在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們都是“手機人”——時間、生活、社交……越來越碎片化；同時，產(chǎn)品、資訊、誘惑，都在以幾何數(shù)倍增，如何在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重而注意力稀缺的時代在最短的時間識別所需產(chǎn)品或服務并進行選擇則成為最大的問題。

而品牌作為一種超越物質(zhì)產(chǎn)品的價值認同和情感互動，成為了企業(yè)和消費者之間堅韌的關(guān)系紐帶，也是創(chuàng)造注意力的最佳途徑。價值，既是市場營銷的核心概念，也是品牌創(chuàng)建的基石。如何成就一個有價值的品牌？為此，我們采訪到了國際品牌聯(lián)盟（IBF）中國區(qū)主席、北京大學中國戰(zhàn)略研究中心品牌戰(zhàn)略研究所首任所長梁中國先生。

創(chuàng)建品牌要從心入手

作為“品牌心學”的創(chuàng)立者，梁中國從事品牌建設與戰(zhàn)略品牌管理研究二十余年，而這二十余年遍及全球、由外而內(nèi)的品牌歷程也讓梁中國有了“品牌教育家”的美譽。

92年，剛從“中戲”舞美專業(yè)畢業(yè)的梁中國開始任職于中國航空服務公司。當時CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)，Corporate Identity System）浪潮開始進入中國，梁中國依靠對Logo（形象設計）的深入把握，成為了行業(yè)里率先導入和推動CIS的第一人。

98年，梁中國開始自己成立廣告公司。當時，廣告公司都是在傳播層面，通過一些關(guān)系來操作，梁中國認為這樣的格局不是太高，而他更希望能在公司戰(zhàn)略和企業(yè)家層面來開展自己的事業(yè)。于是梁中國開始深入研究起了品牌，并成立起了中國第一個品牌專家團；同時，提出了“7F品牌管理模型”，開始從資訊整合、品牌規(guī)劃、品牌設計、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升七個層面打造品牌。

在循著“7F品牌管理模型”服務很多企業(yè)時，梁中國漸漸發(fā)現(xiàn)有很多企業(yè)品牌的包裝、設計等都很好，但是品牌就是建立不起來，甚至企業(yè)本身也面臨著存亡危機。經(jīng)過深入思考，梁中國發(fā)現(xiàn)了問題所在：很多企業(yè)家并不是把品牌當作一種信仰，而是僅僅只當成一種提升形象、創(chuàng)造價值的工具，甚至自己都不相信自己的品牌文化。

梁中國認為，品牌是一個企業(yè)所有文化、理念、價值觀的一種終極表現(xiàn)，“品牌不能當成豬來賣，而應該當成兒女來培養(yǎng)”。于是，梁中國開始從企業(yè)家的內(nèi)心入手，提出了“品牌領(lǐng)導力”的概念，并開始從認知層面提升企業(yè)家對品牌的認知和素養(yǎng)。

2002年，梁中國就任國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官，其行業(yè)地位獲得國際認可。然而，他并不滿足于已有的成就，而是站在民族品牌和中國哲學的高度思考品牌問題，力求創(chuàng)建一套既源于中國文化又具有全球普適價值的品牌學術(shù)體系。

而后，國美電器、三一重工、中國移動等等成功的案例，使得梁中國“從心開始提升企業(yè)家對品牌認知”的理論越來越成熟。時至今日，梁中國已經(jīng)創(chuàng)立了基于陽明心學的“品牌心學”管理思想，并創(chuàng)立了一套成熟的“品牌領(lǐng)導力9+1工程”，從境界、思想、方法、工具層面全方位對企業(yè)家展開品牌指導，并獲得了“品牌孔子”的贊譽。

品牌的力量在于感動心靈

梁中國認為，全球品牌戰(zhàn)略發(fā)展到今天，品牌已經(jīng)不再是產(chǎn)品力、形象力、心智力、價值力的體現(xiàn)，更是領(lǐng)導力的體現(xiàn)。產(chǎn)品力對應功能訴求，形象力對應情感訴求，心智力對應品牌定位，價值力對應品牌資產(chǎn)；而領(lǐng)導力，對應的是一個企業(yè)家的品牌素養(yǎng)。前四者是品牌創(chuàng)建的基本目標，但品牌素養(yǎng)是品牌創(chuàng)建的基石。因為一個好的品牌取決于一個好的企業(yè)，一個好的企業(yè)取決于一個好的團隊，一個好的團隊取決于一個好的領(lǐng)導者，而一個好的領(lǐng)導者一定擁有強大的領(lǐng)導力。而在品牌經(jīng)濟時代，領(lǐng)導力的核心就是品牌領(lǐng)導力。

