摘要：動態(tài)標志和多形態(tài)標志是標志設(shè)計為順應(yīng)時代需求而自我完善和發(fā)展的產(chǎn)物，本文通過對比動態(tài)標志與多形態(tài)標志的產(chǎn)生和發(fā)展、傳播媒介、傳播特點以及表現(xiàn)效果的不同，發(fā)現(xiàn)動態(tài)標志和多形態(tài)標志存在的優(yōu)越性和局限性，探索它們之間相互轉(zhuǎn)變和融合的可能性，為標志設(shè)計的未來發(fā)展提供更廣闊的空間。

關(guān)鍵詞：動態(tài)標志 多形態(tài)標志 比較 標志設(shè)計

中圖分類號：J524 文獻標示碼：A 文章編號：1003—0069（2014）09—0108—02

標志是平面設(shè)計領(lǐng)域中的重要組成部分，它作為一種傳遞信息的視覺符號，不斷隨著社會歷史文化的發(fā)展呈現(xiàn)出不同的設(shè)計風格。隨著信息化時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展，數(shù)字媒體得到廣泛的應(yīng)用，傳統(tǒng)的信息傳播方式、閱讀方式受到了巨大的挑戰(zhàn)，標志設(shè)計為順應(yīng)時代發(fā)展和消費者審美變化的需求，打破了諸多傳統(tǒng)標志所謂的“設(shè)計原則”，逐漸向動態(tài)化和多元化的方向發(fā)展，由此出現(xiàn)的動態(tài)標志和多形態(tài)標志就是標志不斷進行自我完善和創(chuàng)新的結(jié)果。

1 動態(tài)標志設(shè)計與多形態(tài)標志的概念

1.1 動態(tài)標志

所謂動態(tài)標志，就是運用計算機、多媒體等技術(shù)通過在二維或三維的造型基礎(chǔ)上增加時間維度而形成的表現(xiàn)形式。

2000年6月至10月舉辦的德國漢諾威世界博覽會，不僅是一次對全球科技成就的展示，它的流動形標志一一“活力”的誕生（圖1），也是對現(xiàn)代標志設(shè)計的歷史性革新，標志及視覺形象系統(tǒng)由科威爾工作室設(shè)計完成，不同于傳統(tǒng)靜態(tài)標志，它的圖形結(jié)構(gòu)和色彩不斷進行著變化，呈現(xiàn)出美輪美奐的視覺效果。將一個固定的標志作為形象識別推廣系統(tǒng)的核心，在傳統(tǒng)的設(shè)計理念上看是理所當然的事，但是2000年漢諾威世博會形象識別推廣系統(tǒng)卻通過運用一個承載固定概念而又形式多變的標志，宣告了對這一傳統(tǒng)觀念的反叛，它不減反增的識別性也同時表明了這一創(chuàng)造的可行性和成功?！盎盍Α钡某霈F(xiàn)為傳統(tǒng)標志設(shè)計注入了新時代的血液，使標志設(shè)計的動態(tài)化邁進了嶄新的發(fā)展階段。

數(shù)碼技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)三者的革新和發(fā)展大大擴展了標志的創(chuàng)作空間，解放了以往媒介對設(shè)計形式產(chǎn)生的束縛，動態(tài)標志就是設(shè)計師順應(yīng)時代，為創(chuàng)造更符合市場競爭環(huán)境、企業(yè)發(fā)展需要和當代受眾審美需求的標志所做的創(chuàng)新。如今，動態(tài)標志已經(jīng)在各行業(yè)中廣泛應(yīng)用，其中比較典型的例子如紅點設(shè)計大獎（Red dot design award）的標志（圖2）：有著設(shè)計界“奧斯卡”之稱的紅點設(shè)計大獎創(chuàng)辦于1955年，是全世界范圍內(nèi)最重要的設(shè)計獎項之一。新的動態(tài)標志呈現(xiàn)出一個周而復始不停旋轉(zhuǎn)的立體形態(tài)，代替了舊標志中平面化的紅點造型；再如瑞士電信（Swisscom）于2007年發(fā)布的新的動態(tài)標志（圖3）：不再是一成不變的靜態(tài)視覺形象，新標志呈現(xiàn)出一種不斷運動變化的生命力。類似動態(tài)標志的案例還有很多，總之，動態(tài)標志由于其獨特性與新穎性，能夠吸引人的注意力并且被快速地識別，給受眾帶來新鮮的視覺體驗。

