摘要：根據(jù)十八大報告精神，城鎮(zhèn)化建設(shè)不僅將成為未來中國全面建設(shè)小康社會的重要載體，而且也將是撬動內(nèi)需的最大潛力所在。尤其，在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們的生活水平均得到了普遍的提高，這在一定程度上促使了鄉(xiāng)村旅游的興起和發(fā)展。本文將基于新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的歷史背景之下，從旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的概念著手，結(jié)合地理學(xué)、社會學(xué)、旅游學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)以及廣告學(xué)等相關(guān)學(xué)科知識點，并緊扣湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，有針對性的闡述了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計的具體方略，以期提升網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果，促使消費者產(chǎn)生旅游行為，進(jìn)而推動鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化 鄉(xiāng)村旅游 網(wǎng)絡(luò)廣告 策劃 設(shè)計

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號：1003—0069（2014）09—0132—02

十八大報告明確提出：新型城鎮(zhèn)化是指以城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、城鄉(xiāng)一體、產(chǎn)城互動、節(jié)約集約、生態(tài)宜居和諧發(fā)展為基本特征的城鎮(zhèn)化，是大中小城市、小城鎮(zhèn)、新型農(nóng)村社區(qū)協(xié)調(diào)發(fā)展、互促共進(jìn)的城鎮(zhèn)化，其核心在于不以犧牲農(nóng)業(yè)和糧食、生態(tài)和環(huán)境為代價，著眼農(nóng)民，涵蓋農(nóng)村，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化和公共服務(wù)均等化，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，實現(xiàn)共同富裕。在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的時代背景，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)運而生，成為了—種新興的旅游發(fā)展模式。由于受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等因素的影響，傳統(tǒng)的旅游廣告模式已經(jīng)不能再滿足人們對于旅游信息的需求，而旅游網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種重要的信息交流和互動方式，不僅能夠?qū)⒙糜涡畔⒓皶r、快速地傳送到消費者手中，滿足消費者對于旅游信息量的需求，而且能夠通過動畫、視頻等方式刺激消費者產(chǎn)生旅游行為，對鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的發(fā)展更是有著深遠(yuǎn)的影響。因此，基于旅游網(wǎng)絡(luò)廣告對鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展的重要影響，本文筆者將以湖南省為例，就鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計方略問題進(jìn)行研究，以供商榷。

一 旅游網(wǎng)絡(luò)廣告概述

網(wǎng)絡(luò)廣告是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方法，在互聯(lián)網(wǎng)上刊登或發(fā)布廣告，是一種運用網(wǎng)絡(luò)將信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)用戶的高科技廣告運作方式，是現(xiàn)代企業(yè)實施營銷媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。而旅游產(chǎn)品由于受其不可轉(zhuǎn)移、不可儲存等特性的影響，其在市場上往往以旅游信息的形式存在，消費者在開始旅游前，為了使消費行為盡可能變得理性，往往會搜集并比較大量的旅游信息。旅游廣告作為消費者搜集旅游信息的重要途徑，對消費者旅游的旅游決策有著重大影響，但是傳統(tǒng)的旅游廣告形式主要依賴于報刊、雜志、廣播、宣傳手冊以及電視等，具有信息數(shù)量有限、不全面、可信度低、時效性差等弊端，而旅游網(wǎng)絡(luò)廣告則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，采用多媒體技術(shù)，向消費者提供集聲音、圖像、文字、影像等為一體的綜合性服務(wù)信息，它不僅能夠以圖文并茂的形式生動而形象地展示旅游目的地的形象和相關(guān)旅游產(chǎn)品，而且能夠根據(jù)客戶的具體要求提供相關(guān)鏈接和在線信息咨詢服務(wù)，能夠?qū)β糜文康牡丶跋嚓P(guān)產(chǎn)品進(jìn)行深層次的展示，具有信息容載量大、傳播速度快、互動性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、成本低等特點，是當(dāng)前旅游廣告的主要宣傳形式和消費者獲得旅游信息的重要渠道之一。

