李奧貝納亞太區(qū)主席JarekZiebinski曾放出豪言，傳統(tǒng)廣告已死，傳統(tǒng)意義上的消費者也已不存在?，F(xiàn)在的消費者正在主宰廣告，而不是被廣告主宰。的確，在數(shù)字化營銷時代，靠一個創(chuàng)意一個渠道就征服世界的模式已經(jīng)過去?，F(xiàn)在的廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)發(fā)生變化。

汽車品牌正不知不覺走在數(shù)字營銷的前列。無論是一路走來的搜索引擎廣告、展示廣告、視頻貼片，還是微電影、社交網(wǎng)絡(luò)和微博營銷，車企在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入都在逐年遞增。

盡管如此，在嘈雜的Digital傳播環(huán)境中，貼近目標(biāo)消費群傳遞品牌理念，用獨特且有意義的方式來維持一個品牌的成功并不是一件簡單的事情?！耙宰儜?yīng)變”的洞察力以及不斷追求進步的創(chuàng)新力在其中起著重要的作用，否則，在快速迭代的數(shù)字化時代就會很快被淹沒。

汽車品牌營銷的“一大步”

近日，意在打造年輕人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX，在中國正式上市，啟動主題就是“創(chuàng)酷，我的第1步”，旨在將真正有價值的信息帶給都市新青年，引領(lǐng)并幫助他們邁出人生“第一步”，鼓勵“創(chuàng)酷一族”樂觀與勇敢啟程，承擔(dān)新責(zé)任的同時，探尋更多新的無限可能。創(chuàng)酷TRAX與百度合作，通過大數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)人群，并與他們深入溝通人生中每個關(guān)鍵的“第一步”，進行原生營銷，獲得了相當(dāng)大的影響，可謂是品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)舉。

創(chuàng)酷TRAX的“一小步”，卻是百度大數(shù)據(jù)與汽車品牌營銷結(jié)合邁出的“一大步”，無疑給汽車品牌營銷在數(shù)字化道路的探索上提供了一個富有創(chuàng)造力的全新案例?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者專程采訪參與到這個項目發(fā)展與策略制定的上海通用汽車與華揚聯(lián)眾方面，期望通過復(fù)盤整個營銷動作，尋找其中成功的關(guān)鍵何在，或許可以給其他廣告主們帶來全新的啟發(fā)和思路。

“創(chuàng)酷，我的第1步”之誕生

雪佛蘭創(chuàng)酷TRAX是上海通用汽車于2014年4月新推出的一款SUV。作為雪佛蘭旗下的全球車型，創(chuàng)酷已在英國、德國、加拿大、韓國、巴西等11個國家和地區(qū)上市。創(chuàng)酷傳承了雪佛蘭SUV的精髓，以純正美式SUV血統(tǒng)展現(xiàn)了肌肉車的設(shè)計風(fēng)格，在大量的城市SUV中獨樹一幟。

盡管在小型SUV這個細分市場，同一時期上市的僅有翼搏、昂科拉與標(biāo)致2008三款車型，市場相對比較“干凈”，但上海通用汽車雪佛蘭的品牌經(jīng)理顧磊告訴記者，與其去爭搶小型SUV這個新興市場的份額，不如把眼光放得更廣闊一些，去開拓乘用車市場上更大的蛋糕。

但問題是，這個更大的市場在哪里？

很大比例的首次購車用戶會選擇三廂車，而目前小型SUV的價格帶和三廂車接近，卻有更大的空間，更好的通過性與更給力的駕控體驗。因此，創(chuàng)酷提出的概念，就是去引導(dǎo)首次購車的用戶在選擇自己的第一輛車的時候，去考慮小型SUV。

“當(dāng)用戶開始做這個考慮的時候，我們就贏了一半，因為我們讓這個細分市場在不斷壯大?！鳖櫪诒硎尽！霸凇畡?chuàng)酷，我的第1步’這個理念中，雖然是步伐的步，但是還傳遞了人生的第一部車這層含義。我們的營銷目標(biāo)就是把創(chuàng)酷的“第一步”理念傳播出去，讓消費者在購買第一輛的時候，去考慮小型SUV這個細分市場與雪佛蘭創(chuàng)酷?！?/p>

因此，創(chuàng)酷TRAX作為新生代城市SUV，定位于面向進階人生全新階段，面對新挑戰(zhàn)，肩負新?lián)?dāng)?shù)某鞘行虑嗄?，希望以此為入口，為新生代年輕人提供更個性、更多元化、更富樂趣的生活方式。

