文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為以當(dāng)代文化創(chuàng)意活動(dòng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系，其科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的特質(zhì)受到世界各國的高度重視。隨著城市競爭的日趨激烈，城市品牌傳播也受到國內(nèi)外各大城市的普遍關(guān)注，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市品牌傳播的重要載體和核心競爭力，二者相互促進(jìn)，相互支持、共同發(fā)展。通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播城市品牌是一個(gè)城市發(fā)展和提高競爭力的重要環(huán)節(jié)，對內(nèi)能增加城市的凝聚力，對外能擴(kuò)大城市的吸引力和影響力。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的界定

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常復(fù)雜的概念，學(xué)者鄭涵、金冠軍、張瑩認(rèn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意者、大企業(yè)與小公司、創(chuàng)意部門與傳統(tǒng)大工業(yè)的結(jié)合，涉及生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，融合了商業(yè)、文化以及社會(huì)其它領(lǐng)域的諸多因素，屬于融合產(chǎn)業(yè)[1]。

學(xué)者辜勝阻、王敏、劉波認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也被稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意工業(yè)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷的知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)[2]。

學(xué)者Grge Hearn、Simon Roodhouse和Julie Blakey認(rèn)為，當(dāng)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性地改變了傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)者與消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值成為關(guān)鍵之點(diǎn)，競爭模式與合作模式混合而為競爭——合作模式[3]。

綜上，可以認(rèn)為，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是同時(shí)具備“文化產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”特征的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過高科技和智力的加工產(chǎn)生出高附加值產(chǎn)品，體現(xiàn)的是文化積累和科技創(chuàng)新的融合，是生產(chǎn)者向消費(fèi)者傳播文化訴求的有效載體，也是以當(dāng)代文化創(chuàng)意活動(dòng)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)體系。

二、城市品牌傳播的必要性分析

1.城市品牌的內(nèi)涵及意義

美國學(xué)者Kevin Lane Keller認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然地聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個(gè)城市共存。”[4]即城市品牌是一個(gè)城市在歷史、自然、環(huán)境、建筑、文化、經(jīng)營、管理、服務(wù)和社會(huì)生活等各個(gè)不同方面的城市形象與城市精神的綜合體現(xiàn)。

簡而言之，城市品牌就是一個(gè)城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略定位，以一系列的歷史文化符號(hào)、城市標(biāo)志、城市文化沉淀、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)符號(hào)、生態(tài)環(huán)境等要素為載體，結(jié)合有效的傳播手段傳遞給公眾的核心概念，并得到社會(huì)的認(rèn)可。

2.城市品牌傳播的內(nèi)涵及意義

城市品牌傳播是城市傳播者向觀者傳遞城市品牌形象及內(nèi)涵，包括城市環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化、精神等功能的戰(zhàn)略規(guī)劃、調(diào)查研究、形象定位、品牌設(shè)計(jì)、推廣傳播、經(jīng)營管理等，幫助建立城市知名度、忠誠度和美譽(yù)度的過程。

城市品牌傳播的作用即是將城市品牌和競爭優(yōu)勢等信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給城市的利益相關(guān)公眾，贏得利益相關(guān)公眾對城市的認(rèn)識(shí)、認(rèn)同并獲得他們忠誠性的支持活動(dòng)。

“在為一個(gè)國家、地區(qū)或城市創(chuàng)造競爭優(yōu)勢識(shí)別系統(tǒng)的努力之中，包含著80%的創(chuàng)造，15%協(xié)作和5%的傳播?！盵5]如果沒有5%的傳播，前面的95%的辛勤便得不到認(rèn)知和認(rèn)同，因此進(jìn)行有效的城市品牌傳播，既可以傳播和弘揚(yáng)城市文化、保護(hù)城市特色文化，又可以提升城市的文化競爭力，推動(dòng)城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，增強(qiáng)城市品牌綜合影響力。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與城市品牌傳播的關(guān)系

在消費(fèi)時(shí)代、傳播時(shí)代、競爭時(shí)代，城市品牌的傳播已經(jīng)是城市競爭中最有力的手段之一，每座城市都絞盡腦汁想盡策略考慮如何傳播城市自身特色文化，如何讓受眾接受所傳播的信息。從理論上講，受眾在接受信息時(shí)永遠(yuǎn)都不是被動(dòng)的，他們是理性地、有選擇性地接受自己所需要的信息，而城市文化又是大眾必須的精神生活需要，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對城市品牌傳播的作用就在于，把城市文化通過生產(chǎn)轉(zhuǎn)化成市場上流通的文化產(chǎn)品，讓大眾多次消費(fèi)并反復(fù)享用。大眾通過對該文化產(chǎn)品的消費(fèi)后產(chǎn)生好感、喜愛等情感，并由此對該城市產(chǎn)生美好聯(lián)想，在這種樂于接受的情境下大眾會(huì)把信息更深刻地儲(chǔ)藏在記憶層里，進(jìn)而達(dá)到城市品牌傳播的目的。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)傳播城市品牌的策略

