文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為以當(dāng)代文化創(chuàng)意活動為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系，其科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的特質(zhì)受到世界各國的高度重視。隨著城市競爭的日趨激烈，城市品牌傳播也受到國內(nèi)外各大城市的普遍關(guān)注，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市品牌傳播的重要載體和核心競爭力，二者相互促進(jìn)，相互支持、共同發(fā)展。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播城市品牌是一個城市發(fā)展和提高競爭力的重要環(huán)節(jié)，對內(nèi)能增加城市的凝聚力，對外能擴大城市的吸引力和影響力。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的界定

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個非常復(fù)雜的概念，學(xué)者鄭涵、金冠軍、張瑩認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意者、大企業(yè)與小公司、創(chuàng)意部門與傳統(tǒng)大工業(yè)的結(jié)合，涉及生產(chǎn)、流通、消費的各個環(huán)節(jié)，融合了商業(yè)、文化以及社會其它領(lǐng)域的諸多因素，屬于融合產(chǎn)業(yè)[1]。

學(xué)者辜勝阻、王敏、劉波認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟，是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷的知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)[2]。

學(xué)者Grge Hearn、Simon Roodhouse和Julie Blakey認(rèn)為，當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性地改變了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)者與消費者共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價值，產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價值成為關(guān)鍵之點，競爭模式與合作模式混合而為競爭——合作模式[3]。

綜上，可以認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是同時具備“文化產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”特征的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過高科技和智力的加工產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，體現(xiàn)的是文化積累和科技創(chuàng)新的融合，是生產(chǎn)者向消費者傳播文化訴求的有效載體，也是以當(dāng)代文化創(chuàng)意活動為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系。

二、城市品牌傳播的必要性分析

1.城市品牌的內(nèi)涵及意義

美國學(xué)者Kevin Lane Keller認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然地聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！盵4]即城市品牌是一個城市在歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)營、管理、服務(wù)和社會生活等各個不同方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)。

簡而言之，城市品牌就是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，以一系列的歷史文化符號、城市標(biāo)志、城市文化沉淀、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟符號、生態(tài)環(huán)境等要素為載體，結(jié)合有效的傳播手段傳遞給公眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可。

2.城市品牌傳播的內(nèi)涵及意義

城市品牌傳播是城市傳播者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，包括城市環(huán)境、經(jīng)濟、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計、推廣傳播、經(jīng)營管理等，幫助建立城市知名度、忠誠度和美譽度的過程。

城市品牌傳播的作用即是將城市品牌和競爭優(yōu)勢等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給城市的利益相關(guān)公眾，贏得利益相關(guān)公眾對城市的認(rèn)識、認(rèn)同并獲得他們忠誠性的支持活動。

“在為一個國家、地區(qū)或城市創(chuàng)造競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)的努力之中，包含著80%的創(chuàng)造，15%協(xié)作和5%的傳播?！盵5]如果沒有5%的傳播，前面的95%的辛勤便得不到認(rèn)知和認(rèn)同，因此進(jìn)行有效的城市品牌傳播，既可以傳播和弘揚城市文化、保護城市特色文化，又可以提升城市的文化競爭力，推動城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強城市品牌綜合影響力。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌傳播的關(guān)系

在消費時代、傳播時代、競爭時代，城市品牌的傳播已經(jīng)是城市競爭中最有力的手段之一，每座城市都絞盡腦汁想盡策略考慮如何傳播城市自身特色文化，如何讓受眾接受所傳播的信息。從理論上講，受眾在接受信息時永遠(yuǎn)都不是被動的，他們是理性地、有選擇性地接受自己所需要的信息，而城市文化又是大眾必須的精神生活需要，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌傳播的作用就在于，把城市文化通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成市場上流通的文化產(chǎn)品，讓大眾多次消費并反復(fù)享用。大眾通過對該文化產(chǎn)品的消費后產(chǎn)生好感、喜愛等情感，并由此對該城市產(chǎn)生美好聯(lián)想，在這種樂于接受的情境下大眾會把信息更深刻地儲藏在記憶層里，進(jìn)而達(dá)到城市品牌傳播的目的。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播城市品牌的策略

