張鵬 《商業(yè)價(jià)值》聯(lián)合出版人

T e s l a價(jià)格的背后是對(duì)整個(gè)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售模式和生態(tài)系統(tǒng)的顛覆，“讓用戶(hù)爽，讓既得利益者抓狂”，這就是極客標(biāo)準(zhǔn)的攪

局模式。

如果你參與了2014年初的“極客公園創(chuàng)新大會(huì)”，你一定還會(huì)記得那些來(lái)自海外和國(guó)內(nèi)，以及不同領(lǐng)域的極客們，是如何在精彩的演講和訪談中，證明了自己 “與眾不同”的價(jià)值。

無(wú)論是蘋(píng)果創(chuàng)始人沃茲尼亞克，還是百度創(chuàng)始人、CEO李彥宏、吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福，或者是炙手可熱的小米創(chuàng)始人雷軍，他們都有一個(gè)共同的特性，那就是不怕做少數(shù)派，也都曾經(jīng)、甚至正在做“攪局者”。

極客們大多都是一幫“叛逆”，而他們與傳統(tǒng)商業(yè)思維完全不同的思路，其實(shí)是他們顛覆的力量的核心，因?yàn)樗麄儠?huì)跳出傳統(tǒng)慣性，而其他的企業(yè)卻很難順著這種超脫的思路來(lái)思考和應(yīng)對(duì)。

這群人在各個(gè)行業(yè)攪局的一個(gè)例子就是最近Tesla在中國(guó)市場(chǎng)公布售價(jià)的例子。Tesla最近在正式公布了其電動(dòng)車(chē)Model S在中國(guó)區(qū)的售價(jià)，Model S起始配置在中國(guó)的起售價(jià)為73.4萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)格在汽車(chē)圈子中引起了相當(dāng)大的震撼。

Tesla在其名為“一個(gè)公正的價(jià)格”官方申明中稱(chēng)：“我們希望公平地對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者。如果按照汽車(chē)行業(yè)在中國(guó)的慣例， 我們完全可以把Model S在中國(guó)的價(jià)格定為美國(guó)的兩倍以上。但我們決定不遵循慣例。”

Tesla甚至直接透明了自己的價(jià)格構(gòu)成，指出這款車(chē)型在中國(guó)的價(jià)格與在美國(guó)一致，多的只是不可避免的關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)用和其他稅費(fèi)。甚至沒(méi)有考慮匯率波動(dòng)和Tesla將在全中國(guó)建設(shè)充電網(wǎng)絡(luò)并給用戶(hù)免費(fèi)使用的費(fèi)用。

汽車(chē)界的很多資深人士曾經(jīng)認(rèn)定Tesla的國(guó)內(nèi)售價(jià)會(huì)在150萬(wàn)以上，因?yàn)槠渌M(jìn)口豪華車(chē)在中國(guó)無(wú)一例外都是在關(guān)稅等成本之外任由經(jīng)銷(xiāo)商大肆加價(jià)銷(xiāo)售來(lái)賺取利潤(rùn)。這已經(jīng)是一個(gè)約定俗成的行規(guī)，幾大汽車(chē)品牌彼此默契多年，誰(shuí)也沒(méi)有嘗試打破和顛覆這個(gè)“優(yōu)良傳統(tǒng)”。

直到現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)汽車(chē)業(yè)人士對(duì)Tesla的定價(jià)也覺(jué)得難以理解，大多覺(jué)得沒(méi)有必要，因?yàn)榧幢阋纬蓛r(jià)格優(yōu)勢(shì)，也完全可以定到100萬(wàn)以上起步。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為本身Tesla短時(shí)間不太可能走量的產(chǎn)品（產(chǎn)能都跟不上），現(xiàn)在就用這樣的“零加價(jià)”，對(duì)未來(lái)利潤(rùn)空間不利。

但是，Tesla這樣的極客企業(yè)卻顯然有著與眾不同的思考邏輯，其關(guān)鍵的就在于這家由一位超級(jí)極客創(chuàng)立的公司，從來(lái)就沒(méi)準(zhǔn)備按照傳統(tǒng)汽車(chē)品牌的思路來(lái)走自己的路。Tesla一直以來(lái)從產(chǎn)品到銷(xiāo)售方式都選擇的是跳出固有體系，這次的中國(guó)定價(jià)也依舊是個(gè)徹底的顛覆。

很顯然，一個(gè)新企業(yè)進(jìn)入有深厚積淀的領(lǐng)域要尋求機(jī)會(huì)甚至最終后來(lái)居上，其第一步一定是顛覆原有體系的傳統(tǒng)預(yù)期，且一定要顛覆到位，而不是精打細(xì)算的“局部改良”。實(shí)際上，Tesla定價(jià)真正的震撼是他沒(méi)有采用經(jīng)銷(xiāo)商模式，而是直營(yíng)模式，這樣就不存在經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)，也自然就有更“公平”的價(jià)格。所以你看，價(jià)格的背后是一個(gè)對(duì)整個(gè)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)售模式和生態(tài)系統(tǒng)的顛覆，“讓用戶(hù)爽，讓既得利益者抓狂”這就是極客標(biāo)準(zhǔn)的攪局模式。

Tesla現(xiàn)在在中國(guó)“一分錢(qián)不多賺”的定價(jià)態(tài)度起到的就是這個(gè)作用?？陀^上已經(jīng)憋住其他“既得利益品牌”——那些豪華品牌面對(duì)銷(xiāo)售模式顛覆帶來(lái)的價(jià)格震撼會(huì)感到非常尷尬：要應(yīng)對(duì)必須先自宮已有利益和生態(tài)體系，而這幾乎不可能。那么，就只能過(guò)抱著先看看心態(tài)給Tesla更大空間。

其實(shí)，仔細(xì)想想，Tesla這次定價(jià)背后的邏輯，跟小米2999元做智能電視大賺口碑，雖然一年就賣(mài)1萬(wàn)臺(tái)，但是已經(jīng)讓整個(gè)電視業(yè)抓狂和讓原有價(jià)格體系走向崩潰的故事原本都是一個(gè)道理。

極客們天生喜歡與眾不同的思考模式，讓他們?cè)谶M(jìn)入新行業(yè)領(lǐng)域時(shí)的行為無(wú)法用傳統(tǒng)模式預(yù)測(cè)，也無(wú)法被傳統(tǒng)利益體系誘惑和收編，雖然他們不一定每個(gè)人都可以完成顛覆和贏得勝利——實(shí)際上，即便Tesla這樣的完美的中國(guó)開(kāi)局，后面也還有巨大配套設(shè)施和用戶(hù)口碑挑戰(zhàn)。但是，他們一定會(huì)打破規(guī)則和沖擊產(chǎn)業(yè)格局，他們天生就是優(yōu)秀的“攪局者”。

所以，你無(wú)法防御他們，只能努力變成他們。