二 湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況

湖南省由于受地理優(yōu)勢和文化底蘊(yùn)等因素的影響，其鄉(xiāng)村旅游資源的數(shù)量和級別一直名列前茅。近年來，隨著市委、市政府對鄉(xiāng)村旅游的高度重視，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)逐步成為了市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)撛诘闹匾е弧Ｓ绕?，隨著鄉(xiāng)村旅游建設(shè)“3521”工程在湖南省全省范圍內(nèi)的貫徹實施，即從2010年起，在全省創(chuàng)建30個旅游強(qiáng)縣、50個特色旅游名鎮(zhèn)、200個特色旅游名村、10000個鄉(xiāng)村旅游區(qū)（點），使得全省范圍內(nèi)的旅游資源得到了優(yōu)化整合，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)又好又快發(fā)展和優(yōu)化升級奠定了堅實的基礎(chǔ)，使湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)迎未了蓬勃發(fā)展的春天。以2014年春節(jié)小長假為例，據(jù)湖南省旅游局相關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)字顯示：春節(jié)黃金周期間，接待人數(shù)和旅游收入增長雙雙超過了25%，創(chuàng)下了歷史新高。全省共接待旅游者約1220.29萬人次，除了張家界、常德和邵陽之外，長沙、衡陽、湘潭等11個市州接待的游客均超過了50人次，其中，長沙接待的旅游者達(dá)到了224.51萬人次，接待旅游者數(shù)量同比增長25.71%。隨著旅游者大批量的進(jìn)入景區(qū)，也帶動了景區(qū)及當(dāng)?shù)氐南M，7天時間里，旅游收入約69.49億元人民幣，每天進(jìn)賬高達(dá)近10億元，同比增長了29.32%。此外，湖南省著名的“三記”，即陶淵明的桃花源記、柳宗元的永州八記、范仲淹的岳陽樓記等名山名水以及近代史所產(chǎn)生的紅色旅游景點，如：偉人故里韶山等，更使湖南省的鄉(xiāng)村旅游頗具特色，極大程度地提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的層次。

（二）湖南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢條件

鄉(xiāng)村旅游是指利用鄉(xiāng)村風(fēng)貌、鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活場景、鄉(xiāng)村自然及人文社會環(huán)境等農(nóng)、林、牧、漁業(yè)資源，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以農(nóng)民所擁有的土地、庭院、經(jīng)濟(jì)作物和土地資源為特色來開發(fā)旅游項目，為旅游者提供具有鄉(xiāng)村情趣、農(nóng)村文化和農(nóng)家特色的餐飲住宿、休閑度假、娛樂觀光以及農(nóng)事體驗等服務(wù)項目的旅游業(yè)態(tài)。其具有如下三個基本特征：首先，旅游活動需發(fā)生在鄉(xiāng)村地域；其次，旅游內(nèi)容應(yīng)當(dāng)以鄉(xiāng)村獨有的人文自然景觀和鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為主；最后，應(yīng)當(dāng)屬于休閑度假游。而湖南省由于受區(qū)位條件、自然環(huán)境以及歷史文化因素的影響，使鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有得天獨厚的優(yōu)勢條件，其主要表現(xiàn)為如下三個方面：第一，湖南省位于長江中游南部，土地總面積211829平方公里，占全國土地總面積的2.21%，其東以幕阜、武功諸山系與江西交界，西以云貴高原東緣連貴州，西北以武陵山脈毗鄰重慶，南枕南嶺與廣東、廣西相鄰，北以濱湖平原與湖北接壤，地處我國中心地區(qū)，不僅方便接待東南沿海及港澳臺地區(qū)旅游者休閑度假，而且也是內(nèi)地游客到沿海和境外旅游的重要通道之一。獨特的區(qū)位條件為湖南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的鄉(xiāng)村性休閑場地和潛在的休閑旅游市場。第二，湖南省境內(nèi)氣候?qū)儆趲в写箨懶蕴卣鞯膩啛釒Ъ撅L(fēng)性濕潤氣候，地形主要以低山丘陵為主，省內(nèi)山川秀美、土地肥沃、降水充足、光照充沛，不僅為農(nóng)作物的生長提供了不可或缺的自然條件，使湖南素有“魚米之鄉(xiāng)”之稱，而且也使森林、溶洞、氣候等資源具有較強(qiáng)的可持續(xù)開發(fā)潛力。優(yōu)越的自然環(huán)境在為湖南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供豐富景觀資源的同時，也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的開展提供了必要的物質(zhì)條件。第三，湖南省人杰地靈，文化底蘊(yùn)深厚濃重，不僅有屈原、蔡倫、朱熹等一大批歷史名人以及炎帝陵、舜帝陵、馬王堆西漢古墓、鳳凰古城以及岳麓書院等文物景觀，而且也是毛澤東、劉少奇、彭德懷等老一輩無產(chǎn)階級革命家為中國歷史寫下光輝革命篇章的革命地。深厚的文化歷史底蘊(yùn)極大的增強(qiáng)了湖南發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的影響力和感染性?？傊?，湖南省獨特的優(yōu)勢條件能夠最大限度地滿足基于鄉(xiāng)村特殊條件下旅游模式的需求，這不僅有效地改變了鄉(xiāng)村剩余勞動力“春種秋收、夏鋤冬儲”的生活方式，為他們創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會，而且能夠為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)注入新的活力，增加當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)收入，讓“鄉(xiāng)村野趣”真正成為農(nóng)民致富的金鑰匙。

