摘 要：房地產(chǎn)營(yíng)銷是當(dāng)今市場(chǎng)的熱門話題，我國(guó)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論研究的起步較晚，但是發(fā)展迅速。本人梳理了房地產(chǎn)營(yíng)銷理論的發(fā)展歷史，在結(jié)合當(dāng)今人本主義興起和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，提出了營(yíng)銷的創(chuàng)新點(diǎn)和我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展趨向。（本文原刊于湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)2013年12月）

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷；創(chuàng)新

房地產(chǎn)營(yíng)銷決定著房地產(chǎn)項(xiàng)目能不能有著良好有效的啟動(dòng)，我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近十年的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)無法保證房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得足夠的利潤(rùn)和商機(jī)，所以對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷的理論發(fā)展與創(chuàng)新的研究已經(jīng)越來越受到房地產(chǎn)企業(yè)的重視。

一、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)

（一）、房地產(chǎn)營(yíng)銷的概念

房地產(chǎn)營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需求，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，正確設(shè)計(jì)產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益而進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的整體過程。它包括以下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）房地產(chǎn)營(yíng)銷的目的是滿足消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該通過市場(chǎng)了解消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品和勞務(wù)需求，并以需求為導(dǎo)向，變被動(dòng)為主動(dòng)，適時(shí)地滿足他們的需求，以此作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

（2）營(yíng)銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求?，F(xiàn)實(shí)需求是指已經(jīng)存在的市場(chǎng)需求，它表現(xiàn)為消費(fèi)者既有一定的欲望又具有一定購(gòu)買力，并通過實(shí)際購(gòu)買行為來滿足需求而形成的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)；潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上現(xiàn)實(shí)不存在的產(chǎn)品或勞務(wù)的強(qiáng)烈需求。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高，潛在需求的層次和內(nèi)容將不斷變化，善于發(fā)現(xiàn)和了解市場(chǎng)的潛在需求是房地產(chǎn)營(yíng)銷的重要任務(wù)，也是企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。

（3）房地產(chǎn)營(yíng)銷的中心是實(shí)現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動(dòng)，一切營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷策略都是圍繞交換展開的，順利地交換是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品在生產(chǎn)良性循環(huán)的重要環(huán)節(jié)。

（4）房地產(chǎn)營(yíng)銷的手段是開展綜合性的營(yíng)銷活動(dòng)即整體營(yíng)銷，要求企業(yè)既要在進(jìn)行外部市場(chǎng)營(yíng)銷上運(yùn)用多種營(yíng)銷策略，盡量把產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷組合，又要進(jìn)行內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷。同時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部要強(qiáng)化全員營(yíng)銷意識(shí)，提高全員營(yíng)銷素質(zhì)，其他部門均應(yīng)在增進(jìn)企業(yè)整體利益的前提下積極配合營(yíng)銷部門爭(zhēng)取顧客，很好地服務(wù)于顧客，以實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷。

二、房地產(chǎn)營(yíng)銷理論發(fā)展軌跡

（1）傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論

1960年，美國(guó)著名學(xué)者杰羅姆麥卡錫率先提出了著名的4P組合營(yíng)銷理論，4P即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）和銷售促進(jìn)（Promotion）這四個(gè)基本要素。這一營(yíng)銷方式將消費(fèi)者完全的排出了價(jià)格體系之中，是一種以企業(yè)為中心，不注重消費(fèi)者的需求與滿意度的封閉式營(yíng)銷模式。在這種營(yíng)銷理論下的營(yíng)銷策略往往會(huì)忽視消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買力和同行競(jìng)爭(zhēng)者，所以這種營(yíng)銷理論僅能在供不應(yīng)求或者初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中運(yùn)用，在越來越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“4P”理論明顯已經(jīng)不太適用?，F(xiàn)階段，超高的房?jī)r(jià)對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，是一件可望而不可及的事情。一方面，工薪階層雖然有購(gòu)買欲望，但是卻滿足不了購(gòu)房需求。另一方面，房地產(chǎn)商將大量商品房或者土地空置積壓。如果房地產(chǎn)商還是堅(jiān)持這次營(yíng)銷策略，注定只能讓這些房子有價(jià)無市，樓盤滯銷積壓。

（2）“11P”營(yíng)銷理論

1984年，菲利普科特勒在“4P”理論的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力（Politics）和公共關(guān)系（Public relations）的概念，試圖從宏觀的角度去詮釋營(yíng)銷的新策略。此后幾年，學(xué)術(shù)界開始意識(shí)到人性的主觀能動(dòng)性和心理對(duì)營(yíng)銷也有著不能代替的作用，加入了人員（People）的概念。科特勒在此基礎(chǔ)上，又加入了經(jīng)濟(jì)學(xué)中市場(chǎng)需求的核心思想，將市場(chǎng)調(diào)研（Probe）、市場(chǎng)細(xì)分（Partiton）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Priority）和市場(chǎng)定位（Position）。因此，“4P”理論也發(fā)展豐富到了“11P”，基本上確定了“滿足顧客需要”的基本功能，這11個(gè)P作為變量都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷起著很重要的作用。

