摘要：本文通過走訪調(diào)研北京地區(qū)大柵欄歷史街區(qū)的老字號店鋪，總結(jié)歸納了老字號店鋪視覺形象老化、產(chǎn)品類型單一、服務(wù)體驗單一、消費群體呈老齡化的現(xiàn)狀，并綜述了西方學(xué)者和國內(nèi)學(xué)者的品牌活化策略，重點分析了如何把品牌活化的理論應(yīng)用于中國老字號的品牌復(fù)蘇和振興。最后根據(jù)老字號品牌活化策略，分析研究老字號店鋪的創(chuàng)新設(shè)計策略，即在視覺形象上營造傳統(tǒng)意境、擴(kuò)展產(chǎn)品類型的深度和廣度、突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣服務(wù)體驗。

關(guān)鍵詞：老字號 品牌活化 視覺形象 產(chǎn)品類型 服務(wù)體驗

中國分類號：TB472 文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A 文章編號：1003-0069（2014）09-0009-02

前言

老字號品牌具有豐富的文化遺產(chǎn)，是人們記憶中的溫存。老字號的命名注重文化內(nèi)涵，避忌求吉，表達(dá)了對美好愿望和價值的訴求；店鋪中配有招牌、匾額和對聯(lián)，有些還會懸掛幌子，古風(fēng)古韻；老字號世代傳承的店訓(xùn)、傳統(tǒng)工藝和習(xí)俗等，積累了顧客的信任，是口碑營銷的基礎(chǔ)。這些與現(xiàn)代品牌不同的地方使老字號品牌有其特殊的魅力。建國初期，中國老字號大約有8000家，經(jīng)過對私改造和市場自然淘汰，到1990年保留有1600家（國內(nèi)貿(mào)易部評定“中華老字號”）。目前僅存一千多家，其中多數(shù)經(jīng)營困難。老字號的衰退，也是因為“老”，管理體制老化，核心產(chǎn)品與服務(wù)老化，目標(biāo)群體老化等。老字號品牌衰退根本原因是舊時生活方式的逐漸消失，衰退在某種意義上來說是必然的。老字號需要基于其自身的傳統(tǒng)和特點，激活老字號品牌已有的內(nèi)涵并注入新的元素，進(jìn)行品牌活化，使老字號品牌煥發(fā)出新的生機(jī)，也是把老字號品牌所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)文化活著保存下來的方式。老字號店鋪是人們接觸老字號品牌最直接的方式，以活化老字號品牌的目的對其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)新設(shè)計，在產(chǎn)品、環(huán)境、體驗、服務(wù)等多個維度進(jìn)行擴(kuò)展和創(chuàng)新，是有效活化老字號品牌的一個方法，使得百年傳承的老字號更好地展現(xiàn)它豐富的文化與魅力。

一 老字號店鋪現(xiàn)狀

本章節(jié)采用內(nèi)容分析方法，選取老字號品牌密集的北京大柵欄地區(qū)，這一地區(qū)是有著悠久歷史的商業(yè)街區(qū)，其中的老字號店鋪具有代表性，通過走訪20家覆蓋了主要行業(yè)的老字號店鋪，著重分析和歸納老字號店鋪在設(shè)計、產(chǎn)品、服務(wù)、顧客方面的現(xiàn)狀。樣本分布如下：

中華老字號（共20家）：

食品5飲品5中藥1布匹3日用百貨2服飾2化妝品1娛樂1

（—）視覺形象老化

老字號店鋪的建筑多采用仿古或是傳統(tǒng)建筑，牌匾保留傳統(tǒng)風(fēng)味，古風(fēng)古韻。但是，與建筑及牌匾不同，產(chǎn)品的包裝和環(huán)境設(shè)計為適應(yīng)現(xiàn)代需求，雖多采用現(xiàn)代形式，但卻令人感覺陳舊，沒有展現(xiàn)出老字號品牌的氣質(zhì)。在店鋪內(nèi)部元素的設(shè)計上普遍缺少重視，導(dǎo)致門面和內(nèi)部的視覺體驗不一致，在視覺形象上缺少活力。

