖書資源進(jìn)行了數(shù)字化。

（二）發(fā)行行業(yè)的新業(yè)態(tài)建設(shè)

1、建設(shè)出版物的電子商務(wù)平臺(tái)。在該領(lǐng)域出版發(fā)行企業(yè)分為了兩類：一類是和已有的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行合作，比如中南傳媒、大地傳媒、鳳凰傳媒等，就借助了淘寶、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將企業(yè)的出版物通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售；一類是自己打造出版物的電子商務(wù)平臺(tái)，比如時(shí)代出版、出版?zhèn)髅?、新華傳媒、中文出版、皖新傳媒等都在致力打造自己的網(wǎng)絡(luò)銷售的平臺(tái)。比如新華傳媒建設(shè)的新華e店，不但滿足了自身的報(bào)紙投送，而且實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其出版的電子書的格式可以兼容多種終端的設(shè)備，并提供閱讀軟件的下載，且允許版權(quán)的擁有者可以自主定價(jià)。

2、打造多功能的文化Mall。以發(fā)行為主的新華傳媒和皖新傳媒提出了打造多功能的文化Mall的意向，將書城、電影院線、文體數(shù)碼銷售、文化休閑娛樂中心等進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而將單一的書店轉(zhuǎn)變?yōu)槎喙δ艿奈幕瘡V場。這一項(xiàng)目也在其他出版發(fā)行企業(yè)得到了肯定和建設(shè)。

四、出版發(fā)行企業(yè)建設(shè)新業(yè)態(tài)帶來的啟示

（一）出版企業(yè)

1、教育出版。教育方面的出版在大部分的出版企業(yè)的營業(yè)收入中都占有較高的比例，具有可觀的營業(yè)利潤，是出版企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中增值較高的一類，必須集中力量使其符合時(shí)代的發(fā)展和教育的需求。在建設(shè)教育出版的新業(yè)態(tài)時(shí)，可以利用教育資源的優(yōu)勢和品牌的優(yōu)勢，編輯和開發(fā)多樣化的教學(xué)測試產(chǎn)品和教學(xué)評(píng)估產(chǎn)品，積極發(fā)展在線測試和網(wǎng)上學(xué)習(xí)等業(yè)務(wù)產(chǎn)品。在在線產(chǎn)品和服務(wù)這方面就目前的出版企業(yè)來看，中南傳媒、時(shí)代出版和鳳凰傳媒做的較好，其他的出版企業(yè)還相對較弱，需要積極地建設(shè)。

2、專業(yè)出版。如今出版業(yè)態(tài)的數(shù)字化能夠更好地滿足專業(yè)出版的需求，但是就目前的業(yè)態(tài)建設(shè)看來，情況卻并不樂觀。在未來，發(fā)展專業(yè)出版應(yīng)該通過強(qiáng)化企業(yè)自身的優(yōu)勢，遵循范圍經(jīng)濟(jì)經(jīng)營范式，從而以豐富的品種在競爭中取得勝利。要積極全面地調(diào)查和了解人們的需求，使專業(yè)出版的信息更加豐富，既包括專業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，又包括專業(yè)的信息服務(wù)，甚至有專業(yè)的活動(dòng)組織等等，這樣才能滿足更多的個(gè)性化的需求，從而與其他企業(yè)形成差異，提升自身的競爭力。

3、大眾出版。這一領(lǐng)域建設(shè)新業(yè)態(tài)主要集中在了移動(dòng)閱讀方面，這是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來臨的必然趨勢?，F(xiàn)在所有的出版企業(yè)都在積極地與移動(dòng)終端實(shí)現(xiàn)對接，并開發(fā)出各種應(yīng)用程序以供用戶選擇。由于出版企業(yè)在移動(dòng)平臺(tái)的建設(shè)和技術(shù)研發(fā)上沒有成本優(yōu)勢，所以大眾出版在建設(shè)新業(yè)態(tài)的過程中要與其他企業(yè)積極合作，開發(fā)出符合市場需要的產(chǎn)品，比如適合平板電腦小說閱讀的內(nèi)容。只有這樣才能夠在產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上保持或者得到差異化的優(yōu)勢和成本優(yōu)勢。

（二）發(fā)行企業(yè)

1、建設(shè)出版物的電子商務(wù)平臺(tái)。各個(gè)發(fā)行企業(yè)發(fā)行的紙質(zhì)圖書，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)可以通過與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等電子商務(wù)平臺(tái)合作來獲取成本優(yōu)勢，也可以在淘寶商城上建設(shè)官方網(wǎng)站，利用淘寶進(jìn)行宣傳和銷售。而電子圖書的銷售則與實(shí)物銷售不一樣，要通過下載進(jìn)行收費(fèi)。這樣就需要發(fā)行企業(yè)開發(fā)自身的支付系統(tǒng)，從而對被下載的圖書進(jìn)行版權(quán)的技術(shù)保護(hù)。而目前來看，眾多的發(fā)行企業(yè)中時(shí)代e博和新華e店占據(jù)了優(yōu)勢，在未來的發(fā)展過程中要積極地增加網(wǎng)站人氣、提高知名度，形成規(guī)模優(yōu)勢。而其他的發(fā)行企業(yè)可以通過借助這兩個(gè)企業(yè)的平臺(tái)來避免重復(fù)建設(shè)帶來的浪費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏。

2、建設(shè)文化Mall。目前這一領(lǐng)域的開發(fā)建設(shè)前景還不太明朗，因?yàn)榻ㄔO(shè)文化Mall需要投入巨額的資金，而且其所要涉及的經(jīng)營管理的業(yè)務(wù)與發(fā)行企業(yè)本身的業(yè)務(wù)具有較大的差別，再加上其所囊括的文體數(shù)碼、綜合賣場等本身就處于激烈的競爭當(dāng)中，很難體現(xiàn)文化Mall的成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢。

五、結(jié)束語

綜上所述，隨著時(shí)代的進(jìn)步、產(chǎn)業(yè)的融合以及技術(shù)的飛速發(fā)展，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)出數(shù)字化，并不斷地?cái)U(kuò)張其產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。目前出版發(fā)行企業(yè)建設(shè)和發(fā)展新業(yè)態(tài)已成為必然的趨勢，也成為了出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在進(jìn)行建設(shè)和發(fā)展新業(yè)態(tài)的過程中，出版發(fā)行企業(yè)應(yīng)該以價(jià)值鏈理論為指導(dǎo)，在出版和發(fā)行領(lǐng)域積極尋求企業(yè)自身的成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，從而使企業(yè)在激烈的競爭中能夠得到順利快速的發(fā)展。

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（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)出版社）