梁中國對品牌領(lǐng)導力的定義是一種基于“禪心易道”的價值定義、創(chuàng)造、溝通、整合與自制能力，是戰(zhàn)略品牌管理的基石與品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的核心動力。其包括，決策者對所屬品牌核心價值的定義能力；決策者在創(chuàng)建品牌過程中對相關(guān)戰(zhàn)略要素的平衡能力；決策者對品牌的市場引導力的認識和運用能力。而“禪心易道”蘊含的是不斷體悟、超越、追求和諧與平衡的中國智慧。知心用心，感動自己，也感動別人。

喬布斯就是一個具有很強品牌領(lǐng)導力的人。無論是改變世界的價值定義，還是蘋果產(chǎn)品的創(chuàng)新，與用戶的溝通，市場和資源的整合與個人的自制，都體現(xiàn)了喬布斯強大的品牌領(lǐng)導力。而蘋果的品牌也已經(jīng)上升到了直覺的層面，體現(xiàn)的是一種直至人性的簡潔和對美的情感觸動，代表著一種文化。

梁中國認為品牌是價值的聚合，品牌的背后是文化。一個好的品牌既能為消費者帶來識別和選擇的方便，又是企業(yè)的一筆巨大的資產(chǎn)。但這個品牌的價值不僅僅體現(xiàn)在這些功能上，更是體現(xiàn)在情感上。完美的品牌是一個蘊含著價值信仰和文化之魂的系統(tǒng)平衡過程?！捌放频牧α吭谟诟袆有撵`。”

知行合一

陽明心學的核心之一是知行合一，認知和實踐本是一體。而梁中國先生二十多年研究和深入思考，以陽明心學為基礎(chǔ)而提出“品牌心學”同樣不僅僅包含著對品牌和品牌領(lǐng)導力的認知，也包含著對品牌建立實踐的指導，梁中國將它稱之為“品牌領(lǐng)導力9+1工程”。

1、一套理念——“真”、“善”、“美”。理念是企業(yè)家的哲學，是人的三要素“念”、“言”、“行”中的念。一個企業(yè)家有什么樣的哲學，一個企業(yè)，一個品牌就有什么樣的理念。企業(yè)哲學包含的是一個企業(yè)的信仰、目標、愿景、使命、價值觀。而理念，同樣會蘊含在品牌之中。

路易威登作為知名的奢侈品品牌，讓無數(shù)人心甘情愿花高價購買的原因，不僅僅是因為奢侈品帶來的自我感覺提升。真正讓路易威登作為一個經(jīng)典品牌而享譽全球的原因是，它一直蘊含著一種“伴你旅行”的理念。對可靠、美和自由的追求已經(jīng)成為了路易威登的代名詞。梁中國認定，理念必須建立在企業(yè)家“真”、“善”和“美”的基礎(chǔ)上，只有這樣，才能觸及靈魂。

2、一組定位——合宜。品牌定位是讓品牌在消費者心智中占據(jù)最有利的位置，使該品牌成為某個品類或某種特性的代表。而品牌定位是一種價值主張，關(guān)鍵是合宜，通常情況下，品牌價值的差異化越明顯，品牌的識別性就越強，對品牌的創(chuàng)建也就越有效。

七喜，“非可樂”就是品牌定位合宜的一個經(jīng)典案例?？煽诳蓸放c百事可樂是飲料市場的長期領(lǐng)導品牌，在消費者心目中的地位不可動搖。而七喜推出的定位是“非可樂”，這樣就使得七喜成為了可樂之外的另一種選擇。不僅避免了與兩巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛鉤，使自身處于和它們并列的地位。品牌定位是企業(yè)一系列定位的最終表達，是引領(lǐng)企業(yè)全方位參與市場競爭的精神坐標以及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的起點。

3、一套模式——與時俱進。商業(yè)模式，是企業(yè)持續(xù)盈利的內(nèi)在邏輯和方法，或者說是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯。在品牌經(jīng)濟時代，所有商業(yè)模式都與品牌有關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)基礎(chǔ)模式已經(jīng)成型，無論是阿里巴巴的網(wǎng)店還是安卓或者蘋果操作系統(tǒng)上的應用，都是基于“平臺免費+增值收費”模式，通過開放平臺資源并提供增值收費，達到合作共贏。但通常，更細分的商業(yè)模式作為一種競爭策略，必需與時俱進，且富有原創(chuàng)性，并且密而不宣。

4、一項制度——CBO。梁中國早在2001年，就提出了“首席品牌官（CBO，Chief Brand Officer）”的概念，把品牌管理職位的設置提高到公司戰(zhàn)略層面，品牌經(jīng)理人地位上升到公司高級管理層，為品牌戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)原則提供指導。

品牌對于公司，已經(jīng)不僅僅是標識、窗口，而是整個企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務等等的信息的綜合。如今，各大企業(yè)都已紛紛設立了首席品牌官這個職位，督導、執(zhí)行自身品牌從構(gòu)建定位、實施發(fā)展、維護持續(xù)的全過程。（包括寶潔公司現(xiàn)已將品牌總監(jiān)改為首席品牌官）

