摘要：在現(xiàn)代設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，商業(yè)廣告扮演著自己更豐富的角色，表現(xiàn)形式也多種多樣，應(yīng)用也越來越廣泛，然而，事實(shí)上，更多的去追求一種更全新的消費(fèi)觀念，也就是說他們忽視了廣大消費(fèi)者的某種消費(fèi)心理，也使我們的公共環(huán)境遭到破壞。具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 審美優(yōu)勢(shì) 公共藝術(shù)化 廣告材料 環(huán)境融合

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號(hào)：1003—0069（2014）09—0126—02

廣告是伴隨人類文明進(jìn)程逐漸發(fā)展起來的商業(yè)宣傳形式，目前國內(nèi)商業(yè)廣告形式包括商業(yè)招貼廣告、櫥窗廣告、室內(nèi)外路牌廣告、售點(diǎn)廣告、語音廣告等等。根據(jù)消費(fèi)人群，商業(yè)環(huán)境也會(huì)分成相對(duì)高端的或中低端的，但無論是什么層次的商業(yè)環(huán)境，給人印象最深刻的就是大大小小的廣告牌子、吵雜的購物環(huán)境等。這說明對(duì)于廣告主和廣告商來說，他們更想傳達(dá)給受眾的是他們介紹產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的愿望。這個(gè)愿望很重要，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人類追求美、追求消費(fèi)的模式有了新的變化，他們不僅僅只是為了追求廣告給人們帶來的情報(bào)性，而更多地去追求一種全新的消費(fèi)觀念，也就是說他們忽視了廣大消費(fèi)者的某種消費(fèi)心理，也使我們的公共環(huán)境遭到破壞。

一 現(xiàn)代商業(yè)廣告的現(xiàn)狀

繁雜凌亂，不考與周邊環(huán)境慮融合，污染視覺環(huán)境。這主要表現(xiàn)在有限的廣告發(fā)布的空間與廣告發(fā)布數(shù)量之間的矛盾，大大小小、橫七豎八，設(shè)計(jì)形式表現(xiàn)極為不同的廣告被編排在一起或發(fā)布在不適合的空間里，或是它們的發(fā)布影響了周邊的公共環(huán)境。廣告形式單一或千篇一律，導(dǎo)致視覺疲勞。這主要表現(xiàn)在我們的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)上，從視覺語言上完全只追求醒目、商業(yè)效果，設(shè)計(jì)水平較低，缺乏創(chuàng)新，缺失觀賞性，從而影響了廣告的發(fā)布效果，這樣的形式不能給人留下深刻的印象，沒能給受眾更好的消費(fèi)體驗(yàn)，反而使他們變得視覺疲勞。

過多的廣告導(dǎo)購引起消費(fèi)反感。這主要表現(xiàn)在某些產(chǎn)品的廣告形式是以產(chǎn)品導(dǎo)購的消費(fèi)模式為主，消費(fèi)者剛進(jìn)入店鋪里，一位銷售員馬上就開始一對(duì)一的服務(wù)，消費(fèi)者看到哪里，導(dǎo)購員緊隨其后，為其介紹產(chǎn)品。這種廣告模式確實(shí)起到了幫助消費(fèi)者快速了解產(chǎn)品信息的目的，但有些導(dǎo)購員不管消費(fèi)者是否喜歡，便為其介紹一些從來不了解的品牌，甚至夸大產(chǎn)品的特質(zhì)，這似乎是在體現(xiàn)一種人性化設(shè)計(jì)理念，其實(shí)是使絕大多數(shù)消費(fèi)者的購買體驗(yàn)并不舒適，更多時(shí)候造成消費(fèi)者的被動(dòng)消費(fèi)，這就使廣告導(dǎo)購行為從一種良性的信息服務(wù)轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)者的精神負(fù)擔(dān)。

