摘 要 目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展較為迅速，藥品營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)是眾多醫(yī)藥企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。本文從藥品營(yíng)銷渠道模式入手，分析了現(xiàn)階段我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道發(fā)展存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出了藥品渠道的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞 藥品營(yíng)銷渠道 藥品營(yíng)銷渠道模式 發(fā)展對(duì)策

一、藥品營(yíng)銷渠道的涵義

藥品營(yíng)銷渠道是指企業(yè)生產(chǎn)的藥品從該企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中取得藥品所有權(quán)或使得所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，實(shí)質(zhì)上是為促使藥品順利地從藥廠轉(zhuǎn)移給患者使用而由一系列相互依賴的組織構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。它是由藥品制造商、批發(fā)商、代理商、零售商和消費(fèi)者等渠道成員所構(gòu)成的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。當(dāng)前，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)必須重新審視現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展要求和醫(yī)藥企業(yè)自身的特點(diǎn)，建立高效運(yùn)行的營(yíng)銷渠道模式。

二、藥品營(yíng)銷渠道模式

隨著藥品行業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)形成了四種渠道模式。一是全國(guó)總代理經(jīng)銷模式，藥品生產(chǎn)商授權(quán)某一中間商或代理商在全國(guó)范圍內(nèi)銷售一種或多個(gè)品種的藥品。二是區(qū)域代理商模式，藥品生產(chǎn)商在特定的區(qū)域內(nèi)選擇一家經(jīng)銷商銷售該廠商生產(chǎn)的藥品，并負(fù)責(zé)銷售店面的宣傳、推廣、促銷以及產(chǎn)品貨款等。三是藥品生產(chǎn)商自營(yíng)渠道模式，廠商設(shè)立單獨(dú)的辦事處或者銷售公司，負(fù)責(zé)特定區(qū)域的藥品銷售、渠道的建設(shè)與維護(hù)以及終端的傳銷與推廣。四是直銷模式，藥品廠商直接招募銷售人員，在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所向終端消費(fèi)者銷售藥品，省去中間商，降低了成本。

三、我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道發(fā)展存在問(wèn)題

（一）渠道結(jié)構(gòu)不合理，盈利能力弱

我國(guó)多數(shù)醫(yī)藥生產(chǎn)商習(xí)慣使用區(qū)域代理渠道模式，藥品營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)、環(huán)節(jié)過(guò)多。藥品從制藥廠家要經(jīng)過(guò)層層批發(fā)才能到達(dá)醫(yī)療機(jī)構(gòu)或零售藥店，最終銷售給患者，藥品渠道呈現(xiàn)出“中間寬、兩頭尖”的形狀，這不僅增加了渠道費(fèi)用，還減緩了藥品流通速度，降低了渠道效率。

（二）渠道價(jià)格沖突

藥品生產(chǎn)商對(duì)渠道的價(jià)格難以掌控，渠道沖突時(shí)常發(fā)生。由于在某一特定區(qū)域可能有多個(gè)代理商，異或同類產(chǎn)品有多個(gè)代理商，使得代理商競(jìng)爭(zhēng)較為嚴(yán)重，為了獲得銷售優(yōu)勢(shì)自行壓價(jià)，不遵循藥品廠商制定藥品價(jià)格體系，使經(jīng)銷商之間和藥品生產(chǎn)商與經(jīng)銷商產(chǎn)生極大的利益沖突。

（三）渠道終端的壟斷性

從藥品的零售終端來(lái)看，目前大醫(yī)院仍是藥品銷售的主體，大部分藥品主要通過(guò)醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售給患者，這使得醫(yī)院成為最大的采購(gòu)方，在渠道中占據(jù)獨(dú)特的壟斷地位，從而為中間商使用商業(yè)賄賂獲取訂單提供了機(jī)會(huì)，導(dǎo)致藥價(jià)虛高。