1.大型活動(dòng)是傳播城市品牌的有力推手

2008年奧運(yùn)會(huì)為北京城市品牌傳播起到了重大的推動(dòng)作用。從申辦到承辦，每一處細(xì)節(jié)無不展示并向世界傳播著中國形象和北京城市品牌形象。一部申奧宣傳片的傳播打動(dòng)了奧委會(huì)和全世界人民，使北京獲得了2008年奧運(yùn)會(huì)申辦權(quán)。2008年奧運(yùn)會(huì)的開幕式、閉幕式、火炬的傳遞、賽事的建筑特色等無不傳達(dá)了中國的傳統(tǒng)文化和北京的人文精神及獨(dú)有的特色文化元素。賽后將奧運(yùn)為主題的文化形成文化產(chǎn)業(yè)鏈，包括賽事建筑、文化禮品、休閑娛樂、展覽展示，不僅促進(jìn)了北京的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也傳播了奧運(yùn)文化、中國文化、北京文化，由此提升了北京在中國、在世界的品牌影響力。

2010年上海世博會(huì)的成功舉辦，更是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市品牌傳播中的一場盛宴。首先上海世博會(huì)是上海城市品牌傳播的重要載體，其次通過舉辦世博會(huì)給上海的城市發(fā)展帶來無與倫比的歷史機(jī)遇，同時(shí)更是體現(xiàn)和挖掘上海城市品牌內(nèi)涵的重要途徑和手段。它影響國際國內(nèi)觀眾對上海這座城市的新的總體印象，提高了城市的知名度和美譽(yù)度，為上海城市品牌傳播奠定了重要的基石。在這次大會(huì)上，上海城市品牌與全球的品牌、參展國官方、國際組織、國際媒體等近190個(gè)國家、56個(gè)國際組織和超過7300多萬的觀眾進(jìn)行溝通與互動(dòng)，成功地傳播了中國文化的價(jià)值觀、上海城市的特色文化，大大地提升了上海城市品牌形象。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是城市文化傳播的核心吸引力

美國城市洛杉磯是利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園來傳播城市品牌的成功案例。位于洛杉磯市區(qū)西北郊的好萊塢擁有全球著名的文化產(chǎn)業(yè)品牌：20世紀(jì)福克斯、迪斯尼、哥倫比亞公司、WB（華納兄弟）、索尼公司、環(huán)球公司及夢工場等。好萊塢成功地把科技和文化很好地融合，并形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)和產(chǎn)業(yè)鏈聚集發(fā)展的格局，為洛杉磯的城市發(fā)展和建設(shè)起到極大的推動(dòng)作用。在好萊塢，除了電影產(chǎn)業(yè)處在全球領(lǐng)導(dǎo)地位，音樂、動(dòng)畫片、時(shí)尚、娛樂、旅游、奢侈品等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)更是大有作為。由好萊塢制作的文化產(chǎn)品在傳播美國文化價(jià)值觀的同時(shí)也劇增了美國和洛杉磯在國際上的品牌形象。

北京798（798在本文中指“798藝術(shù)區(qū)”）匯集攝影、雕塑、繪畫等獨(dú)立藝術(shù)工作室、時(shí)裝店、廣告設(shè)計(jì)、畫廊、藝術(shù)書店、精品家居設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、酒吧、餐飲等各種文化藝術(shù)空間匯集的聚集區(qū)。北京798的文化藝術(shù)園區(qū)目前入駐的各類機(jī)構(gòu)近300家，憑借著其獨(dú)特的個(gè)性，形成國內(nèi)外具有影響力的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，并成為北京城市品牌的新地標(biāo)。2003年北京798藝術(shù)區(qū)被美國《時(shí)代周刊》評為全球最有文化標(biāo)志性的22個(gè)城市藝術(shù)中心之一。同年，美國《新聞周刊》將這里評選為年度世界TOP12，首次把中國北京列入其中，原因之一就是798藝術(shù)區(qū)把一個(gè)廢舊的廠區(qū)變?yōu)橐粋€(gè)時(shí)尚社區(qū)。2004年北京被列入美國《財(cái)富》雜志一年一度評選的世界有發(fā)展性十二個(gè)城市之一、入選理由之一是798藝術(shù)區(qū)。根據(jù)國家旅游局和美國CNN合作的外國游客到北京最想到訪的景點(diǎn)排名，前三名分別是：長城，798，故宮。藝術(shù)區(qū)的訪問人數(shù)2004年達(dá)到45萬人；2005年，超過50萬以上的游客訪問藝術(shù)區(qū)；2006年，共有100萬人訪問798藝術(shù)區(qū)；2007年，共有150萬人訪問藝術(shù)區(qū)。其中，境外來訪者和國內(nèi)來訪者的比例約為4：6。

