摘 要 迪斯尼由卡通電影起家，逐步發(fā)展成為一個涉及電影、主題公園、卡通玩具、主體服飾等多產(chǎn)業(yè)的品牌。今日的品牌影響力在服務行業(yè)也是遙遙領先的。在這成長過程中，迪斯尼有著自己的公司管理與經(jīng)營獨到之處，在發(fā)展競爭戰(zhàn)略的運用上也是其他企業(yè)競相效仿的對象，主要有產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。

關鍵詞 迪斯尼 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 成本領先戰(zhàn)略 集中戰(zhàn)略

所謂競爭戰(zhàn)略，從企業(yè)內(nèi)部講，要增加企業(yè)獲利能力，就要抓生產(chǎn)、抓管理，苦修內(nèi)功；從企業(yè)外部講，就是如何與同行業(yè)競爭，如何通過市場把產(chǎn)品銷售出去，如何在競爭中求發(fā)展。根據(jù)邁克爾波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)的利潤是同行業(yè)的競爭、行業(yè)與替代行業(yè)的競爭、供應方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結果。企業(yè)實施競爭戰(zhàn)略就是一個企業(yè)在同一使用價值競爭上采取進攻或防守行為。企業(yè)競爭戰(zhàn)略主要包括產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、成本領先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略，迪斯尼公司采取的是以差異化競爭戰(zhàn)略為主，成本領先戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略為輔的混合戰(zhàn)略模型，我將分別從這三方面對迪斯尼公司進行競爭戰(zhàn)略分析。

一、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

采用差異化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本結構通常會高于市場其它企業(yè)，但由于產(chǎn)品對消費者的附加值較高，所以能以較高的價格出售而獲得不錯的利潤。迪斯尼正式實行差異化戰(zhàn)略的典型企業(yè)。

1、目標群體定位

迪斯尼的目標群體是兒童，雖然他們在消費群體選擇上有很大的限制，但正是這種限制，成就了今天的迪斯尼。兒童是不會選擇品牌的，但會選擇興趣。迪斯尼恰恰利用了這一點，以吸引兒童的諸多卡通形象，如米老鼠、唐老鴨等，在兒童這一群體中形成了極大的影響力。而作為兒童本身，兒時美好的回憶不會隨著年齡的增長而淡化，反而會變得更強烈，也就形成了兒童這一群體的客戶終身價值。同時，兒童的興趣也在無形中影響了自己的父輩。這時，迪斯尼的相關產(chǎn)品有了市場一席之地，最典型的就是迪斯尼樂園，父母在孩子的推薦下，慢慢形成對迪斯尼的好感和認同。這樣一個由孩子影響父母的過程又產(chǎn)生了客戶推介價值。

2、迪斯尼的人力資源管理體系

（1）內(nèi)外結合的招聘模式？

內(nèi)部員工招聘是指從企業(yè)內(nèi)部通過調(diào)用與提升的方式來填補企業(yè)發(fā)展過程中的人才空缺。從企業(yè)文化傳承的角度來說，既有員工的轉職可以避免企業(yè)文化的流失，同時，迪斯尼的內(nèi)部招聘既可以使公司免去一些對新進員工在企業(yè)理念、文化、目標上的額外培訓，又降低了新員工對于企業(yè)文化沖擊的可能性。在一定程度上還能激發(fā)員工的工作熱情，提高工作效率。所以，內(nèi)部招聘的方式作為人力資源的開始端，在迪斯尼中被經(jīng)常使用。但是，單一的內(nèi)部招聘也有其缺點，相同的人員僅是在不同職位上轉移會導致企業(yè)的創(chuàng)新能力不斷下降，文化意識越來越淡薄，因此采取內(nèi)外結合的招聘模式。

（2）快樂“激勵式”績效考核制度

迪斯尼采取360度全方位的考核方式，對員工的評定主體不僅有其上級主管，還包括與之密切接觸的其他人員，如同事、下屬、客戶，以及本人自評，其中客戶的評定非常重要。例如，如果有游客對于某位員工的服務感到滿意并將其告知員工的上級人員，那么上級人員會為此員工準備一張夢幻卡，上面會寫明收到表揚員工的姓名、受表揚原因、游客姓名，然后由上級簽名并支付給受表揚的員工，而員工收到夢幻卡的張數(shù)將直接反映到員工的工資收入上，通過游客的快樂體驗來激勵員工的工作熱情是迪斯尼績效考核的一個重要特點。同樣，如果哪位游客對服務不滿意，那么提供服務的員工將會受到一次警告，雖然不會直接體現(xiàn)在收入中，但如果達到規(guī)定的警告數(shù)量，那么員工就有可能被辭退。

3、創(chuàng)意與技術核心地位

迪斯尼具有完善的創(chuàng)意制造系統(tǒng)：由專門負責“做夢”的幻想工程師分析并發(fā)揮游客們的夢想，通過電影、游樂設備及多種消費品等形式變成現(xiàn)實。例如過山車這個普通的游樂項目，在迪斯尼樂園就會被裝扮成一個亦真亦幻的時空隧道，坐過山車的游客似乎在經(jīng)歷一場奇幻的時空之旅，為樂園附加了更強的科技和文化內(nèi)涵。

二、成本領先戰(zhàn)略

由于實施差異化戰(zhàn)略，造成迪士尼公司經(jīng)營成本過高，還有主題公園內(nèi)的服務性產(chǎn)品價格過高而可能喪失部分客戶，但是在差異化戰(zhàn)略實施的后期，已形成一定的客戶群，加之生產(chǎn)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)技術的提高，成本就會顯著的下降，此時可以把目標市場轉向中高收入者。

就目前來看，迪斯尼主要實施的是差異化戰(zhàn)略，與同類的主題公園相比，成本領先戰(zhàn)略并不明顯，但是隨著主題公園的逐漸做大，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟，成本領先戰(zhàn)略輔之于差異化戰(zhàn)略是個不錯的選擇。

三、集中戰(zhàn)略

1、迪斯尼市場開發(fā)

迪斯尼市場開發(fā)主要通過增加不同地區(qū)的市場數(shù)量來實現(xiàn)的。迪斯尼在國際市場上不斷擴展業(yè)務，先后在本國佛羅里達州、洛杉磯開設主題公園，之后繼續(xù)開拓國際市場，分別在東京、巴黎以及香港開設主題公園。由于主題公園在其本土的巨大成功，使其名聲遠揚海外，因此，在東京，巴黎，香港的迪斯尼主題公園也取得了較好的成績。

2、迪斯尼產(chǎn)品開發(fā)

迪斯尼通過成功的形象設計開發(fā)，并將其運用到主題公園的實踐中，取得巨大成功；進而迪斯尼大力開發(fā)相關產(chǎn)品，如主題玩具、主體服飾、主體卡通人物，充分利用現(xiàn)有的聲譽與商標，大力吸引對現(xiàn)有產(chǎn)品有好感的用戶對新產(chǎn)品的關注。

參考文獻：

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