（3）現(xiàn)代“4C”營(yíng)銷理論

在經(jīng)歷了近十年的發(fā)展之后，美國(guó)學(xué)者勞特朋對(duì)傳統(tǒng)的“11P”提出了質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，他在1990年提出新的“4C”營(yíng)銷理論，這四個(gè)“C”都是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷假設(shè)，并且充分認(rèn)可買方市場(chǎng)的形成，它們分別是：

消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer wants and needs），這個(gè)概念是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不是要賣你所能生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而是賣顧客需要購(gòu)買的產(chǎn)品。

成本（Cost），他要求房地產(chǎn)商忘記以自身獲得最大利益為目標(biāo)的營(yíng)銷目標(biāo)，主要以消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買力或肯付出的成本為核心觀念。

便利（Convenience），它需要首先考慮的是如何為消費(fèi)者創(chuàng)造出最方便購(gòu)得物品的渠道，而不是考慮渠道理論上的暢通性。

溝通（Communication），第一是指開發(fā)商能夠及時(shí)了解消費(fèi)者的要求與建議，并將消費(fèi)者正確合理的反饋迅速落實(shí)到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和服務(wù)之中。二是能使消費(fèi)者全面了解和感受發(fā)展商及其樓盤。三是提高開發(fā)商與消費(fèi)者之間的情感，消除因?yàn)橘I賣方帶來的隔閡，成為了一個(gè)捆綁式的利益互補(bǔ)共同體。

“4C”理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品的包裝、設(shè)計(jì)與定價(jià)，真正重視消費(fèi)者的行為反應(yīng)。這一全新營(yíng)銷理論是發(fā)展商在生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷諸方面圍繞消費(fèi)者，爭(zhēng)取消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略手段。

（4）“CS”營(yíng)銷理論

CS是顧客滿意度（Customer Satisfaction）的意思，企業(yè)為了使顧客完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)才有一系列的定性定量手段測(cè)定顧客的滿意程度，并根調(diào)查分析結(jié)果來改善企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及企業(yè)文化的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。它旨在建立以顧客至上的服務(wù)體系，通過提高消費(fèi)者滿意度來達(dá)到利益的最大化?！癈S”營(yíng)銷策略的興起是在情感消費(fèi)時(shí)代的今天，隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步和人本精神的回歸，消費(fèi)者消費(fèi)層次提高、價(jià)值選擇產(chǎn)生變遷的必然結(jié)果。人們已經(jīng)從單純的物質(zhì)上的滿足上升到了對(duì)于服務(wù)過程的滿意，消費(fèi)時(shí)，便捷性已經(jīng)成為了消費(fèi)者的首要追求CS是4C的一個(gè)進(jìn)化版本，也是4C實(shí)施的最終目的，也貫徹在了4C的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的實(shí)例中，二者是相輔相成互為作用的。

（5）“4R”營(yíng)銷新論

隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟，企業(yè)與顧客的關(guān)系逐漸的成為了企業(yè)營(yíng)銷的中心。美國(guó)有名的營(yíng)銷專家舒爾茨提出了一個(gè)新的“4R”營(yíng)銷理論，即：關(guān)聯(lián)（Relation）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）、回報(bào)（Reciprocation）。這種新的營(yíng)銷理論要求企業(yè)與顧客保持良好的關(guān)系，建立顧客的對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度，留住顧客的關(guān)系在于建立關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷的意義在于講一個(gè)潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€(gè)主動(dòng)性的顧客和合伙人的過程，它可以通過為老主顧提供更大的讓渡價(jià)值（如折扣、獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)贈(zèng)送等策略）來建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對(duì)顧客實(shí)行個(gè)性化服務(wù)來建立關(guān)系。

