摘 要：本文在借鑒美國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)第三方支付的行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，提出第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型的6個(gè)潛在變量：用戶期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、用戶滿意、用戶信任和用戶抱怨，構(gòu)建了支付服務(wù)滿意度模型，并進(jìn)一步通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷獲得相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，結(jié)合路徑分析的結(jié)果對(duì)第三方支付平臺(tái)提高用戶滿意度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：第三方支付；電子服務(wù)滿意度；因子分析；結(jié)構(gòu)方程

中圖分類(lèi)號(hào)：D922 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9031（2014）05-0066-04 DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2014.05.14

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)和背景下，第三方支付近年來(lái)發(fā)展迅猛，逐漸成為主流支付方式。2011年中國(guó)人民銀行“非金融機(jī)構(gòu)支付業(yè)務(wù)許可”頒發(fā)，第三方支付企業(yè)獲得準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)及政策地位，與商業(yè)銀行、電信、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商等企業(yè)共同提供面向機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶的電子支付服務(wù)。第三方支付平臺(tái)提供的服務(wù)屬于電子化金融服務(wù)的范疇，金融服務(wù)的滿意度來(lái)自于用戶在服務(wù)過(guò)程中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)和感受，而非金融產(chǎn)品本身[1]。用戶通過(guò)第三方支付平臺(tái)獲得支付服務(wù)和體驗(yàn)，支付平臺(tái)的服務(wù)技能、效率以及態(tài)度構(gòu)成了用戶滿意感的組成部分。用戶滿意度對(duì)于建立用戶信任和忠誠(chéng)具有顯著作用，在業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、贏利模式單一的第三方支付行業(yè)，具有較高支付體驗(yàn)和較高服務(wù)滿意度的運(yùn)營(yíng)商將擁有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得更多的用戶信任和支持，因此，研究第三方支付平臺(tái)的服務(wù)滿意度對(duì)于提高電子支付服務(wù)質(zhì)量，加快行業(yè)的多元化、國(guó)際化進(jìn)程是非常有意義的。

目前國(guó)內(nèi)對(duì)于用戶服務(wù)滿意度的評(píng)測(cè)一般采用美國(guó)ACSI（American Customer Satisfaction Index）模型，實(shí)證研究方法主要有模糊綜合評(píng)價(jià)法、多元回歸分析以及結(jié)構(gòu)方程等。米利群（2009）研究了網(wǎng)上銀行用戶滿意度的主要影響因素，并通過(guò)回歸分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上銀行的便利性、有用性、應(yīng)答性和安全性正向影響用戶滿意度，并進(jìn)一步影響再使用意圖[2]。邢丘丹等（2010）運(yùn)用因子分析和多元回歸分析對(duì)網(wǎng)上銀行信息安全產(chǎn)品服務(wù)的用戶滿意度進(jìn)行了研究[3]。張馨遙等（2010）提出了健康網(wǎng)站信息服務(wù)用戶滿意度評(píng)測(cè)模型，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證[4]。本文將以第三方支付平臺(tái)為對(duì)象，借鑒美國(guó)ACSI模型，結(jié)合國(guó)內(nèi)第三方支付的特點(diǎn)，構(gòu)建第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型及具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并通過(guò)探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行量化分析。

二、電子服務(wù)滿意度相關(guān)研究回顧

電子服務(wù)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)向顧客提供信息和系統(tǒng)支持、服務(wù)傳遞以及信息交互的一種服務(wù)，屬于無(wú)需服務(wù)人員輔助的自助服務(wù)，是在線企業(yè)最重要的特色之一，直接影響到網(wǎng)站的流量和銷(xiāo)量。Zhang et al.（2006）研究發(fā)現(xiàn)電子服務(wù)的客戶滿意度與感知便利性、使用者的技能和經(jīng)驗(yàn)以及感知安全性相關(guān)[5]。Cristobal et al.（2007）研究了電子支付質(zhì)量和感知質(zhì)量對(duì)電子服務(wù)消費(fèi)者滿意度及其忠誠(chéng)度的影響[6]。Liao et al.（2007）通過(guò)結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證了客戶對(duì)電子服務(wù)的持續(xù)使用意向主要取決于其滿意度，此外還受到感知有用性和主觀規(guī)范的影響[7]。Ba et al.（2008）研究表明企業(yè)網(wǎng)站是電子服務(wù)傳遞的平臺(tái)，隨著電子服務(wù)傳遞系統(tǒng)和網(wǎng)站技術(shù)的升級(jí)，感知網(wǎng)站易用性會(huì)有所提高，從而增加服務(wù)價(jià)值和對(duì)感知過(guò)程的控制，最終提升消費(fèi)者滿意度[8]。