5、一套符號——簡明。隨著信息的爆炸和溝通的頻繁，資訊的“符號化”是一個明顯的趨勢。同時，基于“價值定義”和“商業(yè)邏輯”的符號也是建立高效溝通，形成品牌資產(chǎn)的重要元素。符號不僅僅是標識類的視覺符號，也包含口號類的聽覺符號，甚至還有其他符號。

國美的英文名“GOME”，既簡明又讓人印象深刻，同時也與“國美”有著緊密的聯(lián)系，而這，正是出自梁中國之手。梁中國認為，而無論是視覺符號，聽覺符號還是其他符號，都需以強烈的感觀沖擊，精確的概念傳達，獨特的識別記憶為宗旨。

6、一組傳策——精到。盡管營銷的過程本身就是一種傳播；加上好的商業(yè)模式也會實現(xiàn)盈利。但是，建立在價值定位和符號化基礎(chǔ)上的整合營銷傳播（IMC）則是拉進企業(yè)與消費者關(guān)系，增強品牌資產(chǎn)的必要途徑。

很多在北京國貿(mào)站換乘過地鐵的人應該對卡玫爾這個品牌印象深刻，作為寶潔旗下的洗護品牌，卡玫爾在做品牌傳播時，除了在國貿(mào)站把一條過道刷滿了溫馨的粉色花瓣，更是運用制造香味的設備，讓整個站廳飄滿了卡玫爾獨特的香味。傳播策略正是需要如此的創(chuàng)意化、形象化、娛樂化、情感化、一致化和聯(lián)播化。

7、一套物料——統(tǒng)一。宣傳物料作為企業(yè)品牌宣傳推廣組合的一部分，相比于其它宣傳方式，具有更加靈活機動，投入可大可小，范圍可窄可廣，信息傳遞更直接等特點，是較為普適性的一種品牌宣傳手段。

精美的宣傳單頁、畫冊只是一種，結(jié)合實用功能性，通過其他特殊的載體例如將企業(yè)的信息和LOGO印刷在平時常用的小物品當中，也能發(fā)揮意想不到的效果。比如漂亮的環(huán)保袋、小臺歷、鼠標墊、筆記本、圓珠筆、鑰匙扣、打火機等等。一整套物料的設計可以包含各種在人們平常生活中經(jīng)常會使用到的東西，以此來無微不至地進行品牌宣傳。但無論用哪種或者哪幾種物料，風格和設計必須統(tǒng)一，以此來深化人們對品牌的印象

8、一群網(wǎng)媒——互動。網(wǎng)絡媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要的特征是互動，只有充分挖掘網(wǎng)絡的交互性，利用網(wǎng)絡的特性與消費者交流，才能揚長避短，讓網(wǎng)絡營銷的功能發(fā)揮至極致。

無論是論壇，微博，微信等營銷方式，還是文字，圖片，視頻等各種傳播形式，核心是與互聯(lián)網(wǎng)上的消費者互動，讓消費者更快的了解到相關(guān)的信息并及時的反饋，以此來提升自己的產(chǎn)品和服務，從而提升自己的品牌。

9、一串推廣——整合。品牌推廣的所有努力，就是使該品牌在目標消費者“心智”中占據(jù)有利地位，并形成品牌資產(chǎn)。梁中國認為，信息爆炸時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%，而整合營銷傳播能讓“零散的1%”，最終在客戶頭腦中形成企業(yè)想要的100%。梁中國認為，成功的品牌是在與目標消費者的互動中不斷完善與創(chuàng)新的過程。品牌的創(chuàng)建只有起點，沒有終點。

+1、一所學院。之前的9種方法是建立品牌的9個方面，但構(gòu)建品牌的核心依然是人，而且是一個團隊。建立企業(yè)學院，在內(nèi)部對團隊進行企業(yè)文化和品牌理念的教育，提升員工對公司品牌的認知和素養(yǎng)是企業(yè)貫徹品牌領(lǐng)導力的最佳方式。

“品牌領(lǐng)導力9+1工程”是梁中國提出的戰(zhàn)略品牌管理思想在企業(yè)中的切實運用，是品牌相關(guān)要素的系統(tǒng)平衡；同時，也是品牌領(lǐng)導力構(gòu)建的基本手段和品牌資產(chǎn)的形成過程。而這也是梁中國“品牌心學”知行合一的體現(xiàn)。

推己及人，一心向善

作為一個運用中國智慧的品牌教育家，梁中國始終以中國傳統(tǒng)文化中的“恕道”作為自己的行為準則，己欲立而立人，己欲達而達人，己所不欲，勿施于人。而這種“推己及人，一心向善”的行為準則也是梁中國在對企業(yè)家們進行指導時要求的核心信條。

最后，談到自己的愿景，梁中國希望自己能建立一套完整的基于中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的戰(zhàn)略品牌管理體系，并構(gòu)建起一個全球性的品牌學習與交流平臺，為傳承中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的品牌走向世界奠定基礎(chǔ)。