（四）醫(yī)藥物流發(fā)展滯后

我國(guó)藥品物流起步相對(duì)較晚，由于受到技術(shù)、資金等因素的影響，我國(guó)的醫(yī)藥物流企業(yè)發(fā)展比較緩慢。目前，不少制藥廠仍采用一家一戶式的傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)式配送方式，物流成本較高，在醫(yī)藥流通業(yè)中，平均物流成本占銷售收入的比重達(dá)到10%。因此居高不下的物流成本，必然導(dǎo)致藥品的單位成本上升，使企業(yè)難以制定有競(jìng)力的藥品價(jià)格。

四、我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道發(fā)展對(duì)策

（一）渠道扁平化管理

渠道扁平化能使企業(yè)簡(jiǎn)化銷售過(guò)程，降低銷售成本，減少庫(kù)存，提高效率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的管理方式。渠道扁平化可以使藥品生產(chǎn)商迅速鋪貨，較快占領(lǐng)市場(chǎng)，能更主動(dòng)、更全面地控制市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。渠道扁平化不是簡(jiǎn)單地減少某個(gè)銷售環(huán)節(jié)，而是對(duì)原有的渠道進(jìn)行優(yōu)化，剔除渠道中沒(méi)有增值的環(huán)節(jié)，提高渠道的銷售效率，構(gòu)筑廠商、經(jīng)銷商與用戶之間有機(jī)、高效的渠道網(wǎng)絡(luò)。

（二）關(guān)系管理

藥品生產(chǎn)商應(yīng)著手渠道關(guān)系管理，與渠道成員通過(guò)建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系，可以憑借雙方優(yōu)勢(shì)整合資源，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo)。在信息流雙向互動(dòng)的渠道中，生產(chǎn)商將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為真實(shí)全面及時(shí)的掌握商情商機(jī)，比對(duì)手更為敏捷地適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。關(guān)系營(yíng)銷在營(yíng)銷渠道中的運(yùn)用，改變了傳統(tǒng)渠道中廠商之間“零和博弈”的關(guān)系，使渠道關(guān)系由交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系型，適應(yīng)了營(yíng)銷渠道的發(fā)展要求。

（三）渠道終端優(yōu)化

我國(guó)醫(yī)藥連鎖業(yè)發(fā)展較為迅速，藥品生產(chǎn)商應(yīng)該抓住機(jī)遇，加強(qiáng)醫(yī)藥零售終端的建設(shè)和管理，推進(jìn)醫(yī)藥連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展；藥品生產(chǎn)商實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，可以使廣大消費(fèi)者更好地了解醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者能夠買得到、樂(lè)得買醫(yī)藥產(chǎn)品。藥品生產(chǎn)商應(yīng)把知識(shí)營(yíng)銷作為營(yíng)銷推廣的主要方式，引導(dǎo)消費(fèi)者自覺(jué)地把自己的需求和產(chǎn)品的效用、機(jī)理對(duì)比，引發(fā)消費(fèi)；藥品生產(chǎn)商還應(yīng)研究不同渠道成員的需要、動(dòng)機(jī)和行為，采取各種激勵(lì)措施調(diào)動(dòng)零售終端的積極性，可以使?fàn)I銷渠道的效率大大提高。

（四）物流體系的建設(shè)與完善

我國(guó)應(yīng)盡快建設(shè)與完善醫(yī)藥物流體系，提高藥品分銷效率。首先要加強(qiáng)物流基本設(shè)施建設(shè)，這是高效、快速分銷藥品的關(guān)鍵，我國(guó)應(yīng)加快信息通訊設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施等基本物流設(shè)施的建設(shè)；第二要優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、配送中心，簡(jiǎn)化物流過(guò)程，降低物流成本，提高物流系統(tǒng)的快速反應(yīng)能力；第三是發(fā)展第三方物流。制藥企業(yè)可以把藥品物流委托給第三方物流公司，自己專注于藥品的生產(chǎn)上，這樣既可以利用對(duì)方的專業(yè)服務(wù)和豐富經(jīng)驗(yàn)使本企業(yè)的藥品快速進(jìn)入市場(chǎng)，還可以降低物流成本，有效擴(kuò)大藥品渠道的覆蓋面。

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