摘要：在對于美的追求中，化妝品占據(jù)了人們平時生活需求的很大比例，人們對化妝品的需求跟過去相比有很大劇增。而對于美麗事物的向往，讓人們對于化妝品的理解不再只是產(chǎn)品本身，而更親睞是它的品牌?；瘖y品品牌設(shè)計的宗旨是：為了使化妝品品牌在眾多同類品牌脫穎而出，需要從滿足消費者的欲求的角度去擴大品牌的差異化，以獨特的個性去獲取消費者的注意與喜愛。

關(guān)鍵詞：獨立個性 品牌形象設(shè)計 化妝品品牌

中圖分類號：J045 文獻標(biāo)示碼：A 文章編號：1003—0069（2014）09—0114—02

一 引言

俗話說：“要么與眾不同，要么就被淘汰?！钡诮裉斓钠放剖袌錾希瑯?biāo)榜自己與眾不同的品牌實在是多如牛毛，無論是大企業(yè)還是小公司，都很容易就沉迷于與眾不同才是王道中去，過分地追求品牌的與眾不同，殊不知這種情勢在一定程度上已經(jīng)讓消費者或者潛在客戶困惑不已。從理論上講，與眾不同的特性本是為品牌增值的，但事實上卻是同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫。如此一來，品牌就很難在市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞。找準(zhǔn)品牌方向，讓消費者快速被一個品牌所吸引，并不僅僅是追求不同，而是求同存異。在這個瞬息萬變的世界，品牌應(yīng)找準(zhǔn)自己的方向定位，用獨立的個性來打動消費者。

一個好的品牌設(shè)計，除了有好看的外觀包裝、深刻的品牌文化外，還需要有相應(yīng)的整設(shè)計為之增光。在李永銓的設(shè)計觀念里常常提到“冰山設(shè)計定律”，普通人看冰山，眼光總離不開冰山上面，那沒有意思，成功的品牌是因為它的個性和它的邏輯性。個性化意在追求消費者與品牌商品情感上的體驗。

品牌個性是一個品牌創(chuàng)立時首先要提出的，是品牌資產(chǎn)的核心維度之一。品牌個性是指一個品牌形象上感性的一面，它通過打造突出的形象，個性的創(chuàng)作讓消費者在眾多商品中能更精準(zhǔn)地定位。消費者對品牌的選擇通常是一種尋求心理認同和自我表達的過程，消費者與品牌建立關(guān)系時往往會把品牌視作一個性格特征、一個人或一個伙伴，品牌對于消費者來講，也是自己個性的表達、角色的扮演。好的品牌設(shè)計要有自己的獨立個性。

二 化妝品品牌的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

社會發(fā)展至今，人們對于生活的追求更多的是一種對于生活的享受和愛，是情感化的體驗。人們更加注重自身的儀表，體現(xiàn)自我個性的情調(diào)，以及追求一種精神食糧。而化妝品正是這一種心理映像的精神劑，人們樂于通過化妝品的魔力去抵抗現(xiàn)實的不完美?；瘖y品本身就是人們對于美的追求的產(chǎn)物，而在化妝品的銷售上，消費者們都了解廣告宣傳中的“重返十八歲”的荒唐，但感性還是會戰(zhàn)勝理智，被精神美的東西所征服，不自覺地接受了品牌所塑造的美麗形象。人們開始在化妝品上尋找魅力、青春以及自我的表現(xiàn)，這讓人們在追求美的過程中享受到了精神性的歡愉。

在有關(guān)奢侈品的調(diào)查報告中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者日益成熟，他們對奢侈品的喜好開始發(fā)生改變，越來越喜好獨特、低調(diào)的品牌，而年輕一代消費者則尋求獨特性和個性，獨立個性已經(jīng)成為品牌設(shè)計的一個發(fā)展趨勢。消費者的審美心理發(fā)展正隨著經(jīng)濟的發(fā)展、時代的變化而不斷的發(fā)生著改變。追求個性是很多消費者心理審美的共同特征，這也引起了化妝品品牌形象設(shè)計向個性化的發(fā)展。

在崇尚思想自由的現(xiàn)今，人們在心理上追求著獨一無二，需求也越來越趨向個性化，沒有一個品牌可以適用于所有人群，贏得所有消費者的喜愛。好的化妝品品牌，需要擁有只屬于它自己的品牌性格，而且這個性格是獨一無二的，要讓消費人群及大眾每當(dāng)看到或聽見此品牌，便能捕捉到它自有的特色。

三 影響化妝品品牌獨立個性的因素

不同的經(jīng)歷和環(huán)境就會產(chǎn)生不同的愛好和消費理念，在品牌形象設(shè)計之初，我們總是擔(dān)心自己沒有迎合滾滾的市場潮流，所以往往只接受那些自己習(xí)以為常的東西，一切都遵循固有的模式，既定的思維，對源于生活的創(chuàng)意需求越來越少了。然而只有打破這種固有的思維模式，追求獨立，才能讓品牌在眾多的化妝品中獨具特色，迅速驅(qū)動品牌進入顧客頭腦，讓他們對此興趣盎然。