1.大型活動是傳播城市品牌的有力推手

2008年奧運會為北京城市品牌傳播起到了重大的推動作用。從申辦到承辦，每一處細(xì)節(jié)無不展示并向世界傳播著中國形象和北京城市品牌形象。一部申奧宣傳片的傳播打動了奧委會和全世界人民，使北京獲得了2008年奧運會申辦權(quán)。2008年奧運會的開幕式、閉幕式、火炬的傳遞、賽事的建筑特色等無不傳達(dá)了中國的傳統(tǒng)文化和北京的人文精神及獨有的特色文化元素。賽后將奧運為主題的文化形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，包括賽事建筑、文化禮品、休閑娛樂、展覽展示，不僅促進(jìn)了北京的經(jīng)濟發(fā)展，也傳播了奧運文化、中國文化、北京文化，由此提升了北京在中國、在世界的品牌影響力。

2010年上海世博會的成功舉辦，更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市品牌傳播中的一場盛宴。首先上海世博會是上海城市品牌傳播的重要載體，其次通過舉辦世博會給上海的城市發(fā)展帶來無與倫比的歷史機遇，同時更是體現(xiàn)和挖掘上海城市品牌內(nèi)涵的重要途徑和手段。它影響國際國內(nèi)觀眾對上海這座城市的新的總體印象，提高了城市的知名度和美譽度，為上海城市品牌傳播奠定了重要的基石。在這次大會上，上海城市品牌與全球的品牌、參展國官方、國際組織、國際媒體等近190個國家、56個國際組織和超過7300多萬的觀眾進(jìn)行溝通與互動，成功地傳播了中國文化的價值觀、上海城市的特色文化，大大地提升了上海城市品牌形象。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是城市文化傳播的核心吸引力

美國城市洛杉磯是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園來傳播城市品牌的成功案例。位于洛杉磯市區(qū)西北郊的好萊塢擁有全球著名的文化產(chǎn)業(yè)品牌：20世紀(jì)?？怂?、迪斯尼、哥倫比亞公司、WB（華納兄弟）、索尼公司、環(huán)球公司及夢工場等。好萊塢成功地把科技和文化很好地融合，并形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)鏈聚集發(fā)展的格局，為洛杉磯的城市發(fā)展和建設(shè)起到極大的推動作用。在好萊塢，除了電影產(chǎn)業(yè)處在全球領(lǐng)導(dǎo)地位，音樂、動畫片、時尚、娛樂、旅游、奢侈品等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是大有作為。由好萊塢制作的文化產(chǎn)品在傳播美國文化價值觀的同時也劇增了美國和洛杉磯在國際上的品牌形象。

北京798（798在本文中指“798藝術(shù)區(qū)”）匯集攝影、雕塑、繪畫等獨立藝術(shù)工作室、時裝店、廣告設(shè)計、畫廊、藝術(shù)書店、精品家居設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、酒吧、餐飲等各種文化藝術(shù)空間匯集的聚集區(qū)。北京798的文化藝術(shù)園區(qū)目前入駐的各類機構(gòu)近300家，憑借著其獨特的個性，形成國內(nèi)外具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并成為北京城市品牌的新地標(biāo)。2003年北京798藝術(shù)區(qū)被美國《時代周刊》評為全球最有文化標(biāo)志性的22個城市藝術(shù)中心之一。同年，美國《新聞周刊》將這里評選為年度世界TOP12，首次把中國北京列入其中，原因之一就是798藝術(shù)區(qū)把一個廢舊的廠區(qū)變?yōu)橐粋€時尚社區(qū)。2004年北京被列入美國《財富》雜志一年一度評選的世界有發(fā)展性十二個城市之一、入選理由之一是798藝術(shù)區(qū)。根據(jù)國家旅游局和美國CNN合作的外國游客到北京最想到訪的景點排名，前三名分別是：長城，798，故宮。藝術(shù)區(qū)的訪問人數(shù)2004年達(dá)到45萬人；2005年，超過50萬以上的游客訪問藝術(shù)區(qū)；2006年，共有100萬人訪問798藝術(shù)區(qū)；2007年，共有150萬人訪問藝術(shù)區(qū)。其中，境外來訪者和國內(nèi)來訪者的比例約為4：6。