欠缺展示民族特色與地域風(fēng)情的設(shè)計(jì)。我們國家有著值得驕傲的文化歷史和豐富的地域風(fēng)情，然而在西方現(xiàn)代主義的影響下，我們卻淡化了很多自身特色的發(fā)展而逐步走向崇尚西方文化的道路。比如，城市空間里開發(fā)了很多的房地產(chǎn)項(xiàng)目，建筑形式很多都選擇歐式、美式等洋外表，絕大多數(shù)項(xiàng)目的名稱也起得非常著名，如“凱旋門”、“塞納家園”、“巴塞羅那”、“第五大道”等。同樣，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)也不例外，以鞋服品牌廣告為例，不管服裝品牌產(chǎn)地是哪里，到處能看到洋模特作為代言，我們的廣告設(shè)計(jì)形式和手法有逐步脫離中國的地域情結(jié)和民族傳統(tǒng)文化的不良傾向。

商業(yè)環(huán)境更新快，造成資源浪費(fèi)。廣告主希望產(chǎn)品和商鋪更符合時(shí)代感，跟上流行節(jié)拍，因而他們不斷地更新產(chǎn)品的形式與品牌廣告形象，有些廣告甚至幾個(gè)月就會(huì)更新—次，這種方式帶來了很多負(fù)面影響，例如，品牌店鋪更新裝潢環(huán)境會(huì)造成很多裝修材料的浪費(fèi)，大型室內(nèi)外廣告的更新制作也會(huì)給環(huán)境造成污染。

二 現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備的審美優(yōu)勢(shì)

廣告是依靠藝術(shù)化的語言來展現(xiàn)，由此，在這里我們將現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)過程比喻成美妙旋律的創(chuàng)造，其中，廣告主題賣點(diǎn)是廣告設(shè)計(jì)的主旋律，賣點(diǎn)的展現(xiàn)需要各種重要旋律的良好配合，多種有效旋律的成功配合才譜寫出優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品。

1 時(shí)代旋律

時(shí)代不同，所反映的時(shí)代精神也會(huì)有所不同，我們可以在不同歷史時(shí)期的經(jīng)典廣告作品中找到每個(gè)時(shí)代的價(jià)值典范。作為廣告創(chuàng)意作品來說，時(shí)代旋律的體現(xiàn)至關(guān)重要，具有時(shí)代旋律的廣告能更多的與受眾產(chǎn)生共鳴，這對(duì)受眾即廣告信息傳播的接受者來說，是一種非常感人的召喚和啟示，從而影響著人們的消費(fèi)情感和理念，這是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵所在。沒有這種時(shí)代感召，廣告的藝術(shù)魅力也就無從談起。

2 裝飾旋律

廣告設(shè)計(jì)不僅為了商業(yè)價(jià)值，而且也兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值，裝飾旋律就是廣告藝術(shù)欣賞價(jià)值的體現(xiàn)，它要求設(shè)計(jì)師具有較高的綜合素質(zhì)。從事設(shè)計(jì)工作不但要具有較高的設(shè)計(jì)能力，還要擁有美學(xué)、文學(xué)、攝影、市場(chǎng)銷售、心理學(xué)等學(xué)科知識(shí)。這些知識(shí)都會(huì)提高創(chuàng)意作品的裝飾品位，進(jìn)而贏得受眾。沒有藝術(shù)欣賞價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)必將隨著社會(huì)的發(fā)展而被淘汰和替代。

3 個(gè)性旋律

一個(gè)優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)者往往具備超出常人的能力，以至于他們可以尋找更獨(dú)特的路徑去解決問題。個(gè)性旋律是指廣告設(shè)計(jì)中的原創(chuàng)個(gè)性，陌生化的視覺語言會(huì)給人以耳目一新的視覺感應(yīng)，更能夠吸引受眾的注意力。要想使創(chuàng)意更具獨(dú)特個(gè)性的旋律，就要善于觀察總結(jié)、善于思考、善于積累創(chuàng)意素材，并且多多加強(qiáng)訓(xùn)練實(shí)踐等都是十分必要的。廣告創(chuàng)意不能總要追趕流行的腳步，那樣往往會(huì)落在流行之后。追求獨(dú)創(chuàng)個(gè)性才會(huì)使創(chuàng)意產(chǎn)生獨(dú)具匠心、與眾不同的視覺感受。