3.文化旅游是城市品牌體驗(yàn)傳播的最佳方式

文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支撐，也是城市品牌傳播最具有生命力的體驗(yàn)式互動(dòng)傳播。文化旅游在傳播城市品牌中起到至關(guān)重要的作用。首先，文化旅游能促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與繁榮，其次能更加準(zhǔn)確生動(dòng)地傳播地方的特色文化和城市品牌。城市在傳播品牌形象時(shí)多通過媒介進(jìn)行傳播，如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)及微博、微信等新媒體，這些只能給游客虛擬的城市印象感受。當(dāng)游客親自來到一座城市對該城市的文化景觀、風(fēng)味小吃、主題賓館、游戲樂園去體驗(yàn)和互動(dòng)時(shí)，能讓其產(chǎn)生更美好的印象，這樣便會(huì)在口碑傳播中大大增加對這座城市的美譽(yù)度，從而提高城市品牌傳播的力度。

以山東文化旅游為例看城市品牌傳播，可以看到“好客山東”是山東品牌文化的主打品牌，通過這個(gè)品牌載體展示了山東文化的豐富性和內(nèi)涵性?！昂每蜕綎|”不光是山東的總體旅游形象，更是這個(gè)地區(qū)的文化縮影。文化旅游作為城市品牌傳播的重要載體，它充分體現(xiàn)以下幾方面：第一，豐富的山東旅游資源和文化資源承載著城市文化展現(xiàn)和傳播的功能與任務(wù)；第二，文化休閑旅游具有充分的體驗(yàn)功能特征，它為城市品牌傳播提供最佳的載體。如魯菜不僅是齊魯文化的一種表現(xiàn)形式，更是山東文化好客、好禮儀的城市文化內(nèi)涵。

4.影視產(chǎn)業(yè)是城市品牌傳播的有力手段

影視劇產(chǎn)業(yè)是指以影視制作為核心，通過影視劇的生產(chǎn)、發(fā)行和放映以及電影音像產(chǎn)品、電影衍生品、電影院和放映場所的建設(shè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的統(tǒng)稱，屬于科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的文化產(chǎn)業(yè)，包括影視劇生產(chǎn)、影視劇基地以及相關(guān)影視文化服務(wù)鏈等。

城市發(fā)展影視劇產(chǎn)業(yè)不僅能拉動(dòng)城市旅游和獲取市場利潤，還可以通過影視作品傳播城市品牌形象。影視作品在傳播上具有更加隱蔽、微妙和滲透的特性，讓受眾在沒有察覺的情況下接受所要傳達(dá)的信息，達(dá)到準(zhǔn)確塑造和傳播城市品牌的目的。

電影《羅馬假日》曾令萬千觀眾迷戀上浪漫的羅馬城、《欲望都市》讓人們記住了五彩斑斕的紐約、《碟中碟4》則讓布拉格和迪拜再次成為旅游熱點(diǎn)、《大紅燈籠高高掛》使山西喬家大院聲名鵲起、《非誠勿擾》系列成功地植入并傳播了杭州和三亞。

城市主題電視劇則是現(xiàn)代城市品牌傳播的新創(chuàng)意，如2012年收視率頗高的電視劇《溫州一家人》，不僅讓觀眾重新認(rèn)識(shí)了溫州人，更向觀眾展示了綠影搖曳、山寧水靜的溫州瑞安古鎮(zhèn)以及商機(jī)無限、蓬勃發(fā)展的現(xiàn)代溫州城市面貌，就連劇中涉及的溫州瑞安湖嶺小村莊一夜間也成為旅游熱門景點(diǎn)。再比如，為成都城市“量身定做”的成都三部曲《芙蓉花開》、《成都往事》和《煙雨霧》，通過展現(xiàn)成都多處城市景觀，把成都的城市文化、歷史文化、時(shí)尚文化和草根文化等淋漓盡致地展現(xiàn)在觀眾面前，使得城市主題電視劇成為成都城市品牌傳播的極佳媒介。

城市品牌傳播需要一個(gè)長期而艱巨的過程，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有很高的文化附加值，它能提高產(chǎn)品的競爭力，給城市帶來市場的高額利潤。城市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展的同時(shí)，也傳播了城市品牌的核心價(jià)值，既能夠增加城市文化吸引力和城市的無形資產(chǎn)，又提升了城市品牌形象，促使城市得到更大的增值。在不遠(yuǎn)的將來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市品牌傳播中的作用會(huì)越來越大，它不僅是城市最有特色的產(chǎn)業(yè)之一，還是城市品牌傳播的重要載體。

參考文獻(xiàn)：

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（責(zé)任編輯：李利）

收稿日期：2014-02-24

作者簡介：宋明翰（1972—）男，江蘇揚(yáng)州人，博士后。