“我曾經(jīng)擁有夢(mèng)想，甚至現(xiàn)在也懷揣夢(mèng)想，站在青春的尾巴上，再不瘋狂一次就老了，這一次我們玩大的”，5年之后，王太利和肖央的電影作品《老男孩之猛龍過(guò)江》選定五一檔重新回歸，樂(lè)視影業(yè)重新詮釋了“老男孩”的定義。

如果登錄樂(lè)視網(wǎng)和微電影《老男孩》最初生長(zhǎng)起來(lái)的優(yōu)酷網(wǎng)，“中國(guó)老男孩”召集活動(dòng)正在繼續(xù)，對(duì)著鏡頭講一段關(guān)于夢(mèng)想的故事，已經(jīng)足夠打動(dòng)那些依舊走在夢(mèng)想路上、徘徊于“而立”與“不惑”之間的80后們。

互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行方式已經(jīng)成為樂(lè)視影業(yè)的標(biāo)簽。

2012年初，樂(lè)視影業(yè)仍舊以“樂(lè)視娛樂(lè)”的身份存在，在電影業(yè)里更是不知名的晚輩，但張昭加入之后，樂(lè)視影業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)的思路重新改造了電影的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行，樂(lè)視影業(yè)也迅速追升，2013年則以9部電影發(fā)行達(dá)10億票房躋身國(guó)內(nèi)電影公司前三位。

“數(shù)據(jù)”這個(gè)詞匯占據(jù)了整個(gè)2013年的電影市場(chǎng)，在樂(lè)視影業(yè)的操作下，《小時(shí)代》系列也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)為指導(dǎo)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)流程，并將人人網(wǎng)、微博等在線社交平臺(tái)的討論量成功導(dǎo)入線下，4.9億票房超越了同期上映的《超人：鋼鐵之軀》，而《小時(shí)代2》也在三四線城市擊敗了同檔期的《環(huán)太平洋》?！段蚁牒湍愫煤玫摹吠瑯痈鶕?jù)“北漂”“都市”“白領(lǐng)”的觀眾定位舉辦一系列地面活動(dòng)，引發(fā)“話題”營(yíng)銷(xiāo)。

動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》在2014年賀歲檔上映，電視臺(tái)的少兒頻道已足以觸及到兒童觀眾，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則用來(lái)打動(dòng)成人觀眾群，與此同時(shí)樂(lè)視影業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也同樣延伸到線下，在全國(guó)影院展開(kāi)“嘉年華”，將觀影活動(dòng)轉(zhuǎn)化成一整套娛樂(lè)性體驗(yàn)。面對(duì)強(qiáng)勁對(duì)手《爸爸去哪兒》和《喜羊羊》的同期競(jìng)爭(zhēng)，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》成功收獲2.5億票房，進(jìn)入動(dòng)畫(huà)片這一細(xì)分領(lǐng)域里。

經(jīng)歷2013年，樂(lè)視影業(yè)確立了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行新思維，并完成團(tuán)隊(duì)構(gòu)建。

電影大數(shù)據(jù)關(guān)注的是用戶，不是品類(lèi)

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定之前，樂(lè)視影業(yè)并不急于為電影類(lèi)型做分類(lèi)，都市愛(ài)情片、動(dòng)畫(huà)片，抑或好萊塢科幻動(dòng)作片都不會(huì)直接對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)策略產(chǎn)生影響，真正左右營(yíng)銷(xiāo)的是每部電影的目標(biāo)觀眾是誰(shuí)，而樂(lè)視影業(yè)宣傳部總經(jīng)理陳肅所需要做的就是將電影的產(chǎn)品類(lèi)型轉(zhuǎn)化成觀眾類(lèi)型。

數(shù)據(jù)是樂(lè)視影業(yè)完成電影觀眾精準(zhǔn)化定位的關(guān)鍵依據(jù)。在《小時(shí)代》未上映之前（截至2013年6月19日），“小時(shí)代”在新浪微博搜索量達(dá)到33707713次，然而在人人、微博等社交媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)中，提及“小時(shí)代”的用戶有78%為女性，提及“郭敬明”的女性用戶則占70%，在年齡屬性上，有70%的90后對(duì)“小時(shí)代”給出了正面評(píng)價(jià)。

