摘要：通過對勸導(dǎo)設(shè)計的研究，闡述了能力、動機、觸發(fā)因素之間的關(guān)系，以及它們對用戶行為的影響，結(jié)合相關(guān)設(shè)計案例從理論和實踐兩個層面論述了勸導(dǎo)設(shè)計的構(gòu)造原理和方法，以及勸導(dǎo)設(shè)計的實際意義，為設(shè)計工作提供參考。

關(guān)鍵詞：勸導(dǎo)設(shè)計 用戶體驗 動機 行為

中國分類號：B848.4 文獻標示碼：A 文章編號：1003—0069（2014）09-0188—02

隨著設(shè)計理論與實踐的發(fā)展，用戶體驗設(shè)計的重要性逐漸深入人心。而在成功做好用戶體驗之后，設(shè)計自身的影響力及其在人的行為上所產(chǎn)生的長遠的影響力必然是被關(guān)注的重點。設(shè)計師應(yīng)該在更高層次上發(fā)揮自己與作品的能動性，在適當?shù)臅r候、適當?shù)牡攸c通過特定的設(shè)計來引導(dǎo)用戶行為和活動，以達到某種目的，通過產(chǎn)品的設(shè)計影響用戶，進而實現(xiàn)有意識地引導(dǎo)用戶的行為向設(shè)計者所預(yù)設(shè)的方向發(fā)展。勸導(dǎo)設(shè)計及其理論在這—方向上的意義是不可忽視的。

1 勸導(dǎo)設(shè)計及其理論

勸導(dǎo)技術(shù)（persuasive technology）通常被定義為，一項被設(shè)計以用來改變用戶態(tài)度或行為的技術(shù)，它是通過勸導(dǎo)以及社會影響而非強迫實施的（維基百科）。勸導(dǎo)理論，由美國斯坦福大學(xué)的實驗心理學(xué)家B.J.Fogg博士首次提出。他將勸導(dǎo)技術(shù)定義為任何用來形成、改變或增強人們態(tài)度和行為的交互計算系統(tǒng)。勸導(dǎo)設(shè)計（persuasive design）是_有勸導(dǎo)意圖性的設(shè)計，是對勸導(dǎo)技術(shù)的設(shè)計實踐。交互設(shè)計的重點在于設(shè)計用戶面對的任務(wù)流程與及其可用性，而勸導(dǎo)設(shè)計的著力點在于通過設(shè)計影響人們是否去做某事。它在切入點上更側(cè)重于行為發(fā)生的上下文，尤其是激發(fā)行為所需要的動機、能力和觸發(fā)因素。

2 用戶行為橫型與動機理論

BJ Fogg建立了一個新的模型用以理解人類的行為，他稱之為Foggbehavior model（FBM）。該模型認為對個體來說，某個行為的產(chǎn)生要具備三個維度的條件：

（1）足夠的動機

（2）實施這個行為的能力

（3）引起行為的觸發(fā)因素

三個維度之間的關(guān)系如圖所示，這個模型是定性的，可以用來分析產(chǎn)品的勸導(dǎo)力，并指導(dǎo)如何進行設(shè)計以影響人類的行為。

（1）縱軸代表了個體實施某個行為的動機強弱，如圖所示，若個體的動機比較強烈則會落在縱軸上較高的位置。

（2）水平軸代表了個體所具備的實施行為的能力，自左而右能力漸強。

（3）區(qū)間內(nèi)的圓形代表目標行為，五角星則代表觸發(fā)因素。

（4）曲線代表了目標行為產(chǎn)生的臨界，個體的行為和動機構(gòu)成的坐標若處于曲線的右上方則目標行為更容易完成。

我們對這個模型作出進一步解釋：作為一個目標行為的發(fā)生的充分條件，動機和能力缺一不可。它們之間存在的關(guān)系大致如圖，也就是說對完成一個目標行為的條件而言，動機和行為的強弱是可以相互補償?shù)?。以產(chǎn)品購買行為為例，當用戶對一款產(chǎn)品的需求（動機）不是那么急迫時，足夠優(yōu)惠的價格仍可能促使購買行為的發(fā)生。在實際的設(shè)計工作中，我們不太可能是去教用戶學(xué)習(xí)新的知識或者提升他們的技能，人們往往會抗拒，因為這樣需要時間和精力，人們從本性上更喜歡簡單。對于交互設(shè)計師來說，它的啟示在于設(shè)計結(jié)果的操作條件應(yīng)該盡量低于用戶的能力上限，簡單而容易操作。所以說，更多關(guān)注簡化某個行為而不是增加動機往往更能取得成功。

通常來講，對于我們所關(guān)注的特定場景中的用戶而言，或多或少會有一定的動機和能力來實施某一個特定的行為。場景中的觸發(fā)因素對于啟動用戶的行為來說具有至關(guān)重要的作用。很多目標行為之所有沒有發(fā)生，原因可能就在于缺乏在正確時間出現(xiàn)的觸發(fā)因素，成功的觸發(fā)因素要具備以下三種特質(zhì)：