4 繁簡(jiǎn)旋律

廣告設(shè)計(jì)在內(nèi)容上需要考慮繁簡(jiǎn)關(guān)系，這恰恰是廣告區(qū)別于其他媒體廣告的根本所在。中國的傳統(tǒng)觀念是：廣告版面就是金，把大量內(nèi)容都要盡可能的利用上來作為賣點(diǎn)，因而城市里出現(xiàn)了大版小版的廣告，哪個(gè)部分都要突出出來，實(shí)際上，真正會(huì)有多少內(nèi)容能被傳達(dá)呢？試想在一個(gè)只有5秒鐘停留時(shí)間和一個(gè)5分鐘停留時(shí)間的環(huán)境中；在一個(gè)擁擠嘈雜和一個(gè)清靜優(yōu)雅的環(huán)境中；在行進(jìn)或坐在車輛上和在購物場(chǎng)所游覽中，人們的心境是有所不同的，因此對(duì)廣告的關(guān)注程度有著很大的差別。這就要求我們要考慮內(nèi)容是否和環(huán)境融合，處理好內(nèi)容之間的繁簡(jiǎn)關(guān)系。

三 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的未來發(fā)展展望

如今的現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計(jì)正向著形式多樣化的趨勢(shì)發(fā)展，但具有藝術(shù)價(jià)值的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)形式能夠潛移默化的迎合觀者的消費(fèi)心理，留給受眾的是更美好的消費(fèi)體驗(yàn)，所以，商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展方向是能更好的吸引公共視線來參與和體驗(yàn)。

1 注重公共藝術(shù)化的設(shè)計(jì)布局，使之更具情感性表達(dá)

獨(dú)具特色的布局設(shè)計(jì)能營造出一種完美的藝術(shù)氛圍和新鮮的視覺感受，拉近與消費(fèi)者的距離，引領(lǐng)塑造更富有時(shí)代特色的全新的廣告設(shè)計(jì)模式。將這種公共藝術(shù)設(shè)計(jì)理念導(dǎo)入商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中會(huì)產(chǎn)生雙效作用，使之達(dá)到品牌營銷與藝術(shù)欣賞的完美結(jié)合，引領(lǐng)消費(fèi)者在欣賞之余主動(dòng)進(jìn)行消費(fèi)。宜家家居是全球最大的家居裝飾產(chǎn)品銷售商，除了宜家家居創(chuàng)始人英格瓦的個(gè)人能力外，它的廣告營銷手段效果是十分突出的。在宜家賣場(chǎng)里，每一款產(chǎn)品的擺設(shè)布局都經(jīng)過了產(chǎn)品陳列師的非常用心的思考，完美的造型布局設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品閃亮的公共藝術(shù)化形象，這些產(chǎn)品就像一件件公共藝術(shù)作品，使人們?cè)谶x購的同時(shí)也體驗(yàn)著一種藝術(shù)化的商業(yè)空間。宜家這種唯美的藝術(shù)化展陳設(shè)計(jì)，使得宜家家居的品牌文化迅速升溫?！皃enelope”的寢室品牌店鋪為使產(chǎn)品特性展示得更加立體化與藝術(shù)化，使產(chǎn)品形象深入人心，廣告商將櫥窗大膽的布局成了一個(gè)透明玻璃制作的封閉空間，在空間底部安裝了類似風(fēng)筒的裝置，柔軟的鵝毛在風(fēng)的作用下四處飄散，游蕩在玻璃窗內(nèi)的效果美輪美奐，使你路過的時(shí)候，仿佛看到了一件美好的藝術(shù)作品。這種櫥窗廣告的設(shè)計(jì)布局，既將產(chǎn)品材料特征表現(xiàn)得淋漓盡致，也把公共藝術(shù)語言完美的運(yùn)用到了廣告設(shè)計(jì)中，使廣告作品具備了雙重價(jià)值，店鋪也因此引來了眾多關(guān)注。