1.2 多形態(tài)標志

多形態(tài)標志即具有多種形態(tài)的標志設(shè)計樣式，它通過多個視覺符號（或一系列符號）來進行視覺的識別和信息的傳達。多形態(tài)標志主要運用于具有從屬關(guān)系的組織，或者是并列關(guān)系的品牌延伸；也用于標志自身所追求的變化、延伸；再者就是統(tǒng)一秩序的公共標識。

目前，不斷涌現(xiàn)的多形態(tài)標志備受關(guān)注，其中以最為人熟悉的谷歌（Google）標志（圖4）為代表。谷歌標志會隨著不同的季節(jié)、節(jié)日或者重大歷史事件紀念日不斷更換標志形態(tài)，多形態(tài)標志設(shè)計不僅沒有削弱谷歌標志的識別性，反而以其系列性和趣味性令人們贊不絕口。

多形態(tài)標志打破了傳統(tǒng)標志的設(shè)計思維，作為當下出現(xiàn)的一種新的設(shè)計趨勢，它具有傳統(tǒng)標志形式無法比擬的優(yōu)勢：延展性、適應(yīng)性和靈活性，不但豐富了標志設(shè)計形式，也為受眾提供了一種新的視覺感受。

2 動態(tài)標志與多形態(tài)標志之比較

動態(tài)標志與多形態(tài)標志作為未來標志設(shè)計的發(fā)展趨勢，都是對傳統(tǒng)標志設(shè)計理念的突破和設(shè)計方法的創(chuàng)新，同時它們在傳播媒介、傳播特點以及表現(xiàn)效果上又有著各自的特點和優(yōu)勢，達到不同的視覺表現(xiàn)和信息傳達效果。

2.1 傳播媒介不同

印刷技術(shù)的提高、數(shù)字媒介的日益成熟、消費心理的改變等因素為動態(tài)標志和多形態(tài)標志的產(chǎn)生創(chuàng)造了條件。

隨著視頻、網(wǎng)頁、多媒體及LED使用的日益普遍，為動態(tài)標志的實現(xiàn)提供了技術(shù)和傳播媒介，不同于傳統(tǒng)靜態(tài)標志，在新技術(shù)的帶動下，動態(tài)標志將各種圖形、文字以及聲音元素相融合，為方寸之間的標志注入不斷運動的能量，然而這種獨特性依賴于特定的傳播媒介，一旦離開了其存在的載體，動態(tài)標志就和傳統(tǒng)靜態(tài)標志一樣，失去了它獨特的優(yōu)勢；而多形態(tài)標志的傳播效果卻可以不受載體的局限，在不同的媒體、環(huán)境之中呈現(xiàn)出不同的視覺形態(tài)。

2.2 傳播特點的差異

從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的傳播方式的轉(zhuǎn)變，必然會使標志形成其獨特的傳播特點。

動態(tài)標志在設(shè)計上充分調(diào)動了人的感官機能，使標志與人之間進行交互式的信息交流，實現(xiàn)了受眾與媒體的雙向互動，讓標志更具有視覺表現(xiàn)力和感染力，從而表達出更多的企業(yè)形象內(nèi)涵，加快了視覺信息傳達的時效性；而相比動態(tài)標志，多形態(tài)標志的傳播表現(xiàn)出更多的靈活性、可持續(xù)性和適應(yīng)性的特點，在傳播的過程中，它不但可以用一系列的視覺符號全面靈活的傳達企業(yè)文化理念，而且還可以隨著時間的推移，企業(yè)的發(fā)展不斷的加深和完善品牌標志內(nèi)涵，其中典型案例如加拿大OCAD藝術(shù)設(shè)計大學的視覺形象（圖5）：每一年標志的特定窗口都是進行重新設(shè)計的，不斷的變化和積累的標志視覺形象，顯示出學校創(chuàng)意和文化的發(fā)展歷程。多形態(tài)標志的這種可持續(xù)性和獨特的延展性，是它區(qū)別于動態(tài)標志和傳統(tǒng)標志的一大優(yōu)勢所在，然而在實際的應(yīng)用過程中，盡管多形態(tài)標志擁有一系列多樣的形態(tài)，但是受眾是不可能全部接觸到的，這也是多形態(tài)標志在傳播上的局限性。

