摘要：平面廣告是二維空間上廣告信息的視覺傳達，是商業(yè)化了的視覺藝術(shù)。平面廣告和視覺藝術(shù)之間存在著很大的相關(guān)性。本文通過對平面廣告與視覺藝術(shù)的相關(guān)性的比較研究，使平面廣告能更好地適應(yīng)視覺時代的特征，以達到更好的信息傳播效果。通過對“動感地帶”平面廣告的案例分析，探析到平面廣告的視覺元素創(chuàng)意方法。

關(guān)鍵詞：視覺元素 “動感地帶”平面廣告 創(chuàng)意方法 趨勢

中圖分類號：F713.81 文獻標示碼：A 文章編號：1003—0069（2014）09—0136—02

平面廣告，泛指現(xiàn)有的以長、寬兩維形態(tài)傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告；它包含著文案、圖形、線條、色彩、編排諸要素。平面廣告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。平面廣告設(shè)計在創(chuàng)作上要求表現(xiàn)手段濃縮化和具有象征性，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設(shè)計上獨特的表現(xiàn)手法和感情。

“動感地帶”用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費潮流。向來注重品牌建設(shè)的中國移動通信，以精準的市場定位、靈活的定價策略、增值業(yè)務(wù)的超前設(shè)計及成功的品牌傳播策略，不失時機的推出了“動感地帶”這一電信服務(wù)品牌。較好的滿足了目標消費者的心理需求和通訊消費需求，“我的地盤我做主”的著名廣告語，使“動感地帶”的品牌符號和品牌形象為大眾所熟知、喜愛，建立了較高的品牌知名度和美譽度；同時形成了頗具特色的品牌個性，在消費者中有著較高的號召力和凝聚力?！皠痈械貛В∕—ZONE）是國內(nèi)移動通信市場上第一個以15～25歲年輕人推出的客戶品牌，人群分布式是學(xué)生和年輕白領(lǐng)的，因此在廣告設(shè)計視覺元素中色彩方面使用熱情奔放的暖色和清醒的冷色，如紅色、黃色、藍色和紫色，圖形設(shè)計是明星人物和抽象有錢的圖案組合為主，文字中廣告語簡單精辟，字體多樣，版式設(shè)計活潑簡單，附有動感。

一 平面廣告與視覺元素

視覺元素由信息要素和形式要素構(gòu)成。信息要素由圖形、文字、形狀、形體等內(nèi)容組成；形式要素由點、線、面、色彩、空間等內(nèi)容組成。一幅平面廣告的大部分信息來自于視覺要素，視覺溝通只需要少量的視覺元素就能提供大量的信息。形式元素在畫面上的組織、排列包括方向、位置、空間、重心等要素的安排，目的是通過確定各種視覺要素來構(gòu)成元素之間的關(guān)系和秩序，以此來構(gòu)建廣告畫面的視覺效果。

平面廣告中的視覺元素主要包括色彩、圖形、文字、版式等四個，它們在平面廣告設(shè)計中的起的作用是不一樣的。

色彩在平面廣告作品中有一種快速傳達理念以及想法的作用。尤其是戶外平面廣告由于受周圍環(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，色彩鮮明的平面廣告是能夠與公眾以及消費者的心理反應(yīng)密切相關(guān)的。色彩給人的印象非常強烈、醒目，設(shè)計者可以通過色彩為受眾展現(xiàn)作品的設(shè)計意念。廣告色彩的整體效果取決于廣告主題的需要以及消費者對色彩的喜好，并以此為依據(jù)來決定色彩的選擇與搭配。

圖形具有直觀、可信、生動、鮮明、通用、形象傳播準確等特性。圖形能夠吸引受眾的注意力。激發(fā)其閱讀興趣，它給人的視覺印象有時甚至超過文字。圖形做得好壞也是平面廣告中檢驗設(shè)計者創(chuàng)作立意和視角是否獨特的重要標準。圖形可分為具象圖形、抽象圖形和裝飾圖形。其實廣告與圖形有著緊密的聯(lián)系，好比汽車與司機。圖形在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中有著核心的地位；廣告是借助圖形而達到促銷的目的，一幅廣告如果沒有圖形，就很難有受眾群體，也就不可能完成它的信息傳達活動的目的。

平面廣告中的文字能起到畫龍點睛的作用。好文字的點、線、面排列和布局能夠為平面廣告增色，也是成功的平面廣告不可缺少的一部分。文字在平面廣告中主要有說明、指引和圖形、代碼作用。

版式設(shè)計也叫版面編排設(shè)計，是在版面上將有限的視覺元素進行有機地結(jié)合在一起，排列整合，它使各種視覺要素和諧地出現(xiàn)在同一個版面上互相襯托、互相呼應(yīng)，把廣告內(nèi)容強有力地傳達給受眾，引起受眾的興趣和注意，達到銷售商品或建立知名度的目的。它是技術(shù)與藝術(shù)的高度統(tǒng)一，也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的組成部分，是平面廣告設(shè)計中最重要的支柱。

二 動感地帶視覺元素的創(chuàng)意方法

（一）合理夸張法

夸張法是指在夸張想象的前提下，明顯夸大廣告作品中所訴求產(chǎn)品的品質(zhì)或特性的某個方面，起到了加深或擴大觀眾對產(chǎn)品特征認識的作品。而合理夸張法能更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，提升廣告的藝術(shù)效果?？鋸埵窃谄椒仓星笮缕孀兓氖址?，通過虛構(gòu)把對象的特點和個性中美的方面進行夸大，增強了一種新奇與變化的藝術(shù)情趣。夸張按其表現(xiàn)的特征可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的藝術(shù)手段，后者則為含蓄性的表情化藝術(shù)手段。借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當明顯的過份夸大，以加深或擴大這些特征的認識。通過夸張手法的運用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動人。