2 講究廣告材料的創(chuàng)新語言運(yùn)用

在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)環(huán)境中，我們最常見到的形式就是彩噴廣告、燈箱廣告和電子屏幕廣告，很少去講究材料運(yùn)用的突破性問題。如果我們將藝術(shù)的創(chuàng)新材料語言運(yùn)用理念，用來服務(wù)于商業(yè)環(huán)境的眾多廣告設(shè)計(jì)，傳達(dá)給受眾各種新信息與新理念，那么，我們的選擇也許會(huì)更多。藝術(shù)家們利用自然材料、人工材料以及高科技含量材料來表現(xiàn)多種造型效果，尤其突出以廢舊材料作為可再利用的材料語言。這種材料感的突破性運(yùn)用使得共藝術(shù)的表現(xiàn)形式豐富多彩，而且，使大量廢舊材料變廢為寶的精彩作品呈現(xiàn)，也向受眾傳達(dá)了生態(tài)環(huán)保的生活理念。藝術(shù)設(shè)計(jì)講究結(jié)合多種手段于一身，跨界打造藝術(shù)作品。我們可以通過某種商業(yè)廣告發(fā)布材料的特性去傳達(dá)或倡導(dǎo)某種理念。在芬蘭赫爾辛基的建筑物頂部裝飾了一些大品牌的金屬材料標(biāo)志，以循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)的閃亮形式來表現(xiàn)產(chǎn)品，令人醒目，給人留下深刻印象。這一方面打破了燈箱廣告的單一形式，另一方面這種材料的使用和設(shè)計(jì)形式的突破也烘托裝點(diǎn)了城市的美麗，更重要的是這種單一的廣告形式，即醒目明了，又減少了制作過多彩噴廣告給環(huán)境帶來的污染。在WIN MAX品牌服飾店的品牌促銷活動(dòng)中，全部店內(nèi)廣告材料用的是廢舊紙板，而且運(yùn)用很少的廣告語言，這就減少了廣告成本，而且暗示這種打折季的宗旨，就是減少消費(fèi)成本，更多的是向受眾傳達(dá)了一種理念，那就是廢物利用，節(jié)約環(huán)保。

3 注重強(qiáng)調(diào)與環(huán)境融合或利用實(shí)際環(huán)境來營造作品

商業(yè)廣告設(shè)計(jì)作品存在于公共環(huán)境中，它的設(shè)計(jì)需要考慮與環(huán)境的完美融合。而現(xiàn)實(shí)商業(yè)環(huán)境中出現(xiàn)了很多雜亂無章的廣告設(shè)計(jì)形式，這主要表現(xiàn)在有限商業(yè)環(huán)境中大量廣告的出現(xiàn)和廣告的發(fā)布，未考慮環(huán)境承受因素而產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)的效果。這一方面造成了公共環(huán)境的污染，另一方面也影響了廣告的發(fā)布效果。美國最大的商用機(jī)器公司IBM設(shè)計(jì)了一系列戶外廣告作品，這個(gè)系列作品充分考慮了所要發(fā)布廣告的周邊環(huán)境特點(diǎn)來展開，廣告的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)既具有公共藝術(shù)的實(shí)用性特點(diǎn)，又迎合了該公司的廣告意圖表達(dá)，這就是廣告設(shè)計(jì)充分結(jié)合環(huán)境因素，使它變成了方便行人過往的坡道，也是躲風(fēng)避雨的港灣，還是路人坐下來休息的座位，為行人帶來了很多便利，這似乎映射著公司的高科技技術(shù)給人們帶來的便利。北京的南鑼鼓巷這條胡同具有豐厚的歷史文化積淀，每個(gè)商鋪宅院都在訴說著老故事。這里的門面和櫥窗廣告，在設(shè)計(jì)之時(shí)完全考慮了胡同的原始環(huán)境和北京的地域文化。有些店面并不像現(xiàn)在的廣告店面一樣經(jīng)常更新，而是根據(jù)純正老北京胡同的環(huán)境特點(diǎn)保持著它的原汁原味，使人們從這里走過，就能體驗(yàn)出一種古今交錯(cuò)的感覺。