通過(guò)文獻(xiàn)回顧發(fā)現(xiàn)，不同行業(yè)和研究視角對(duì)電子服務(wù)滿意度的詮釋是不完全相同的，金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)站是電子化金融服務(wù)的傳遞渠道，也是其用戶滿意的體驗(yàn)平臺(tái)，作為準(zhǔn)金融機(jī)構(gòu)的第三方支付平臺(tái)，用戶滿意的建立和持續(xù)使用意向的形成與支付平臺(tái)提供的服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的高低有直接的關(guān)系。

三、第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型構(gòu)建及假設(shè)提出

（一）第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型

美國(guó)客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）是目前影響和使用范圍最為廣泛的模型，包含客戶預(yù)期、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨6個(gè)變量，其中客戶預(yù)期、質(zhì)量感知和價(jià)值感知決定了客戶滿意度，客戶忠誠(chéng)和客戶抱怨是客戶滿意的結(jié)果變量[9]。本文在ACSI模型的基礎(chǔ)上，從第三方支付用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，結(jié)合第三方支付服務(wù)的特點(diǎn)，調(diào)整了ACSI模型的變量，考慮到第三方支付服務(wù)同質(zhì)化的特點(diǎn)，不同支付平臺(tái)之間的差異性比較小，支付用戶的轉(zhuǎn)換成本很低，如果用戶對(duì)某第三方支付平臺(tái)的服務(wù)比較滿意，會(huì)對(duì)其建立信任并繼續(xù)使用，因此，將“客戶忠誠(chéng)”變量調(diào)整為“用戶信任”變量更為貼切。據(jù)此構(gòu)建的第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型如圖1所示。

（二）變量說(shuō)明及假設(shè)提出

用戶期望是指支付用戶在使用第三方支付平臺(tái)前，對(duì)其提供的支付服務(wù)的質(zhì)量和結(jié)果的預(yù)期，具體包括總體期望、支付效率、支付過(guò)程以及支付服務(wù)四個(gè)方面。用戶出于對(duì)第三方支付平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、支付效率和便利支付過(guò)程的期望，在多種支付方式中選擇第三方支付來(lái)滿足其支付需求，若用戶的支付需求得到了較好的滿足，對(duì)支付服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)其期望的程度，用戶滿意度會(huì)相應(yīng)比較高。

假設(shè)1：用戶期望會(huì)正向影響支付用戶的滿意程度。

假設(shè)2：用戶期望會(huì)正向影響支付用戶的感知質(zhì)量。

假設(shè)3：用戶期望會(huì)正向影響支付用戶的感知價(jià)值。

感知質(zhì)量是支付用戶在使用過(guò)第三方支付平臺(tái)后，對(duì)其支付服務(wù)質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)。對(duì)于第三方支付服務(wù)來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)對(duì)支付過(guò)程的簡(jiǎn)便程度、響應(yīng)速度和支付服務(wù)范圍的體驗(yàn)，得到服務(wù)質(zhì)量的總體感知和判斷。

假設(shè)4：感知質(zhì)量會(huì)正向影響支付用戶的感知價(jià)值。

假設(shè)5：感知質(zhì)量會(huì)正向影響支付用戶的滿意程度。

感知價(jià)值即支付用戶對(duì)其受益程度的權(quán)衡，主要表現(xiàn)在用戶在使用第三方支付平臺(tái)的過(guò)程中，是否感知到顯著節(jié)省支付時(shí)間、有效保護(hù)個(gè)人隱私，支付流程的設(shè)計(jì)是否足夠人性化，使支付用戶獲得了較高的感知收益。

假設(shè)6：感知價(jià)值會(huì)正向影響支付用戶的滿意程度。

用戶滿意是支付用戶在使用第三方支付平臺(tái)后，將自己對(duì)支付服務(wù)價(jià)值的實(shí)際感知與使用前的預(yù)期相比，如果實(shí)際感知達(dá)到或超過(guò)總體預(yù)期程度，支付用戶會(huì)產(chǎn)生滿意的感覺(jué)。