（1）可覺察性

（2）與目標行為能夠建立聯(lián)系

（3）設(shè)置并開啟于動機和能力同時具備的情境下（時間因素）

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中彈出式廣告常常用作觸發(fā)因素，促使用戶產(chǎn)生購買、注冊、進入等行為，但是互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率總體處于較低的水平，原因就在于廣告彈出時用戶并不具備相應(yīng)的行為動機，這時觸發(fā)因素的作用甚至是負面的。另一方面，這個模型也可以用來參考，進行設(shè)計以阻止某個行為的發(fā)生。

3 行為勸導(dǎo)設(shè)計的構(gòu)造

前文中已經(jīng)提到，勸導(dǎo)設(shè)計更關(guān)注行為發(fā)生的上下文，也就是用戶的實際處境是設(shè)計進行前的研究對象，置于其中的產(chǎn)品是基于研究基礎(chǔ)上要選擇的設(shè)計對象和設(shè)計著力點，行為的方向、后果是設(shè)計者要達成的意圖和目的。

用戶行為的發(fā)生、改變主要與動機、能力以及觸發(fā)因素有關(guān)。面向行為的設(shè)計工作的進行也要圍繞著這三個因素來進行。但是，設(shè)計師無法直接與產(chǎn)品的用戶進行接觸，難以通過實際的訓(xùn)練來提升用戶的能力，并且高學(xué)習(xí)成本的產(chǎn)品對用戶來說是不夠友好的，所以，產(chǎn)品的可用性易、用性依然會是勸導(dǎo)設(shè)計的關(guān)注重點。對一個交互行為實施簡化策略，能夠有效地降低用戶的使用門檻。簡化的維度應(yīng)該是兩個層面的：第一，預(yù)期，在用戶進行某項行為前它應(yīng)該看起來是簡單可操作的；第二，過程，在用戶的交互過程應(yīng)該是簡單有效的，這也是設(shè)計可用性的基本要求。

動機對個體而言是行為發(fā)生的內(nèi)在條件，它不能被從外部賦予，但可以被激發(fā)或改變，觸發(fā)因素可以能動地影響用戶的行為動機，作為外部條件它能夠被設(shè)計師捕捉利用。

根據(jù)這些客觀理論問們可以總結(jié)出一些面向行為的勸導(dǎo)設(shè)計的構(gòu)造方法、注意事項。

3.1 勸導(dǎo)設(shè)計融入用戶的行為場景與路徑

勸導(dǎo)是一個人與物交互的過程，所有的行為都要發(fā)生在一定的場景之中，對場景和情景的研究是十分重要的。好的設(shè)計物作為觸發(fā)因素的存在應(yīng)該有效甚至有趣但不刻意、做作。

圖中場景是斯德哥爾摩（瑞典首都）的OdenpIan地鐵站。為了鼓勵人們“多動動”，德國大眾公司和DDB公司“別出心裁”制作了一段鋼琴樓梯，其目的就是吸引更多的人們?nèi)プ邩翘荻皇浅穗娞?。這段鋼琴樓梯并不只是外觀被設(shè)計成了鋼琴鍵的樣子，大眾公司的工作人員在這條樓梯上安裝了壓力傳感器，然后把樓梯刷成黑白兩色，就像鋼琴鍵盤。傳感器與揚聲器相連，當人們走上樓梯，每走一個臺階，就相當于按下一個琴鍵，揚聲器就會播放出相應(yīng)的音調(diào)，就像是在用腳在演奏鋼琴。據(jù)統(tǒng)計，自從有了這個鋼琴樓梯，選擇走樓梯的人比乘電梯的人們多了66%。

樓梯作為原有場景的事物在功能上并沒有發(fā)生本質(zhì)的改變，設(shè)計師準確把握了用戶在這一場景下的動機：出站，以彈奏音樂作為一種觸發(fā)因素將用戶的行為從電梯引導(dǎo)向步行。樓梯與鋼琴的結(jié)合是深度融入的、有機的。

3.2 消除負面觸發(fā)因素疏導(dǎo)行為路徑

在動機足夠強烈而且能力足以達到的情況下行為如果不能發(fā)生不僅僅是沒有觸發(fā)因素的出現(xiàn)，還有可能由于潛在的負面的阻礙。設(shè)計師要做的應(yīng)該是厘清行為路徑及障礙，并消除這種障礙，進而觸發(fā)目標行為的產(chǎn)生。