（二）產(chǎn)品類型單一

老字號品牌通常都有人們熟知的經(jīng)典產(chǎn)品，以工藝、品質(zhì)、服務(wù)著稱，支撐著老字號從過去走到今天，老字號店鋪也以這些經(jīng)典產(chǎn)品為經(jīng)營重點。但是，老字號的經(jīng)典產(chǎn)品放在市場競爭激烈的今天，不一定有著很高的競爭力，如果產(chǎn)品類型繼續(xù)維持單一，缺少創(chuàng)新，就容易走向淘汰的命運。對老字號店鋪的走訪發(fā)現(xiàn)，老字號品牌的經(jīng)典產(chǎn)品缺乏與時俱進(jìn)的設(shè)計與創(chuàng)新，在橫向擴(kuò)展和縱向深入方面都有很大的探索空間。

（三）服務(wù)體驗單

販?zhǔn)垲愋偷睦献痔柕赇伒匿N售模式仍然是柜臺陳列產(chǎn)品的模式，服務(wù)員詢問顧客需要什么或是等待顧客詢問，顧客在店內(nèi)的活動比較被動，使得產(chǎn)品對顧客的吸引成本較大。產(chǎn)品展示的單調(diào)，把顧客定義為了消極用戶，老字號店鋪的服務(wù)體驗有待提升。

（四）消費群體呈老齡化

視覺形象老化、服務(wù)體驗單一、產(chǎn)品類型單一使老字號店鋪的吸引力正在減退，在店內(nèi)消費的人群多為中老年人。這說明老字號品牌無法拓展新的用戶群體，無法在年輕消費者的心中產(chǎn)生良好的品牌認(rèn)知，品牌形象老化。老字號品牌需要通過在視覺形象、服務(wù)、產(chǎn)品上的創(chuàng)新來更新品牌形象，擴(kuò)展消費群體。

二 老字號的品牌活化

所謂品牌活化，是品牌為了使財產(chǎn)再生，通過“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)（Keller 1999）。西方學(xué)者分別從認(rèn)知心理學(xué)和社會心理學(xué)的角度提出了品牌活化的兩種路徑選擇。國內(nèi)學(xué)者何佳訊（2006）在深入剖析上述兩種研究視角的基礎(chǔ)上，提出了品牌活化（復(fù)興）矩陣，并據(jù)此給出老品牌復(fù)興的四種策略思路。本章節(jié)采用文獻(xiàn)研究的方法，綜述西方學(xué)者和國內(nèi)學(xué)者對于品牌活化的研究現(xiàn)狀，并分析如何把品牌活化的理論應(yīng)用于中國老字號的品牌復(fù)蘇和振興。

（—）基于認(rèn)知心理學(xué)和社會心理學(xué)的品牌活化理論

基于認(rèn)知心理學(xué)的品牌活化理論主要從消費者的認(rèn)知心理入手，提出通過一系列的營銷活動，提高品牌意識，重塑品牌形象，最終達(dá)到重建品牌資產(chǎn)的目的。這一理論由認(rèn)知學(xué)派的代表人物Keller（1999）提出，包括：1、拓展品牌意識，即增加品牌意識的寬度，使消費者不僅僅在狹窄的范圍內(nèi)識別和回憶起該品牌；2、改善品牌形象，即通過增強(qiáng)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、加強(qiáng)積極的品牌聯(lián)想，對品牌重新定位，保留容易轉(zhuǎn)換的顧客，找回流失的顧客，吸引新顧客。