假設(shè)7：用戶滿意會(huì)正向影響用戶信任。

假設(shè)8：用戶滿意會(huì)負(fù)向影響用戶抱怨。

用戶信任是支付用戶通過(guò)感知支付過(guò)程產(chǎn)生的對(duì)第三方支付服務(wù)的信賴程度，包括用戶對(duì)這種支付形式持續(xù)發(fā)展的信心，用戶的繼續(xù)使用和向他人推薦的積極態(tài)度。

用戶抱怨是支付用戶的實(shí)際感知未達(dá)到其總體預(yù)期，通過(guò)正式或者非正式抱怨的形式向第三方支付運(yùn)營(yíng)商以及他人表達(dá)其不滿情緒的行為方式。

假設(shè)9：用戶抱怨會(huì)負(fù)向影響用戶信任。

四、實(shí)證分析

（一）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷

根據(jù)上述6個(gè)潛在變量設(shè)計(jì)觀測(cè)變量和問(wèn)卷題項(xiàng)，具體變量的設(shè)計(jì)依據(jù)如表1所示。

調(diào)查采用在線問(wèn)卷調(diào)查和EMAIL方式進(jìn)行。一個(gè)月內(nèi)收回有效問(wèn)卷293份，被調(diào)查者的個(gè)體結(jié)構(gòu)特征與CNNIC的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致，說(shuō)明樣本具有一定的代表性。被調(diào)查者全部使用過(guò)第三方支付，使用頻率和平均支付金額的分布如下表2所示。

（二）信度及效度分析

用SPSS19.0對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行可靠性分析，結(jié)果表明，整體Cronbach’s α系數(shù)為0.787，6個(gè)潛在變量的Cronbach’s α系數(shù)分別為：用戶期望0.78，感知質(zhì)量0.811，感知價(jià)值0.766，用戶滿意0.873，用戶抱怨0.799，用戶信任0.701，說(shuō)明該問(wèn)卷的質(zhì)量比較高。

用因素分析法對(duì)潛在變量的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，問(wèn)卷的KMO值為0.803，Bartlett球形檢驗(yàn)p=.000，小于0.01的顯著性水平，說(shuō)明各變量間的相關(guān)系數(shù)很高，適合進(jìn)行因素分析。主成分分析采用最大方差法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，抽取特征值大于1的因子，共抽取到6個(gè)因子，其特征值分別2.794、2.602、2.572、2.405、2.024、1.743，聯(lián)合解釋變異量為74.419%。各觀測(cè)變量與其所對(duì)應(yīng)因子的因子負(fù)荷量均在0.60以上，與不對(duì)應(yīng)的因子的負(fù)荷量都小于0.40，表示觀測(cè)變量可以有效反映各潛在變量，問(wèn)卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。根據(jù)各觀測(cè)變量的因子負(fù)荷量，計(jì)算出各個(gè)潛在變量的綜合信度以及平均變異量抽取值如下表3所示，6個(gè)潛在變量的綜合信度均大于0.60，平均變異量抽取值均大于0.50，表明模型的內(nèi)在質(zhì)量理想。

（三）模型驗(yàn)證及分析

使用AMOS19.0進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析，模型的卡方值為340.070，自由度數(shù)目為126，卡方自由度比值等于2.699，GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI均在0.8以上，RMSEA值小于0.08，表示模型擬合度可以接受（模型適配度指標(biāo)如表4所示）。

第三方支付平臺(tái)服務(wù)滿意度模型中各結(jié)構(gòu)變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表5所示，各變量路徑的C.R.值的絕對(duì)值均在1.96以上，除“感知價(jià)值<---感知質(zhì)量”的路徑系數(shù)值等于2.084，達(dá)到0.05的顯著水平外，其余8條路徑系數(shù)均達(dá)到0.01的顯著水平?！坝脩舯г?lt;---用戶滿意”和“用戶信任<---用戶抱怨”的路徑系數(shù)為負(fù)數(shù)，其余7條路徑系數(shù)均為正數(shù)，假設(shè)1-9均被接受。模型的路徑系數(shù)圖如圖2所示。

五、結(jié)論及建議

用戶期望對(duì)用戶滿意的總效果值為0.595，大于感知質(zhì)量對(duì)用戶滿意的總效果值0.274和感知價(jià)值對(duì)用戶滿意的總效果值0.302，此外，用戶期望對(duì)用戶信任的總效果值0.283也高于感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)用戶信任的總效果值，說(shuō)明支付用戶在使用第三方支付平臺(tái)前的期望對(duì)最終滿意的形成和信任的建立影響比較大，第三方支付運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從提高支付用戶預(yù)期入手，體現(xiàn)與其他電子支付主體如商業(yè)銀行的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新支付方式、簡(jiǎn)化支付流程、提供滿足支付用戶所需的個(gè)性化服務(wù)方面，逐步提高支付用戶的滿意度和信賴程度。