公共空間中座椅的設(shè)計涉及到的很重要的一個問題既是利用效率問題。一般來講公園的長椅大多設(shè)計為三四個人的容納量，但實際情況往往是一個長椅一旦被一兩個人所占用剩余的座位就很難被利用起來。公共空間情境下的個體之間往往是陌生人的關(guān)系，他們對陌生人會有本能的排斥，而傳統(tǒng)長椅的形式讓他們覺得同其它人過于親密表現(xiàn)在行為上既是將距離保持在一定范圍之外。傳統(tǒng)長椅的設(shè)計在只考慮到承載量的情況下不能夠提供這種合適距離，肢體上的過緊密的距離就成為了一種影響入座行為的負面因素。在進行設(shè)計時，可以從用戶行為的研究中獲取靈感，突破現(xiàn)有產(chǎn)品造型形式的束縛。下圖的座椅設(shè)計通過形式的改變提供足夠的距離，消除了入座行為發(fā)生的負面因素進而從另一個側(cè)面達成了到一種勸導(dǎo)的作用，提高了入座率。

3.3 把握并利用用戶的潛意識以構(gòu)造勸導(dǎo)設(shè)計

行為的發(fā)生往往是與動機有很大的關(guān)系，諸多情況下用戶或者設(shè)計師會明確意識到行為發(fā)生的具體動機，比如興趣、金錢等等。但事實上人們的諸多行為的產(chǎn)生是本能的無意識的、潛意識的（閾下意識）。

將用戶的潛意識行為轉(zhuǎn)化為設(shè)計概念，有利于用戶在使用產(chǎn)品時“不加思索”。對于這種行為而言設(shè)計勸導(dǎo)的驅(qū)動成本是很低的，設(shè)計師應(yīng)該能夠捕捉到用戶的潛意識狀態(tài)并合理的刺激它在低要求水平上發(fā)生。

男士小便器周圍環(huán)境的清潔問題一直令清潔人員大傷腦筋，男士小便時大都喜歡“掃射”，結(jié)果尿液四處飛濺，污染了廁所衛(wèi)生，再加上一些人偶爾的“淘氣”，工人每天擦洗都很辛苦。荷蘭阿姆斯特丹的男士小便器在中心位置畫上了一只蒼蠅，當人們小便時，會刻意瞄準蒼蠅。結(jié)果證實，這個巧妙的設(shè)計將小便的飛濺率降低了80%。對比“上前一小步，文明一大步”這樣直白的警告牌，這樣的設(shè)計在效果上的優(yōu)勢是不言而喻的。

4 面向行為的勸導(dǎo)設(shè)計的價值與意義

人和物的關(guān)系是通過行為發(fā)生的。一定意義上，設(shè)計實際上是行為的設(shè)計，當用戶的行為目標與設(shè)計師的意圖發(fā)生某種程度上的差異的時候，事實上就產(chǎn)生了人與產(chǎn)品之間新關(guān)系的可能性，將某種新關(guān)系物化的結(jié)果就是新的設(shè)計的出現(xiàn)。而設(shè)計師試圖在用戶的行為目標與自己的設(shè)計意圖之間做出制衡、回歸時，設(shè)計的勸導(dǎo)性就會彰顯出來。這種差異化的關(guān)系會廣泛存在于工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計等諸多的設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)，這種設(shè)計思路的價值也是多維的。

4.1 設(shè)計倫理層面

人們早就發(fā)明了勸導(dǎo)式的產(chǎn)品用來改變?nèi)说男袨楹蛻B(tài)度，當設(shè)計賦予了設(shè)計師更多的支配權(quán)時，設(shè)計師應(yīng)該自覺地考慮如何利用自己的設(shè)計產(chǎn)出物影響用戶的行為或態(tài)度朝向更加合理、健康、有益的方向發(fā)展。

4.2 用戶層面

在設(shè)計產(chǎn)物爆發(fā)增長的今天，用戶擁有了更多的選擇權(quán)，勸導(dǎo)設(shè)計—方面在完成倫理層面的設(shè)計使命，另—方面也可以用來幫助用戶做選擇，用戶所獲得的最直接的收益即是行為的高效性，行為結(jié)果的合宜性。

4.3 商業(yè)層面

現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計的絕大部分歸根到底屬于商業(yè)活動，而商業(yè)目標往往是以收益為驅(qū)動的，而好的設(shè)計往往能做到商業(yè)目標、用戶目標和設(shè)計目標的結(jié)合。利用面向行為的勸導(dǎo)設(shè)計的思維方法可以迎合用戶動機，適當?shù)匾龑?dǎo)用戶行為向有商業(yè)價值的目標轉(zhuǎn)換。

5 總結(jié)

在用戶體驗設(shè)計得到全面良好的發(fā)展之后，設(shè)計的影響力必將成為設(shè)計關(guān)注的重點，而勸導(dǎo)設(shè)計作為—種實際的設(shè)計理念，在改變用戶的行為態(tài)度方面必將起到積極的意義，對勸導(dǎo)設(shè)計的理解與研究成為理念推廣實踐的起點。