（一）消費者情感定位

在對一個品牌進行定性，使其走向市場去參與競爭之前，首先需要做一些調(diào)查研究，包括品牌的類型，所包含的銷售商品類型，目標(biāo)消費者等，并以此為對象，通過品牌名稱來將此類目標(biāo)受眾形象化，將其轉(zhuǎn)化為一種形象價值。從消費者角度來考慮品牌個性，就是要讓品牌具有情感，使人，隆化的品牌通過他的鮮明的個性來打動消費者，讓消費者與品牌之間產(chǎn)生一種熟悉感。

作為品牌形象設(shè)計者的首要任務(wù)就是了解市場銷售學(xué)，并研究人們購物時的心理活動。愛美之心人旨有之，尤其是女性天生情感豐富細膩，對美的追求永無止境，與生俱來的情感色彩在其消費心理中占有絕對性的影響力。在消費的過程中，美觀且具有欣賞價值的產(chǎn)品包裝往往能夠?qū)λ齻冃纬蓮娏业囊曈X刺激，使其產(chǎn)生興奮感，進而影響她們的購物情緒，讓她們產(chǎn)生購買或占有的欲望，從而為購買行為的實現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

女性消費者在化妝品的購買上占很大比例，而在心理學(xué)上，女性消費者更容易受到感性消費心理的影響，在選擇購買的過程中，她們的主觀感受往往大于商品的客觀作用。所以女性消費者消費心理的多層次性決定了化妝品包裝設(shè)計的多角度發(fā)展。不同的環(huán)境與閱歷就會有不同的喜好與消費理念，年輕一族喜歡追求獨立個性化消費，喜歡標(biāo)新立異，喜歡與眾不同，具備時尚感。成熟女性則更注重追求品質(zhì)與格調(diào)，關(guān)注品牌消費，高貴氣質(zhì)的化妝品品牌。將感性的化妝品品牌賦予人性化、個性化，在化妝品的品牌視覺形象設(shè)計中充分體現(xiàn)出來，推出能夠讓女性消費者感到情有獨鐘、正和心意的情感化商品，就一定會輕而易舉的贏得顧客，贏得市場。

（二）化妝品的品牌文化

在競爭激烈的今天，市場上充斥著過多的同類產(chǎn)品，不同品牌的同類產(chǎn)品之間的差異很小。讓消費者在心理上鮮明地識別一個品牌，最重要的是讓品牌具有自己獨特的文化。那么何為品牌文化？品牌學(xué)是這么定義的，品牌文化指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。

四 品牌視覺形象的個性塑造

擁有獨立個性，可以使品牌能夠在市場上凸顯競爭優(yōu)勢，展現(xiàn)出品牌獨特魅力的性格特征，是品牌形象設(shè)計中最能體現(xiàn)性格，品牌靈魂的部分。要讓性格、形象和媒介三者成為有機的同一體，傳遞出新鮮的品牌印象。著名的廣告大師奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場定位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異?！痹谶@個追求個性張揚的今天，突出和發(fā)展品牌獨立個性具有特殊的價值和意義。

人們對于生活的需求在不斷地提升，在對于化妝品的消費上，已經(jīng)不滿足于低層次的使用需要，而在逐步追求更高的精神層面上的滿足。消費者不止關(guān)注化妝品的質(zhì)量，還注重化妝品的視覺形象。以下分別從三個方面來講化妝品品牌形象設(shè)計的視覺表現(xiàn)方式：

（一）圖形的表現(xiàn)

具有特點與獨立個性的圖形視覺語言能夠刺激消費者的購買欲望和行為，加深人們對商品的印象。創(chuàng)造具有吸引力的設(shè)計圖形，對于吸引新的消費群體并向他們傳達品牌思想是非常重要的。但是如果人們在商品中找不到引發(fā)他們共鳴的價值思想，那么徒有引人注目的外觀構(gòu)成也沒有太大的意義。這就需要設(shè)計師在創(chuàng)作鮮明的視覺形象的同時，并賦予形象特別的故事或意義，這會讓人產(chǎn)生一種熟悉與信任的情感。

以蘭蔻為例，對于蘭蔻而言，一切創(chuàng)造都源于一句話：“再沒有什么比蘭蔻所創(chuàng)造的美更觸動我心弦”。

蘭蔻的LOGO是一朵有魅力的玫瑰花，嬌艷動人。蘭蔻誕生于法國，盧瓦卡河畔的Lancosme城堡賦予了創(chuàng)始人阿芒，珀蒂讓先生靈感：城堡四周種滿了玫瑰，充滿浪漫意境。而珀蒂讓本人認為每個女人就像玫瑰一樣的嬌艷搖曳，但又各有其特色與姿態(tài)，于是以城堡命名他的香水事業(yè)，并用一個典型的法國式長音符號人代替了城堡名字中的“s”字母，玫瑰也就成了蘭蔻的品牌標(biāo)志。（見圖一）