感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)用戶滿意的總效果值分別為0.274和0.302，說(shuō)明支付用戶的感知收益對(duì)滿意的影響較大，第三方支付平臺(tái)要想提高支付用戶滿意度，還應(yīng)提高感知價(jià)值，注重對(duì)支付用戶感知受益程度的滿足。

用戶滿意對(duì)用戶抱怨和用戶信任的總效果值分別為-0.516和0.476，說(shuō)明較低用戶滿意度對(duì)用戶抱怨的影響作用大于較高用戶滿意度對(duì)用戶信任的影響，支付用戶的較低滿意度更易于形成非正式抱怨（-0.455），而非正式抱怨主要通過(guò)口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上負(fù)面口碑的傳播范圍和傳播影響都要大于正面的口碑傳播，第三方支付平臺(tái)應(yīng)給予高度關(guān)注，不僅通過(guò)提高用戶滿意度減少非正式抱怨的產(chǎn)生，還要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)的各種負(fù)面口碑，采取積極措施減少負(fù)面口碑的不利影響。

六、研究展望

由于第三方支付平臺(tái)出現(xiàn)的時(shí)間并不長(zhǎng)，對(duì)于其服務(wù)滿意度的研究尚處于探索階段，國(guó)內(nèi)外相關(guān)的研究很少，因此本文模型的構(gòu)建和變量的設(shè)計(jì)仍存在一定的局限性，主要表現(xiàn)在：由于第三方支付行業(yè)仍處于初級(jí)階段，潛在變量的測(cè)量維度需要根據(jù)支付平臺(tái)的發(fā)展進(jìn)一步完善，此外，調(diào)查樣本量還不夠大，被調(diào)查者對(duì)于第三方支付平臺(tái)的熟悉程度和對(duì)問(wèn)卷題項(xiàng)的認(rèn)知水平不盡相同，會(huì)影響實(shí)證分析的客觀性。今后，隨著第三方支付行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力的提高，應(yīng)對(duì)變量和模型及時(shí)調(diào)整，為行業(yè)監(jiān)管部門(mén)和運(yùn)營(yíng)商制訂決策提供更加科學(xué)合理的參考依據(jù)?！?/p>

（責(zé)任編輯：于明）

參考文獻(xiàn)：

[1]秦川. 客戶對(duì)不同銀行機(jī)構(gòu)滿意度的影響因素研究[J]. 金融與經(jīng)濟(jì)， 2011（12）：33-35，41.

[2]米利群. 關(guān)于影響網(wǎng)上銀行顧客滿意度因素的實(shí)證分析[J]. 河北大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）， 2009， 34（4）：50-55.

[3]邢丘丹， 雷婷， 李云飛.網(wǎng)上銀行信息安全產(chǎn)品顧客滿意度影響因素的實(shí)證研究[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版）， 2010（10）：175-179.

[4]張馨遙， 曹錦丹， 王佩鑫. 健康網(wǎng)站信息服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究[J].情報(bào)雜志， 2010， 29（10）：99-102.

[5]Xiaoni Zhang， Victor Prybutok， Albert Huang. An empirical study of factors affecting e-service satisfaction[J]. Human Systems Management， 2006， 25（4）：279-291.

[6]Eduard Cristobal， Carlos Flavian， Miguel Guinaliy. Perceived e-service quality （PeSQ）： Measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty[J]. Managing Service Quality， 2007， 17（3）：317-340.

[7]Chechen Liao， Jain-Liang Chen， David C. Yen. Theory of planning behavior（TPB） and customer satisfaction in the continued use of e-service： An integrated model[J]. Computers in Human Behavior， 2007， 23（6）：2804-2822.

[8]Sulin Ba， Wayne C. Johansson. An exploratory study of the impact of e-service process on online customer satisfaction[J].Production and Operations Management，2008，17（1）：107-119.

[9]單友成，李敏強(qiáng)，趙紅.面向客戶關(guān)系管理的客戶滿意度指數(shù)模型及測(cè)評(píng)體系[J].天津大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），201

0，12（2）：119-124.