基于社會心理學(xué)的品牌活化理論強(qiáng)調(diào)的是品牌意義的復(fù)活，主要從品牌本身的意義、內(nèi)涵、本質(zhì)等方面出發(fā)，通過品牌故事、品牌社群、懷舊性的廣告等，喚起消費者對該品牌的社會心理連結(jié)，最終達(dá)到建立或恢復(fù)消費者與品牌親密關(guān)系的目的。該理論主要由Brown、Kozinet和Sherry Jr（2003）提出。

這兩種理論最大的差別在于，認(rèn)知心理視角關(guān)注品牌意識和品牌形象兩個方面，強(qiáng)調(diào)置入新的元素，主要包括四個方面：新產(chǎn)品（用途）、新市場、新定位和新形象；而社會心理視角則關(guān)注新老品牌資產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)挖掘老的元素，主要是復(fù)古策略。

（二）品牌活化矩陣

國內(nèi)學(xué)者何佳訊（2006）認(rèn)為這兩種研究視角并不是完全孤立和相互對立的，認(rèn)知學(xué)派在提出改善品牌形象的同時，也強(qiáng)調(diào)要注意保留品牌的精髓，而社會心理學(xué)派在強(qiáng)調(diào)充分利用懷舊的同時，也認(rèn)識到要保持產(chǎn)品的不斷更新，以滿足消費者的現(xiàn)實需要。因此，他將上述兩種研究視角有效地結(jié)合起來，建立了認(rèn)知心理——社會心理聯(lián)合視角的品牌活化（復(fù)興）矩陣，提出了品牌復(fù)興的四大根本策略，即喚醒記憶、擴(kuò)展意識、復(fù)古風(fēng)格和改變形象。

（三）老字號品牌的活化策略

老字號品牌有著較大的品牌遺產(chǎn)，在某些方面能夠引起消費者的共鳴，但是長久以來產(chǎn)品服務(wù)等都缺少與時俱進(jìn)的變化，老字號品牌的懷舊、品牌形象有待改變等特性符合品牌活化矩陣的條件，因此可以運用這一理論對老字號品牌進(jìn)行活化。具體策略包括：1、實施懷舊戰(zhàn)略，建立老品牌與特定群體之間的獨特關(guān)系；2、重新評估品牌精髓和意義，加強(qiáng)對品牌故事的塑造；3、老品牌應(yīng)該表里并重的進(jìn)行創(chuàng)新，包括外部形象、產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)等方面。

三 活化品牌的創(chuàng)新設(shè)計

老字號店鋪是人們接觸老字號品牌最直接的方式，店鋪的視覺形象、環(huán)境設(shè)計、產(chǎn)品展示和服務(wù)體驗都直接關(guān)系品牌給消費者留下的印象。本章節(jié)采用案例分析的方法，根據(jù)上文的老字號品牌活化策略，分析研究老字號店鋪的創(chuàng)新設(shè)計策略，以達(dá)到活化老字號品牌，使其煥發(fā)生機(jī)的目的。

（一）在視覺形象上營造傳統(tǒng)意境

老字號的視覺形象代表了老字號的氣質(zhì)，鑒于此，老字號店鋪在視覺形象上的創(chuàng)新設(shè)計應(yīng)遵循品牌活化策略中的“實施懷舊戰(zhàn)略”，即喚醒消費者對于老字號品牌的懷舊情結(jié)和復(fù)古意識。懷舊和復(fù)古并不是要照搬傳統(tǒng)元素，而是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙的結(jié)合，營造符合現(xiàn)代生活形態(tài)的傳統(tǒng)意境才是根本。

基于前文分析的老字號店鋪視覺形象的現(xiàn)狀，老字號品牌尤其應(yīng)在店鋪內(nèi)產(chǎn)品包裝和環(huán)境設(shè)計方面，突破現(xiàn)有給人過于老化或者不符合老字號氣質(zhì)的印象，營造傳統(tǒng)意境。在包裝設(shè)計方面，老字號店鋪通常都比較有特色，應(yīng)保留其傳統(tǒng)韻味，設(shè)計符合現(xiàn)代生活方式的包裝樣式。在環(huán)境設(shè)計方面，也應(yīng)從傳統(tǒng)建筑或是室內(nèi)設(shè)計上汲取靈感，既而用現(xiàn)代元素創(chuàng)造傳統(tǒng)意境。