3.文化旅游是城市品牌體驗傳播的最佳方式

文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐，也是城市品牌傳播最具有生命力的體驗式互動傳播。文化旅游在傳播城市品牌中起到至關(guān)重要的作用。首先，文化旅游能促進(jìn)地方經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，其次能更加準(zhǔn)確生動地傳播地方的特色文化和城市品牌。城市在傳播品牌形象時多通過媒介進(jìn)行傳播，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)及微博、微信等新媒體，這些只能給游客虛擬的城市印象感受。當(dāng)游客親自來到一座城市對該城市的文化景觀、風(fēng)味小吃、主題賓館、游戲樂園去體驗和互動時，能讓其產(chǎn)生更美好的印象，這樣便會在口碑傳播中大大增加對這座城市的美譽度，從而提高城市品牌傳播的力度。

以山東文化旅游為例看城市品牌傳播，可以看到“好客山東”是山東品牌文化的主打品牌，通過這個品牌載體展示了山東文化的豐富性和內(nèi)涵性。“好客山東”不光是山東的總體旅游形象，更是這個地區(qū)的文化縮影。文化旅游作為城市品牌傳播的重要載體，它充分體現(xiàn)以下幾方面：第一，豐富的山東旅游資源和文化資源承載著城市文化展現(xiàn)和傳播的功能與任務(wù)；第二，文化休閑旅游具有充分的體驗功能特征，它為城市品牌傳播提供最佳的載體。如魯菜不僅是齊魯文化的一種表現(xiàn)形式，更是山東文化好客、好禮儀的城市文化內(nèi)涵。

4.影視產(chǎn)業(yè)是城市品牌傳播的有力手段

影視劇產(chǎn)業(yè)是指以影視制作為核心，通過影視劇的生產(chǎn)、發(fā)行和放映以及電影音像產(chǎn)品、電影衍生品、電影院和放映場所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)的統(tǒng)稱，屬于科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的文化產(chǎn)業(yè)，包括影視劇生產(chǎn)、影視劇基地以及相關(guān)影視文化服務(wù)鏈等。

城市發(fā)展影視劇產(chǎn)業(yè)不僅能拉動城市旅游和獲取市場利潤，還可以通過影視作品傳播城市品牌形象。影視作品在傳播上具有更加隱蔽、微妙和滲透的特性，讓受眾在沒有察覺的情況下接受所要傳達(dá)的信息，達(dá)到準(zhǔn)確塑造和傳播城市品牌的目的。

電影《羅馬假日》曾令萬千觀眾迷戀上浪漫的羅馬城、《欲望都市》讓人們記住了五彩斑斕的紐約、《碟中碟4》則讓布拉格和迪拜再次成為旅游熱點、《大紅燈籠高高掛》使山西喬家大院聲名鵲起、《非誠勿擾》系列成功地植入并傳播了杭州和三亞。

城市主題電視劇則是現(xiàn)代城市品牌傳播的新創(chuàng)意，如2012年收視率頗高的電視劇《溫州一家人》，不僅讓觀眾重新認(rèn)識了溫州人，更向觀眾展示了綠影搖曳、山寧水靜的溫州瑞安古鎮(zhèn)以及商機無限、蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代溫州城市面貌，就連劇中涉及的溫州瑞安湖嶺小村莊一夜間也成為旅游熱門景點。再比如，為成都城市“量身定做”的成都三部曲《芙蓉花開》、《成都往事》和《煙雨霧》，通過展現(xiàn)成都多處城市景觀，把成都的城市文化、歷史文化、時尚文化和草根文化等淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前，使得城市主題電視劇成為成都城市品牌傳播的極佳媒介。

城市品牌傳播需要一個長期而艱巨的過程，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很高的文化附加值，它能提高產(chǎn)品的競爭力，給城市帶來市場的高額利潤。城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展的同時，也傳播了城市品牌的核心價值，既能夠增加城市文化吸引力和城市的無形資產(chǎn)，又提升了城市品牌形象，促使城市得到更大的增值。在不遠(yuǎn)的將來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市品牌傳播中的作用會越來越大，它不僅是城市最有特色的產(chǎn)業(yè)之一，還是城市品牌傳播的重要載體。

參考文獻(xiàn)：

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[5]約翰·哈特利.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2007：1.

（責(zé)任編輯：李利）

收稿日期：2014-02-24

作者簡介：宋明翰（1972—）男，江蘇揚州人，博士后。