90后女性群體顯然是《小時(shí)代》的主體觀眾群。針對(duì)這個(gè)群體的觸網(wǎng)特點(diǎn)，樂(lè)視影業(yè)與最契合的平臺(tái)合作，完成社會(huì)化傳播與票務(wù)預(yù)售。例如《小時(shí)代》第一輪預(yù)售借用搜狗平臺(tái)，通過(guò)小時(shí)代嘉年華搜狗搶票頁(yè)面完成13萬(wàn)張電影票預(yù)售，而在第四輪的校園營(yíng)銷(xiāo)中，樂(lè)視影業(yè)與人人網(wǎng)合作Mini site活動(dòng)，在人人網(wǎng)畢業(yè)季專(zhuān)場(chǎng)頁(yè)面上，有157萬(wàn)人在線討論，瀏覽總量達(dá)到521萬(wàn)次。

對(duì)于樂(lè)視影業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論選擇人人網(wǎng)、豆瓣，美麗說(shuō)，抑或聚美優(yōu)品，合作的本質(zhì)都是用戶運(yùn)營(yíng)，共同為匹配的交集用戶提供更好的復(fù)合型服務(wù)，用戶可以在購(gòu)買(mǎi)化妝品和旅游產(chǎn)品的同時(shí)了解《小時(shí)代》、《我想和你好好的》等即將上映的電影，并最終導(dǎo)向購(gòu)買(mǎi)。陳肅認(rèn)為，“樂(lè)視影業(yè)更在意電影乘以互聯(lián)網(wǎng)等于什么，而非單純的流量覆蓋”。

動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》有一些特殊，最初這部電影的目標(biāo)受眾是6～12歲的兒童，也是電視動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》的既有觀眾群，但新加入的角色“嘟嘟”讓原本粗線條的故事細(xì)膩豐滿了許多，在“李老板”指令下不停工作的“光頭強(qiáng)”也擊中了許多都市白領(lǐng)。

借助這些元素，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》脫離了中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影普遍的低幼化，也將這部電影的受眾群從兒童擴(kuò)展到成年人和父母，實(shí)現(xiàn)全年齡層覆蓋。

“大手拉小手”、“小手拉大手”、“大手拉大手”這是樂(lè)視影業(yè)為《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》設(shè)定的觀眾組合，樂(lè)視影業(yè)也通過(guò)不同的渠道覆蓋不同觀眾群。兒童的觸網(wǎng)率遠(yuǎn)不如成人那么高，因此樂(lè)視影業(yè)利用電視動(dòng)畫(huà)片《熊出沒(méi)》強(qiáng)大的廣告資源支撐，通過(guò)江蘇優(yōu)漫卡通頻道、央視少兒頻道、卡酷少兒頻道等電視欄目渠道打動(dòng)兒童觀眾。

相對(duì)的，在樂(lè)視網(wǎng)、樂(lè)視商場(chǎng)、360、微信、百度等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，樂(lè)視影業(yè)會(huì)面向成人觀眾，講述這部動(dòng)畫(huà)片的工藝水準(zhǔn)，介紹近600人團(tuán)隊(duì)用一年的技術(shù)投入研發(fā)出的“嘟嘟”角色，從而打動(dòng)白領(lǐng)和父母觀眾群。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，樂(lè)視影業(yè)最終實(shí)現(xiàn)了5億觸達(dá)量。

當(dāng)然樂(lè)視影業(yè)也會(huì)根據(jù)受眾特征決定電影的上映檔期，《小時(shí)代》所選擇的暑期檔是90后高中生和大學(xué)生們最可能有錢(qián)有閑的時(shí)間，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》也變成了一部春節(jié)期間可供全家人觀看的合家歡電影。

電影O2O，看的不僅是電影

完成電影主體觀眾的定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)之后，互聯(lián)網(wǎng)也從電影信息的發(fā)布平臺(tái)轉(zhuǎn)向?yàn)殡娪捌钡膶?dǎo)購(gòu)渠道，協(xié)助電影觀眾完成從線上到線下的過(guò)渡。