在蘭蔻品牌中，玫瑰是永遠的主題，玫瑰更是蘭蔻精神的載體，它指引女人解放真正的自我，在品牌中體悟美的永恒。蘭蔻已經(jīng)逐漸成了美的代言，這個以玫瑰花為標(biāo)志的品牌已發(fā)展成為世界知名化妝品品牌，并讓全球女性分享她優(yōu)雅且高貴的玫瑰氣質(zhì)。

（二）色彩的表現(xiàn)

色彩，是視覺元素中對視覺刺激最強烈的信息符號，所以人在感知信息時，色彩要優(yōu)于形態(tài)，是表現(xiàn)品牌形象的又一重要元素，具有很強的感染力。藝術(shù)與視知覺里有過這樣一句話：色彩從來只起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用，正如詩歌那美的節(jié)奏是耳朵的誘餌一樣。色彩不僅能夠給企業(yè)的品牌和產(chǎn)品形象起著點睛之筆，還能幫助消費者從琳浪滿目的商品中上一眼定位到自己喜歡的品牌。色彩是設(shè)計中最具神秘性和主觀性的元素之一，選用合適顏色搭配使消費者更易于接受與理解品牌的核心和理念。

品牌形象設(shè)計中，對色彩的運用不能只停留在設(shè)計者自身的喜好上，而應(yīng)該對色彩進行深入的研究、了解每一種色彩語言帶給人們的視覺感受，進而掌握它和使用它，只有這樣才能感性色彩與理性色彩相結(jié)合。選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，通過色彩來營造特定的氛圍，傳達品牌的精神理念，將使品牌信息清晰地傳遞給消費者，使感覺形象具備與眾不同的色彩語意。

每個品牌都有自己獨特的色彩，對化妝品行業(yè)來說更是如此。不同色彩有不同的表達，我們對于顏色的反應(yīng)受到環(huán)境，生態(tài)學(xué)，心理學(xué)等因素的影響。企業(yè)在化妝品的包裝色彩上一般承襲企業(yè)視覺形象設(shè)計體系，通過統(tǒng)一的品牌形象、一致的主題色彩以及標(biāo)準(zhǔn)的表現(xiàn)手法來形成系列化。

（三）包裝與材質(zhì)的表現(xiàn)

在化妝品品牌營銷下，化妝品的品牌包裝就是其無聲的廣告，能起到“他山之石可以攻玉”的效果。不同的材質(zhì)具有不同的表現(xiàn)力，獨特的材質(zhì)本身就可以與受眾進行情感溝通，如玻璃等現(xiàn)代、光滑類的材質(zhì)體現(xiàn)了現(xiàn)代科技的冷靜、理性，而木制品等傳統(tǒng)的、粗糙的材質(zhì)更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中庸、感性的感覺。

日本的KENZO（高田賢三）的香水包裝就很好地利用了材質(zhì)元素，產(chǎn)品的包裝給人一種清新、簡約的格調(diào)，晶瑩剔透的瓶里插著一枝妖艷的紅粟花，玻璃的簡約材質(zhì)搭配它獨特的曲線造型，這種簡單優(yōu)雅的形象很好地詮釋了品牌獨特的氣質(zhì)。（見圖二）

三宅一生的“一生之水”香水以其獨特的瓶身設(shè)計而聞名，三棱柱的簡約造型，簡單卻充滿力度，玻璃瓶配以磨砂銀蓋，頂端一粒銀色的圓珠如珍珠般迸射出潤澤的光環(huán)，高貴而永恒。這款如泉水般清澈的香水是三宅一生創(chuàng)造力和獨特風(fēng)格的忠實反映。（見圖三）

五 結(jié)語

在這個社會里，無論我們扮演了什么樣的角色，每個人都有其獨立的思想、獨立的人格和獨立的觀點。

品牌的靈魂是其自身的個性。品牌的獨立個性賦予品牌價值，它是品牌進行有效識別并產(chǎn)生消費影響的前提。一個具有鮮明、獨特個性形象的品牌，可以在眾多品牌中不被淹沒，被目標(biāo)消費者所賞識并認同，獲得生機和發(fā)展的機會；就可以在自己市場領(lǐng)域里展現(xiàn)號召力和吸引力。而視覺通道承載著人們最大的信息接收量，只有那些在視覺上能夠頗具新意、易于記憶、引起共鳴、贏得歸屬感的信息符號才能夠成為有效傳播的前提。在化妝品品牌的設(shè)計過程中就要求每位設(shè)計師在創(chuàng)意時把個性美這一重要理念始終與品牌形象設(shè)計貫穿在一起。