三 湖南鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計的具體方略

（一）構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃資訊平臺

在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程中，構(gòu)建資訊平臺是做好網(wǎng)絡(luò)廣告策劃工作的首要步驟，它將為網(wǎng)絡(luò)廣告后期的創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作，甚至網(wǎng)站的選擇、信息的發(fā)布等戰(zhàn)略性行為奠定基礎(chǔ)。一般而言，在鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程中，資訊平臺的構(gòu)建主要包括如下四個方面的內(nèi)容：首先，應(yīng)當(dāng)根據(jù)湖南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，建立明確的網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)資訊，從而使相應(yīng)的受眾人群能夠來訪問站點，并對旅游目的地及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了解，進(jìn)而做出是否進(jìn)行消費行為的決策。其次，應(yīng)當(dāng)針對各個旅游場地的不同特色，透析旅游者的年齡層次、知識水平、經(jīng)濟(jì)狀況等情況，建立準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告對象資訊，從而針對廣告對象的特征來選擇相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式、內(nèi)容、具體站點等，達(dá)到提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的目的。再次，必要的資金支持是構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃資訊平臺的基礎(chǔ)，沒有相應(yīng)的資金支持任何廣告策劃創(chuàng)意都將是空中樓閣，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮廣告成本與廣告預(yù)算問題，看廣告制作和投放費用是否超出廣告主的接受范圍，從而選擇性價比最高的廣告投放網(wǎng)站。最后，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告作為一項高技術(shù)含量的工作，技術(shù)問題也是影響和制約網(wǎng)絡(luò)廣告制作和設(shè)計的重要因素，其主要包括制作與設(shè)計技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)以及終端接受技術(shù)等諸多方面，這就要求在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程中，應(yīng)當(dāng)注重吸納既懂旅游廣告又有信息技術(shù)的綜合性人才，從而提高旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)含量，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