在過(guò)去5年中，有24437000人閱讀過(guò)《小時(shí)代》書(shū)籍，而《熊出沒(méi)》動(dòng)畫(huà)片的網(wǎng)絡(luò)播放量是500億人次，整體覆蓋300萬(wàn)觀眾，樂(lè)視影業(yè)也通過(guò)各種線下活動(dòng)，將《小時(shí)代》的讀者以及《熊出沒(méi)》的觀眾群轉(zhuǎn)化成電影院的觀眾。

在小時(shí)代上映之前，“閨蜜紀(jì)念冊(cè)”、“時(shí)代姐妹花”、“小時(shí)代青春不散場(chǎng)”，這些線上和線下活動(dòng)都針對(duì)女性觀眾群展開(kāi)，并隨之進(jìn)行電影票預(yù)售。2013年6月26日，《小時(shí)代》在全國(guó)60個(gè)城市提前上映600場(chǎng)，樂(lè)視影業(yè)的地面發(fā)行人員也將影院裝點(diǎn)成舞臺(tái)，可供《小時(shí)代》粉絲用Cosplay等方式在影片上映前狂歡。

在《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的線下推廣過(guò)程里，樂(lè)視影業(yè)設(shè)計(jì)了多場(chǎng)白領(lǐng)專(zhuān)場(chǎng)和父母審片專(zhuān)場(chǎng)，針對(duì)抓蝴蝶、火箭炮筒等3D鏡頭的設(shè)計(jì)征求父母的意見(jiàn)，甚至在2013年《爸爸去哪兒》引發(fā)的親子熱潮下專(zhuān)門(mén)設(shè)置“小爸爸”專(zhuān)場(chǎng)，巧妙利用當(dāng)下的流行元素。

兒童對(duì)于看電影的期待和認(rèn)知都不同于成人，成人的電影消費(fèi)習(xí)慣都具有很強(qiáng)烈的目的性，但陳肅認(rèn)為，“對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，觀看電影本身僅僅是電影院內(nèi)娛樂(lè)性體驗(yàn)的一部分，他們更感興趣的是看電影前后做些什么”。

在這種情況下，樂(lè)視影業(yè)強(qiáng)大的地面營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行系統(tǒng)開(kāi)始發(fā)揮作用。在北京以外，樂(lè)視影業(yè)有近300個(gè)員工覆蓋了108個(gè)城市的1200家電影院，地面發(fā)行人員常年在影院內(nèi)部做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和主題推廣活動(dòng)，《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的影院地面推廣也與觀眾之間有了更多的互動(dòng)。

在《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》上映期間，樂(lè)視影業(yè)做了1200個(gè)影院嘉年華，與《小時(shí)代》上映時(shí)做的嘉年華一樣。樂(lè)視影業(yè)將千余家電影院變成一個(gè)個(gè)兒童樂(lè)園，志愿者會(huì)進(jìn)駐每一家電影院，兩個(gè)“熊大”卡通人偶會(huì)隨時(shí)與孩子們互動(dòng)，與孩子們拍照，玩游戲，不時(shí)送出獎(jiǎng)品。

在電影營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上，影院所能接觸到的觀眾數(shù)據(jù)有時(shí)候甚至?xí)犬a(chǎn)品數(shù)據(jù)更重要。陳肅要求地面發(fā)行人員正在做的一件事是收集年收入500萬(wàn)以上的影院數(shù)據(jù)，研究不同影院的主要客戶群是誰(shuí)，影院數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的是觀眾的細(xì)分領(lǐng)域，白領(lǐng)影院或者學(xué)生影院都可以進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

在陳肅看來(lái)，“大數(shù)據(jù)對(duì)于電影行業(yè)目前最有效的方向是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，倘若擁有觀眾數(shù)據(jù)，樂(lè)視影業(yè)就可以在每個(gè)大區(qū)里面進(jìn)行微創(chuàng)新，為每個(gè)影院提供專(zhuān)屬和特色化服務(wù)。2013年《我要和你好好的》曾在導(dǎo)購(gòu)上進(jìn)行重點(diǎn)投放，點(diǎn)映200萬(wàn)張票被搶購(gòu)一空。