（二）擴(kuò)展產(chǎn)品類型的深度和廣度

老字號品牌有為人稱道的經(jīng)典產(chǎn)品，但是在市場競爭激烈的今天，產(chǎn)品的競爭力大不如前，在產(chǎn)品方面老字號品牌必須進(jìn)行創(chuàng)新，這也符合品牌活化中擴(kuò)展意識和改變形象的策略。

在產(chǎn)品上的創(chuàng)新可以分為兩個方面，—方面是在深度上的挖掘，老字號品牌應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝上保持競爭力，同時設(shè)計開發(fā)新產(chǎn)品，滿足當(dāng)代人的需求。比如上海永久自行車廠在2010年推出了具有上世紀(jì)40年代復(fù)古風(fēng)格的永久c系列自行車，在自行車展上的露面引發(fā)了轟動，永久C系列的設(shè)計保留了永久最經(jīng)典的設(shè)計元素，車身按照時尚色調(diào)重新調(diào)漆，并首次嘗試電子商務(wù)的方式進(jìn)行販?zhǔn)邸?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新的另一方面是廣度上的擴(kuò)展，經(jīng)典產(chǎn)品雖是老字號賴以生存的基礎(chǔ)，但是消費者的需求是復(fù)雜而多樣的。因此老字號的產(chǎn)品類型不應(yīng)局限在其經(jīng)典系列，而是應(yīng)該多開發(fā)相關(guān)周邊產(chǎn)品和文創(chuàng)商品。比如老字號吳裕泰茶莊的花茶/抹茶甜筒，就是以自身的特色為基礎(chǔ)開發(fā)新產(chǎn)品，挖掘消費者的新需求；臺北故宮博物院以康熙朱批“朕知道了”設(shè)計的紙膠帶，既有文化歷史感，又能在實用的基礎(chǔ)上達(dá)到幽默的效果。在類型上的擴(kuò)展可以使老字號在產(chǎn)品上擁有很多變化，這些產(chǎn)品可以隨節(jié)日、事件進(jìn)行周期性的更新，以吸引消費者，更是老字號品牌通過產(chǎn)品講故事的機(jī)會。

（三）突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣服務(wù)體驗

老字號店鋪過去的柜臺展示商品售賣把消費者當(dāng)成消極用戶的方式在強(qiáng)調(diào)體驗的今天行不通了，老字號應(yīng)突破傳統(tǒng)模式創(chuàng)造多樣的服務(wù)體驗。

展示與販?zhǔn)鄯蛛x。為消費者營造—個可以沉浸其中的產(chǎn)品展示空間，可以較自由的以各種方式與產(chǎn)品或是包裝接觸，不僅是消費者近距離了解產(chǎn)品的好方法，也可以達(dá)到吸引消費者在店鋪較長時間活動的目的。

多元的互動體驗。以互動裝置、故事館、多媒體等方式，讓消費者在店鋪里玩起來，可以使老字號的故事與傳統(tǒng)生動的展示出來，也是增加消費者品牌認(rèn)同感的方法。比如成都寬窄巷子歷史街區(qū)，在街道立墻上設(shè)立互動體驗區(qū)，對老成都原真生活斷面進(jìn)行復(fù)原和展示，讓人回到老成都生活情景中。

豐富的主題活動。老字號的傳統(tǒng)工藝、技術(shù)等，是構(gòu)成老字號品牌資產(chǎn)的重要內(nèi)容。老字號店鋪可以通過舉辦主題活動、設(shè)置制作區(qū)的方式，讓消費者參與進(jìn)來，由消極的觀看轉(zhuǎn)換為積極的消費者角色，親身體驗傳統(tǒng)技藝的魅力。