百度大數(shù)據(jù)助力“人生第一步”

想從更大的市場中分一杯羹，也就意味著必將面對更嚴酷的競爭，要讓“創(chuàng)酷，我的第1步”的理念深入消費者的內(nèi)心，并不是一件容易的事情。

首先，這個市場并不成熟，用戶還不太清楚小型SUV的好處；其次，創(chuàng)酷是一輛全新上市的車，市場認知度的提升需要從零開始，所以在推廣的第一階段，創(chuàng)酷希望用盡量多元化的傳播手段來打造品牌的影響力，擴大品牌知名度。

最常規(guī)的營銷路數(shù)，是邀請用戶來到官網(wǎng)或者是社交媒體來發(fā)表一些有關(guān)“我的第1步”這個品牌宣言的想法和宣言，鼓勵用戶上傳并分享照片。在華揚聯(lián)眾方面看來，這些做法的確并不難想到，也很容易執(zhí)行，但過于傳統(tǒng)，對于用戶來說，有關(guān)“值得分享的”內(nèi)容的想法并不新奇，很可能參與興趣寥寥。此外，僅僅圍繞創(chuàng)酷的品牌宣言本身去做一些互動，參與的用戶是否真的可以理解創(chuàng)酷的品牌概念也值得商榷。

從另一個角度來看，這一兩年以來，社交媒體其實已經(jīng)輝煌不再，整個的粘性和流量已經(jīng)開始呈現(xiàn)下降趨勢，甚至有人高呼“社交媒體營銷已經(jīng)死亡”，所以，單純的社交媒體營銷并不是一個好方法。

華揚聯(lián)眾一直在尋找其他的方法，能將創(chuàng)酷品牌營銷的痛點清晰明了的傳達給消費者，讓品牌分享更值得肯定，值得旁人的關(guān)注。這時候，華揚聯(lián)眾想到了百度。

眾所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，一直致力于讓網(wǎng)民更便捷地獲取信息，找到所求。除此之外，百度還擁有百度貼吧和百度知道等極受歡迎的產(chǎn)品，用戶群體廣泛。

但是如何才能利用好百度這個大金礦確實是件不容易的事，華揚聯(lián)眾在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做內(nèi)容營銷，那么，首先要解決什么樣的內(nèi)容才是吸引用戶的內(nèi)容。

“跟百度去聊了之后，沒想到百度非常配合，分享了百度研究院的大數(shù)據(jù)，根據(jù)百度的海量數(shù)據(jù)結(jié)合創(chuàng)酷的傳播訴求點，我們用大數(shù)據(jù)做了一些分析，發(fā)現(xiàn)有很多年輕人在百度進行有關(guān)第一次的搜索和提問，如‘第一次相親’、‘第一次面試’、‘第一次買車’等等，日均有數(shù)百萬次的量級，這些都是目標(biāo)用戶會在生活中碰到的實際問題，這樣一個寶庫應(yīng)該好好利用?！?/p>

于是，華揚聯(lián)眾與百度一起，首次深度挖掘百度大數(shù)據(jù)，將零散以及海量的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)歸類與分析整理，將用戶最關(guān)心的問題和數(shù)據(jù)進行整合，整理出了15個類別的數(shù)據(jù)集錦，為用戶提供“第一步”數(shù)據(jù)參考。這些問題的答案是沒有人知道的，但這些數(shù)據(jù)和結(jié)果對用戶來說是有價值的，這些有價值的答案被集結(jié)到了一起，放在百度的平臺上，化身成為了《新青年生活形態(tài)的白皮書》。

只要在百度上搜索類似“第一次約會”、“第一次面試”、“第一次買車”就會觸發(fā)一個百度輕應(yīng)用，給出一個讓人炫目的有用信息組合。以搜索“第一次約會”為例，會發(fā)現(xiàn)在百度輕應(yīng)用上，創(chuàng)酷變身為“第1步指導(dǎo)專家”，告訴你“約會第1步”的地點、安排、打破冷場的話題、攻略，而分別單擊進去，會有百度用大數(shù)據(jù)得出的約會的科技范兒答案，將約會全過程的煩惱一并解決。

借助百度大數(shù)據(jù)，洞察目標(biāo)人群與整合用戶信息的能力，進行大膽嘗試； 打破傳統(tǒng)營銷中品牌宣導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，開啟了“原生營銷”新模式，由此，創(chuàng)酷邁出了品牌營銷創(chuàng)新的第一步。