2.3 表現(xiàn)效果不同

用精練的視覺語言明確的傳達信息并且易于識別，是標志設(shè)計的準則，然而隨著社會的發(fā)展，信息傳播的便利，標志設(shè)計的趨同現(xiàn)象也越來越多，如中國特色式的標志設(shè)計，呈現(xiàn)出清一色的水墨、飛白的表現(xiàn)效果，這種現(xiàn)象降低了標志的獨特性和識別性，忽略了標志設(shè)計的根本目的，直接影響到企業(yè)、品牌的利益。因此，標志的表現(xiàn)效果必須獨特而鮮明，使人能夠快速識別并且過目不忘。

動態(tài)標志以新媒體為載體，圖形呈現(xiàn)出時間和空間的反復連續(xù)，創(chuàng)造出了一種活力動勢、光彩奪目的視覺語言，取得出奇制勝的藝術(shù)表現(xiàn)效果，能夠在第一時間引人關(guān)注，使受眾印象深刻；多形態(tài)的標志設(shè)計打破了傳統(tǒng)標志設(shè)計理念中標志圖形的不可變性，在設(shè)計中突破標志固定的圖形和色彩，注重整體性、系列性，注重標志內(nèi)部結(jié)構(gòu)的韻律，運用相關(guān)視覺原理，賦予標志圖形多樣化，使其在視覺上產(chǎn)生極具趣味變化的同時，又能保持標志整體效果的統(tǒng)一。

2.4 動態(tài)標志與多形態(tài)標志的相互轉(zhuǎn)化

信息化時代的動態(tài)標志傳播基于新媒介而大放異彩，然而傳統(tǒng)媒介依然是視覺與信息傳播的重要平臺，當動態(tài)標志需要在紙質(zhì)媒介E傳播時，通常有兩種方法：其一，截取動態(tài)標志的第一幀畫面作為在紙質(zhì)媒介上傳播的核心視覺形象，這時的標志就和傳統(tǒng)意義上的靜態(tài)標志一樣；其二，截取動態(tài)標志的多個關(guān)鍵幀，形成一系列的靜態(tài)標志，這時候的動態(tài)標志就是以多形態(tài)標志的形式呈現(xiàn)出來。這種方法不僅保留了標志的動態(tài)化和多樣性，同時也使它的傳播廣泛適于各種媒介。同樣，多形態(tài)標志在運用到數(shù)字媒體的時候，通過連續(xù)播放或漸變動畫的形式將多形態(tài)標志在時間和空間上動態(tài)化，也可以充分發(fā)揮和融合多形態(tài)標志與動態(tài)標志的優(yōu)勢，為企業(yè)或品牌形象提供更有力的競爭力。

3 結(jié)論

動態(tài)標志和多形態(tài)標志都是標志設(shè)計類型中的橫向延伸，它改變了我們曾經(jīng)固守的傳統(tǒng)標志的設(shè)計觀念，為未來的標志設(shè)計指引了一種創(chuàng)新思維的模式和探索精神。尋找動態(tài)標志與多形態(tài)標志的異同點，發(fā)現(xiàn)它們在設(shè)計應(yīng)用上的優(yōu)越性和局限性并取其精華，有利于標志新設(shè)計形式的創(chuàng)造和多元化的發(fā)展。但是，無論是動態(tài)還是多形態(tài)，都僅僅是標志設(shè)計的表現(xiàn)形式，忽略了任何形式下標志的功能因素，都只會造成設(shè)計目的的迷失，因此，探尋標志設(shè)計的未來發(fā)展，不能僅僅拘泥于形式上的創(chuàng)造，功能性、識別性，更好的服務(wù)于品牌對象依然是標志設(shè)計不可忽略的重要準則。