“禁酒令”一周年中低端白酒成炮灰

禁酒令一年，白酒業(yè)從哀嚎到分化，高端白酒發(fā)力腰部的后果是中低端酒也變“炮灰”，如何才能攜手突圍？而茅臺(tái)等一線白酒的降價(jià)是否是突圍的最佳手段？

頒布“禁酒令”距今已有一年。在這段時(shí)期內(nèi)，白酒行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，黃金十年的高速增長(zhǎng)戛然而止，而原來(lái)一些高不可攀的白酒企業(yè)也已光鮮不再。

而在行業(yè)突遭“寒流”之時(shí)，茅臺(tái)等一線酒企也已意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，并開始積極的采取各種應(yīng)對(duì)措施，其中降低身價(jià)去迎合中端消費(fèi)人群成為了其“決戰(zhàn)”法寶。而國(guó)酒茅臺(tái)在這場(chǎng)風(fēng)暴中也不能幸免，據(jù)悉目前其飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌破900元關(guān)口。此外，五糧液的終端銷售價(jià)格也跌至600元左右。

從高點(diǎn)算起，兩大龍頭降價(jià)幅度都接近50%。但這或許僅僅是酒企爭(zhēng)相降價(jià)的開始。日前水井坊掌門人大米就公開表示，在爭(zhēng)取更高端市場(chǎng)的同時(shí)，公司也將努力開拓低端市場(chǎng)，未來(lái)水井坊半數(shù)產(chǎn)品的售價(jià)將低于每瓶500元人民幣。

不過(guò)，即使一線酒企紛紛采取了降價(jià)措施，但也并沒(méi)有達(dá)到“價(jià)跌量增”的理想效果。據(jù)三季報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)6%；而五糧液凈利潤(rùn)則同比下滑近9%。這與此前動(dòng)輒兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度已不可同日而語(yǔ)。

從業(yè)績(jī)的體現(xiàn)上看，三公消費(fèi)對(duì)于一線白酒的沖擊是不言而喻的，而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的降級(jí)卻給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更加深遠(yuǎn)的影響。由于高端白酒價(jià)格的大幅下滑，中端酒企的盈利空間正被逐步壓縮，這也使得原本競(jìng)爭(zhēng)激烈的二、三線戰(zhàn)場(chǎng)變得更加混亂。

因此，與一線“財(cái)大氣粗”的品牌相比，中端酒企則面臨著更加嚴(yán)峻的“去產(chǎn)能化”，而這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)在財(cái)報(bào)上得以體現(xiàn)。

據(jù)三季報(bào)顯示，中端酒企除具有明顯地域特色的青青稞酒、伊力特外，均受到不同程度的打擊。曾受“塑化劑”事件打擊的酒鬼酒仍然維持頹勢(shì)，三季報(bào)凈利潤(rùn)大幅下滑95%；沱牌舍得下降也近一倍；皇臺(tái)酒業(yè)甚至大幅下降3.6倍。

美國(guó)“禁酒令”下酒企逆勢(shì)生長(zhǎng)

禁酒令并非只是中國(guó)才有。1920年美國(guó)將禁酒令寫入憲法，此后從1920年到1933年長(zhǎng)達(dá)14年的周期中，無(wú)論是生產(chǎn)運(yùn)輸還是銷售酒類都是違法的。

1920年禁酒令初期威力巨大，1921年美國(guó)人均消費(fèi)量急劇下降70%。不過(guò)禁酒令不能長(zhǎng)期壓制需求，此后由于非法生產(chǎn)與分銷，1922年美國(guó)人均消費(fèi)量又出現(xiàn)了大幅反彈，而美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣也經(jīng)歷了“酒吧——地下酒吧——家庭自釀”等三部曲。1929年，美國(guó)政府預(yù)計(jì)美國(guó)家庭自釀啤酒超過(guò)7億加侖。

與中國(guó)禁酒令對(duì)于茅臺(tái)的打擊而言，禁酒令對(duì)于當(dāng)時(shí)百威來(lái)說(shuō)要嚴(yán)重得多，其公司價(jià)值曾經(jīng)從3100萬(wàn)美元直接下跌到2200萬(wàn)美元。