營(yíng)銷(xiāo)法則：讓營(yíng)銷(xiāo)不著痕跡

“一定三導(dǎo)”已經(jīng)被樂(lè)視影業(yè)固定為自己的營(yíng)銷(xiāo)法則，給予影片明確的受眾定位之后，樂(lè)視影業(yè)會(huì)借助在線“導(dǎo)航”平臺(tái)與目標(biāo)觀眾互動(dòng)溝通，并依照目標(biāo)受眾的分布確定首輪、次輪、三輪營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，隨后利用樂(lè)影客等互聯(lián)網(wǎng)在線平臺(tái)完成“導(dǎo)流”并實(shí)現(xiàn)電影票預(yù)售，最終引導(dǎo)觀眾完成購(gòu)買(mǎi)。

樂(lè)視影業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行思路上并不趨同于同行電影公司，向上對(duì)接資本，向下對(duì)接用戶，樂(lè)視影業(yè)更多讓觀眾變成品牌的主人，更多通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式了解觀眾關(guān)心什么，喜歡看的是什么，并用社會(huì)化的方式，在產(chǎn)品和觀眾之間建立連接，提高觀眾的參與感。

陳肅認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間形成勾連，構(gòu)建以消費(fèi)者為核心的生態(tài)系統(tǒng)，而大數(shù)據(jù)抑或O2O無(wú)非是樂(lè)視影業(yè)用于勾連產(chǎn)品和用戶的方式。樂(lè)視影業(yè)未來(lái)的電影項(xiàng)目甚至?xí)?qǐng)觀眾參與并開(kāi)放討論，這與樂(lè)視超級(jí)電視千萬(wàn)人研發(fā)、千萬(wàn)人參與、千萬(wàn)人使用，最終完成千萬(wàn)人傳播的思路如出一轍。

在每部電影放映完成之后，樂(lè)視影業(yè)都會(huì)對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行復(fù)盤(pán)，例如，在《熊出沒(méi)之奪寶奇兵》的百度指數(shù)中，30～39歲的父母群體在電影指數(shù)中排名第一位，10～20歲的兒童和青少年排名第二位，排在第三位的是20～30歲的白領(lǐng)人群，小孩、父母，用微博的白領(lǐng)族群構(gòu)成了這部電影的主要觀眾群，與樂(lè)視影業(yè)最初的受眾定位一致。

當(dāng)然，樂(lè)視影業(yè)會(huì)根據(jù)票房增量考核地區(qū)投放抑或陣地營(yíng)銷(xiāo)決策。在樂(lè)視影業(yè)2013年發(fā)行的影片中，香港賀歲電影《六福喜事》背后的“喜事系列”已經(jīng)有20多年品牌積淀，但這部電影在內(nèi)地市場(chǎng)最終僅收獲8000萬(wàn)票房，其中4000萬(wàn)元集中在粵語(yǔ)華南地區(qū)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，樂(lè)視影業(yè)如果遇到同類(lèi)粵語(yǔ)影片，會(huì)自然的減少對(duì)于華北地區(qū)的投放，完成戰(zhàn)略調(diào)整。

作為一家平臺(tái)型公司，對(duì)于樂(lè)視影業(yè)來(lái)說(shuō)，電影票房的成功并不意味著營(yíng)銷(xiāo)策略的成功，而樂(lè)視影業(yè)所追求的是與同類(lèi)發(fā)行公司相比，樂(lè)視影業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)的票房增量。

樂(lè)視影業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一體化實(shí)則是讓營(yíng)銷(xiāo)不著痕跡，并與消費(fèi)者建立多輪次、交互式溝通。在互聯(lián)網(wǎng)的去渠道化過(guò)程里，用戶的關(guān)注度也變得越來(lái)越碎片化，樂(lè)視影業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)也從單一的影響力平臺(tái)，轉(zhuǎn)化為通過(guò)不同平臺(tái)推送不同形式的內(nèi)容，并找到最合適的傳播節(jié)點(diǎn)。就像陳肅所說(shuō)，“沒(méi)有什么電影是真正意義上的好電影，就是看讓哪一批人第一時(shí)間進(jìn)入電影院”。