華揚聯(lián)眾方面表示：“這是一個創(chuàng)舉。我們不想做成品牌強推的東西，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶很精明，知道哪些是品牌商家要推的東西，哪些是他們感興趣的東西。如果喜歡就留下，不喜歡就離開，這是個溝通的時代?！?/p>

大數(shù)據(jù)+原生廣告

這次營銷活動是百度首次開放百度知道數(shù)據(jù)。百度憑借多年積累，擁有大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和用戶洞察，長期以來其營銷價值并沒有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是關(guān)鍵詞和品牌專區(qū)，而通過“創(chuàng)酷，我的第1步”百度大數(shù)據(jù)變成更有價值的傳播的工具，從洞察用戶關(guān)注點開始制訂有針對性的營銷策略，無疑是行業(yè)內(nèi)利用大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新范例。

而以原生廣告的形式進行順勢順時而為的營銷，打破了傳統(tǒng)營銷中品牌引導(dǎo)、媒體傳播和用戶接受的模式，使想要推廣的品牌宣言變成了用戶自然搜索的結(jié)果，而不是強行給受眾。同時，百度對自己的輿情也有很嚴格的把控，所以這種“以人為中心，與廣告主屬性結(jié)合的原生內(nèi)容”的模式在為用戶提供有用的信息內(nèi)容的同時，也保障了使用百度搜索的用戶體驗。

上海通用汽車雪佛蘭品牌方面表示，與百度的合作是對創(chuàng)酷整個營銷項目的一種補充，但這種補充有別于以往。

“在創(chuàng)酷的整合立體式傳播策略中，準(zhǔn)備了大量的廣告素材，包括電視TVC和平面廣告，天貓上也做了預(yù)售的手段，但是跟百度的合作是完全異于這些物料的傳統(tǒng)推廣。在百度的合作里面，是真正的原生態(tài)內(nèi)容的一個傳播，讓內(nèi)容不知不覺的滲透，讓用戶搜索東西的時候受一些平臺的影響，這是未來一種傳播的趨勢。”

的確，從效果來看，用戶對這樣一個營銷方案的接受程度遠超預(yù)期，創(chuàng)酷方面也對此相當(dāng)滿意。據(jù)了解，目前平均每天有6萬的目標(biāo)人群來與“創(chuàng)酷，我的第1步”話題進行互動和搜索，截止九月中旬，整個專題的訪問人數(shù)是140萬人次以上，平均每天有2.5萬的新用戶搜索量，用戶在活動頁停留時長達11分鐘，對于品牌力的推動作用可見一斑。

后記

創(chuàng)酷百度大數(shù)據(jù)案例無論是對大數(shù)據(jù)行業(yè)還是對數(shù)字營銷行業(yè)都是“第一次”的全新結(jié)合。在“創(chuàng)酷，我的第1步”這樣一個前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，兩者結(jié)合才有了這樣一個耳目一新案例的誕生。此舉顛覆了傳統(tǒng)模式，可謂是營銷界的一次革命，也給了后來者很多啟發(fā)。

在數(shù)字營銷時代，整個廣告行業(yè)的推廣面對的最大的問題就是消費者已經(jīng)在這個環(huán)境中沉浸太多了。越來越多的人不愿意接受被動傳播模式，而是更喜歡自己參與其中，進行分享和互動，甚至是參與到品牌的塑造進程中。單向的品牌灌輸，廠商以太陽輻射的方式推送給所有的消費者這種方式已然落后于時代。

以往的營銷策略，總是過多的想著怎么把想要傳達的內(nèi)容告訴消費者，怎么讓他們?nèi)ダ斫馄放啤Ｔ谶@樣考慮下得出的解決方案，手段往往受限。當(dāng)從用戶的角度，消費者的角度出發(fā)，從目前他們在做些什么、看些什么、喜歡些什么內(nèi)容去出發(fā)去考慮的時候，就可以找到真正對用戶來說是有價值的也是愿意接受的東西。用戶喜聞樂見，品牌也能達到傳播效果。

另外，大數(shù)據(jù)等新技術(shù)出現(xiàn)需要善加利用，從媒體方的角度來看，業(yè)界更希望媒體方以更開放的姿態(tài)嘗試新技術(shù)，開放后臺給到一些廣告商或者是用戶，讓他們體會到技術(shù)進步所帶來的好處，這樣的未來，想象力無窮。