不過(guò)，百威的做法出乎意料，其之后進(jìn)行了多元化經(jīng)營(yíng)，包括卡車和巴士的制造，生產(chǎn)冰柜、酵母粉，還開發(fā)了多種類似啤酒的軟飲料Bevo。其中最特別的是出售罐頭麥芽，以方便人們把罐頭麥芽買回家用于自釀啤酒。百威當(dāng)時(shí)每年賣出接近3000 噸麥芽，可以想象人們利用這些麥芽能自己釀造出多少的啤酒。

百威當(dāng)時(shí)的總裁曾為此開玩笑說(shuō)到：“在禁酒令時(shí)期，我們（百威）竟成為了美國(guó)最大的酒精飲料販賣者（通過(guò)賣麥芽）。更神奇的是，這一切都是合法的。”

盡管美國(guó)禁酒令初期也對(duì)美國(guó)酒企產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊，不過(guò)美國(guó)酒業(yè)并未就此一蹶不振。中國(guó)白酒業(yè)是接下來(lái)是繼續(xù)沉淪，還是逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

白酒求生：未必你死我活

百威能夠在禁酒令的壓制下逆市發(fā)展，不在于他制造卡車或者巴士，而是麥芽罐頭的出現(xiàn)緊緊貼近了當(dāng)時(shí)美國(guó)人對(duì)酒類消費(fèi)轉(zhuǎn)向“家庭自釀”的消費(fèi)模式，以及卡緊了釀酒所需要“麥芽”這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)而言，禁酒令雖然對(duì)諸多高端消費(fèi)產(chǎn)生了抑制作用，但并不意味著市場(chǎng)就此萎縮。對(duì)比歷史來(lái)看，雖然白酒業(yè)此輪調(diào)整周期的背景與1998年-2004年的白酒行業(yè)周期相似，但是此輪的調(diào)整周期的結(jié)束并不會(huì)重蹈上一輪政商消費(fèi)依托房地產(chǎn)市場(chǎng)化而重新活躍的覆轍。特別是在城鎮(zhèn)化水平不斷提高，居民收入倍增計(jì)劃的推進(jìn)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷從投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的升級(jí)進(jìn)程。

這是一座巨大的金礦。波士頓咨詢中國(guó)財(cái)富報(bào)告曾經(jīng)指出，中國(guó)擁有百萬(wàn)美元資產(chǎn)的家庭數(shù)僅次于美國(guó)和日本，這部分人群完全消費(fèi)得起高檔酒；此外，有機(jī)構(gòu)曾經(jīng)計(jì)算，對(duì)比美國(guó)2011年一個(gè)家庭消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，目前中國(guó)在中低端白酒個(gè)人消費(fèi)規(guī)模仍存在將近6000億市場(chǎng)空間。

另一個(gè)可以借鑒的案例是法國(guó)利口酒和烈酒集團(tuán)人頭馬君度，由于歐洲經(jīng)濟(jì)的不確定性和中國(guó)銷量的“急劇”減少，集團(tuán)全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)將至少下降20%。不過(guò)其采取的策略是寧愿減少銷量也不降價(jià)，因?yàn)椤斑@是產(chǎn)品質(zhì)量的首要體現(xiàn)。”

中國(guó)高凈值人群購(gòu)買奢侈品中有29%為高端煙酒，表明高端白酒并不缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)。與外國(guó)酒企的戰(zhàn)略相比，中國(guó)白酒企業(yè)的集中涌向腰部并開打價(jià)格戰(zhàn)的方式顯得得不償失，高端酒企損失的是其高端的品牌印象。中低端酒企又隨著高端酒企發(fā)力腰部不僅失去了自己的市場(chǎng)，而且中端白酒扎堆又導(dǎo)致了產(chǎn)品同質(zhì)化，可能引起價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果，引發(fā)一輪白酒行業(yè)洗牌。