（二）確定鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳策略

網(wǎng)絡(luò)廣告更新速度快、信息容載量大等特點，在提升網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳效果的同時，也使網(wǎng)絡(luò)廣告面臨著一定的挑戰(zhàn)。因此，這就要求鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告工作者在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃過程中，應(yīng)當(dāng)從廣告媒體選擇、廣告時段安排、廣告形式確定以及廣告創(chuàng)意四個方面來確定鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳策略。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體選擇就是根據(jù)受眾者的個性特征、廣告目標(biāo)所要達(dá)到的效果以及資金支持力度等情況，綜合考慮并確定信息發(fā)布的站點，一般旅游網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)常通過全國性站點、地方性站點或建立專有網(wǎng)站等方式來發(fā)布廣告信息。其次，廣告時段的安排對網(wǎng)絡(luò)廣告是否能實現(xiàn)實時傳播有重大影響，對于鄉(xiāng)村旅游廣告而言，應(yīng)當(dāng)根據(jù)旅游目的地旅游時段進(jìn)行相應(yīng)的廣告宣傳，并根據(jù)實際情況采取持續(xù)式、間斷式或?qū)崟r式等廣告形式。再次，由于當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾人群主要以青年人居多，在確定網(wǎng)絡(luò)廣告形式時，應(yīng)當(dāng)選擇盡可能多的宣傳形式，如：條幅廣告、游戲式廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告、交流式廣告、旗幟式廣告等，從而達(dá)到吸引受眾者、增加瀏覽量的目的。最后，廣告創(chuàng)意是旅游網(wǎng)絡(luò)廣告中最能體現(xiàn)廣告水平的部分，它通過廣告內(nèi)容、廣告形式、廣告訴求、廣告表現(xiàn)等方面的創(chuàng)意或技術(shù)上的創(chuàng)意，如：在旅游網(wǎng)絡(luò)廣告中采用感人故事搭配美麗風(fēng)景的創(chuàng)意旅游廣告，來打動受眾者，從而使受眾者消除情感上的顧慮，進(jìn)而產(chǎn)生消費念頭。

（三）優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計表達(dá)

鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告要達(dá)到其宣傳效果，吸引消費者的注意力，并促使消費者形成偏愛，最終做出購買行為，就要不斷優(yōu)化其設(shè)計表達(dá)。一般而言，消費者一旦對旅游目的地及相關(guān)產(chǎn)品有了一定程度的認(rèn)識和了解后，心理上容易產(chǎn)生傾向性，從而形成購買意念，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為。而網(wǎng)絡(luò)旅游廣告的設(shè)計表達(dá)對消費者的心理情感有重大的影響，據(jù)相關(guān)研究表明，大多數(shù)旅游者在面對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告之初，往往是抱有好奇、懷疑等負(fù)面情感傾向，這不僅是因為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告信息魚龍混雜，具有太多虛假信息，而且也因為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新興的廣告形式，容易使消費者產(chǎn)生較強(qiáng)的設(shè)防心理。因此，這就要求相關(guān)鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告工作者，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計表達(dá)，在廣告制作過程中應(yīng)當(dāng)真實再現(xiàn)旅游目的地及相關(guān)旅游產(chǎn)品的信息，如：地址、聯(lián)系電話、周邊環(huán)境、旅游價格等，使消費者產(chǎn)生心理上的信賴感。此外，應(yīng)當(dāng)充分把握消費者從認(rèn)知到實際行動間心理的變化情況，全面分析消費者的各種心理需求，從而針對消費者的不同需求，確定相應(yīng)的旅游廣告的主題，并充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告便捷的信息鏈接功能，提供一些圖文并茂的旅游資料及其他顧客的真實反饋信息，增加廣告的真實性和實用性，從而提高消費者的信任度，堅定其購買意愿。

四、結(jié)束語

在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游發(fā)展模式在湖南已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的生命力，成為了社會各界廣泛關(guān)注的焦點。此外，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展更為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的發(fā)展契機(jī)。因此，這就要求湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)部門能夠充分認(rèn)識湖南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，充分利用其得天獨厚的優(yōu)勢條件，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與設(shè)計方略問題的研究，加快構(gòu)建其資訊平臺、確定其宣傳策略、優(yōu)化其設(shè)計表達(dá)，從而使網(wǎng)絡(luò)廣告能夠真正發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳效果，使湖南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告，在新的時代背景下實現(xiàn)穩(wěn)健而長遠(yuǎn)的發(fā)展。