三、新時(shí)代下的房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新

（1）文化營(yíng)銷

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷理論越來越不適應(yīng)市場(chǎng)的要求，更無法為當(dāng)前許多房地產(chǎn)企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。當(dāng)前市場(chǎng)上，消費(fèi)者越來愈重視產(chǎn)品背后的文化，其實(shí)他們購(gòu)買的也不只是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后的文化。每個(gè)社會(huì)成員都不是孤立的自然個(gè)體，他們成長(zhǎng)在一定時(shí)代的文化氛圍中，并接受這一文化所含價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的規(guī)范，進(jìn)而影響其購(gòu)買行為。開發(fā)商在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中通過富有特色的主題創(chuàng)意，來從軟件方面提高小區(qū)的文化價(jià)值，將一種和諧溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)的賣點(diǎn)， 給人展現(xiàn)出一種高品位的美好生活愿景。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的體驗(yàn)營(yíng)銷就是在營(yíng)銷的整個(gè)過程中，是將看、聽、使用和參與這四個(gè)連貫的環(huán)節(jié)，通過影響消費(fèi)者的更多的感覺來介入其行為過程，去影響客戶的決策過程與結(jié)果。在體驗(yàn)營(yíng)銷中，首先要注意產(chǎn)品的個(gè)性化，要吸引消費(fèi)者個(gè)體參與到營(yíng)銷當(dāng)中，整個(gè)的營(yíng)銷過程中的設(shè)計(jì)就必須體現(xiàn)出較強(qiáng)的個(gè)性化特征。其次，注重營(yíng)銷的無形性，在營(yíng)銷中以商品為依托，通過將服務(wù)與商品捆綁式銷售，這也是一種體驗(yàn)式的服務(wù)。第三，要注意體驗(yàn)的延續(xù)性，房地產(chǎn)企業(yè)要保證消費(fèi)者所得到的感受不會(huì)因?yàn)橐淮误w驗(yàn)的結(jié)束而馬上消失，必須讓體驗(yàn)具有一定的延續(xù)性，只有這樣才能增加消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度。最后，要注意體驗(yàn)中的互動(dòng)性，在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，消費(fèi)者是企業(yè)的“用戶”；在服務(wù)營(yíng)銷中，消費(fèi)者被稱為“客戶”，而在體驗(yàn)營(yíng)銷中，消費(fèi)者不僅是企業(yè)的“客人”，也是體驗(yàn)活動(dòng)的“主體”。消費(fèi)者的主動(dòng)參與，是體驗(yàn)營(yíng)銷的根本所在，這也是區(qū)別于“商品營(yíng)銷”和“服務(wù)營(yíng)銷”的最顯著特征。

（3）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論

互聯(lián)網(wǎng)憑借其信息容量大、覆蓋區(qū)域廣、交互性強(qiáng)和低廉的費(fèi)用成為了各商家營(yíng)銷的新渠道。通過點(diǎn)擊鏈接的形式，潛在客戶在不同網(wǎng)頁中獲取所需要的信息，這種非線性的方式使得受眾體能夠通過很多渠道去獲得更加便捷的信息以提高效率。消費(fèi)者可以通過論壇、貼吧和微博等形式與商家進(jìn)行在線交流，消費(fèi)者的話語權(quán)在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代得到了空前的提高，這都將促進(jìn)買方市場(chǎng)的形成。這種新的關(guān)系營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中要求消費(fèi)者、供應(yīng)商、政府和公眾進(jìn)行積極的互動(dòng)性作用，強(qiáng)調(diào)形成企業(yè)—客戶的長(zhǎng)期持久的關(guān)系。

四、新世紀(jì)下中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

（一）以“人本主義”思想為營(yíng)銷理念

房地產(chǎn)住宅是一種特殊的商品，大部分人可能一輩子只有這么一次的消費(fèi)機(jī)會(huì)。因此，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品住宅往往是非常重視和謹(jǐn)慎的。這就要求房地產(chǎn)商必須要堅(jiān)持“以人為本”的人文主義思想進(jìn)行房地產(chǎn)營(yíng)銷。要針對(duì)目標(biāo)客戶群體有針對(duì)性的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，注重客戶體驗(yàn)，通過紐帶與客戶進(jìn)行長(zhǎng)期的利益綁定，不但在實(shí)際上幫助顧客解決安居這一基本問題，還要更高一層次的幫助顧客追求生活上的享樂和身份地位的彰顯。

（二）注重市場(chǎng)調(diào)和分析

營(yíng)銷的重點(diǎn)就是做好前期的市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)榉康禺a(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，巨額資金投入的同時(shí)也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失誤根本沒有重來的機(jī)會(huì)。因此前期市場(chǎng)調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，將文化理念融入調(diào)研分析當(dāng)中，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能脫離實(shí)際。企業(yè)想要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，就要堅(jiān)持：1、認(rèn)清房地產(chǎn)形勢(shì)，不能盲目跟風(fēng)；2、充分挖掘企業(yè)內(nèi)部潛力，發(fā)揮自身特有型的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；3、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)受市場(chǎng)歡迎的特色項(xiàng)目。

（三）大力重視和拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)，是一種新的營(yíng)銷方式，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的新觀念和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新的營(yíng)銷工具和營(yíng)銷觀念。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷已經(jīng)成為了房地產(chǎn)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為一種交互性的信息傳播平臺(tái)媒體，可以給大部分的潛在客戶傳播有效的信息。此外，網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷模式也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新活動(dòng)，房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過程中，通過接觸、觀察到更多的客戶、加深對(duì)消費(fèi)者的理解，為房地產(chǎn)企業(yè)在品牌傳播和項(xiàng)目的營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位起到了很好的促進(jìn)作用。通過利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新的平臺(tái)，房地產(chǎn)企業(yè)可以進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)營(yíng)銷的空間，突出房地產(chǎn)項(xiàng)目的特色，更加全面地提供房地產(chǎn)的最新信息和資料，更加有針對(duì)性地向消費(fèi)者推出房地產(chǎn)商品，提高從事咨詢、開發(fā)、中介等房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而更好地服務(wù)于消費(fèi)者。（本文原刊于湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)2013年12月）

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作者簡(jiǎn)介：

呂錦玲（1979.12-），女，漢族，四川大竹人，成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院 碩士，講師，從事物業(yè)管理、房地產(chǎn)營(yíng)銷研究。