廣告在夸張手法下用，使得其藝術(shù)美帶有濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征性更加以情感人，以情動人。如圖1所示，這則“動感地帶”廣告以人物形象夸張的表情贏得了廣告受眾的喜愛，很好地展現(xiàn)出廣告的意圖。以一種吃驚、驚喜、高興的表情反映出“怎么說都有禮”。在視覺元素表達中使用了喜慶的暖色中國紅，具象形式的人物組合圖形居中構(gòu)圖，配上廣告語，廣告下部分設(shè)計出產(chǎn)品VI設(shè)計和醒目的產(chǎn)品定位語，使得這個版面重點突出，主題鮮明。

（二）對比襯托法

對比是在對立沖突中表現(xiàn)藝術(shù)美的一種廣告表現(xiàn)手法，在對照和直接對比中突出要訴求產(chǎn)品的優(yōu)點和特點，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到藝術(shù)形式的美。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。不僅使廣告主題加強了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴大了廣告作品的感染力。巧妙地借用對比手法能使貌似平凡的畫面凸顯藝術(shù)意蘊，傳達出廣告主題的不同層次和深度。如圖2所示，偶像明星周杰倫在絢麗的平面設(shè)計形象中對比襯托出來他的活力和動感，使得這個畫面很有活力，充滿運動的氣息。這則廣告在視覺表達中采用了豎構(gòu)圖，色彩活潑、熱情奔放，圖在形語言方面采用了抽象的建筑物、人和演唱明星周杰倫的運動的圖案組合，廣告語一目了然。版式設(shè)計出給人一種遠近感，設(shè)計很成功。

（三）視覺沖擊法

廣告的最大作用就是要畫面沖擊力要很強大，而視覺沖擊法就能很好地發(fā)揮這樣的作用，因此視覺沖擊法是一種最常見的表現(xiàn)手法。在細膩刻劃和富有立體感的產(chǎn)品質(zhì)感下、彰顯出產(chǎn)品的形態(tài)和功能用途，引人入勝地將產(chǎn)品主要特性呈現(xiàn)出來，實現(xiàn)了一種逼真的現(xiàn)實體驗感，使消費者在觀賞中營造出一種對訴求產(chǎn)品的親切感和信任感。考慮到此表現(xiàn)法的目的是直接將產(chǎn)品推向消費者面前，因此設(shè)計師十分注意畫面上產(chǎn)品組合的選擇和展示角度的定位，最大限度地展現(xiàn)出廣告主題中最容易打動人心的要點，運用對比的色光和虛實的背景進行烘托，產(chǎn)品在一個具有感染力的空間展現(xiàn)的淋漓盡致，起到了增強廣告畫面視覺沖擊力的作用。如圖3所示，這個廣告畫面很有視覺沖擊力，畫面年輕偶像歡迎新同學(xué)，很好反映出廣告語“你好，新同學(xué)！”加上各種各樣的新穎的電子產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面中，能夠很快吸引到年輕人的好奇。這則廣告采用了“動感地帶”常用的色譜，暖色中的紅色和橙色，圖形設(shè)計是具體的偶像明星和抽象的電子產(chǎn)品組合的大小對比方式，文字簡約而重點突出，下辦法是廣告活動結(jié)束語，中間以企業(yè)LOG為分界，版式多而有序，雜而不亂，視覺重點突出。

（四）巧妙比喻法

比喻法是指在設(shè)計過程中選擇兩個互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達”的藝術(shù)效果。如圖4所示，作為一則成功的平面廣告設(shè)計，突出了廣告的訴求要求，個性鮮明，創(chuàng)意十足，畫面布局動感新穎，廣告主題突出，顏色搭配協(xié)調(diào)清新。廣告畫面中設(shè)計出將音樂、海波等動感元素比喻為上網(wǎng)的無比流暢無限，加上女主角深情地彈著吉他，其他年輕人盡情地在海波上沖浪，突出的是海量聊天，廣告訴求的是年輕人可以用手機像電腦樣盡情地在網(wǎng)上沖浪，更好地展現(xiàn)出畫面中的廣告語“100M大流量，聊個痛快！”。廣告中上部分的布局是以人物具象的形式而展現(xiàn)，其中選擇了當時很受年輕人喜歡年輕有活力的明星組合sHE代言，符合年輕偶像崇拜心里，這部分用了淺藍色做底色，使得這個畫面清新有活力，眼前一涼的感覺；畫面下部分使用明度很好的檸檬黃，使得主要介紹的廣告信息突出鮮明，不至于讓上半部分中的畫面喧賓奪主?？偠灾@則“動感地址的”平面廣告是成功的，起到了很好的宣傳作用，收到了不錯的廣告效應(yīng)，使得此廣告深入人心。總而言之，這則廣告的視覺元素中色彩清醒，圖形附有想象力，文字恰到好處，版式具有很強的創(chuàng)新性。

結(jié)語

廣告藝術(shù)是一種快速傳達產(chǎn)品信息、宣傳品牌的藝術(shù)形式，在茫茫的廣告中不能很繁瑣，要求追求一目了然，簡潔明確，要在短短的幾秒鐘起到清楚的傳達產(chǎn)品特性的作用。優(yōu)秀的平面廣告是視覺元素：色彩、圖形、文字和版式和諧創(chuàng)意地展現(xiàn)在一個畫面的，因此，要設(shè)計一則優(yōu)秀的平面廣告需要從這幾個方面綜合考量方可有效。