摘 要：文章通過對速凍食品消費(fèi)群體的消費(fèi)行為分析來研究速凍食品企業(yè)品牌營銷問題，從而正確把握消費(fèi)者的需求動態(tài)，找出當(dāng)前速凍食品企業(yè)對品牌建設(shè)的迫切需要，促進(jìn)速凍食品企業(yè)的品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：速凍食品 品牌營銷 消費(fèi)行為

基金項(xiàng)目：哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃省級項(xiàng)目，項(xiàng)目編號：201310240022。

1、引言

隨著我國人民生活水平的提高及食品冷凍技術(shù)的發(fā)展，速凍食品已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶，受到廣大消費(fèi)者的歡迎，尤其是近年來我國速凍食品生產(chǎn)是食品工業(yè)發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。目前國內(nèi)速凍食品品牌較多，也較為復(fù)雜，雖涌現(xiàn)出了“三全”、“思念”、“灣仔碼頭”、“北大荒”等一些品牌，但都沒有形成強(qiáng)勢品牌，品牌產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌定位不夠準(zhǔn)確，品牌塑造及傳播方式也有待提高。

2、速凍食品企業(yè)品牌消費(fèi)行為分析

通過在北京、上海以及黑龍江省的哈爾濱、大慶、佳木斯、牡丹江等城市實(shí)地調(diào)查，對在超市購買速凍食品的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪問，共發(fā)放問卷1000份，其中有效問卷為921份，具體分析情況如下：

2.1 購買速凍食品的消費(fèi)者群體分析

購買速凍食品的消費(fèi)者主要為30-50歲的女性群體。在所調(diào)查的921個(gè)有效樣本中，女性所占比例為71.55%，男性僅為28.45%，原因?yàn)榕匀匀皇羌彝ゲ褪车闹饕谱髡?；購買者年齡在30-40歲所占比例較高為42.56%，其次是40-55歲比例為24.43%，隨后是25-30歲為13.79%，而年齡在21歲以下、21-25歲及55歲以上所占比例較少，分別為1.74%、8.03%和9.45%，主要是因?yàn)?0-55歲的消費(fèi)者多為工作繁忙的群體，具有便捷性的速凍食品成為他們節(jié)省制作餐食時(shí)間的首選。

2.2 消費(fèi)者購買速凍食品種類及首選因素分析

消費(fèi)者購買速凍食品的種類主要為水產(chǎn)類和面點(diǎn)類，首先考慮的因素是品質(zhì)。有39.31%的消費(fèi)者選購的速凍食品為水產(chǎn)類，面點(diǎn)類所占比例次之，為32.14%、農(nóng)產(chǎn)類和畜產(chǎn)類較少，分別為16.61%和11.94%，主要是受產(chǎn)品本身特性及傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響；在有效調(diào)查問卷中，有42.67%的消費(fèi)者首先考慮的因素是品質(zhì)，其次是營養(yǎng)所占比例為33.66%，價(jià)格、包裝和重量并不被重視，比例分別為12.81%、4.56%和6.30%，原因是隨著收入水平的不斷提高，消費(fèi)者購買能力在增強(qiáng)，越來越開始注重生活質(zhì)量，關(guān)注食品安全及自身健康。

2.3 消費(fèi)者選擇速凍食品的企業(yè)品牌口號、品牌故事及品牌形象情況分析

消費(fèi)者更樂于接受言簡意賅和傳遞品牌價(jià)值的品牌口號。調(diào)查結(jié)果顯示，有42.24%的消費(fèi)者樂于接受言簡意賅的品牌口號，其次是傳遞品牌價(jià)值的品牌口號，所占比例為33.77%，而富有意境、優(yōu)美文雅和富有品牌特色的品牌口號較少，分別為8.03%、5.32%和10.64%，主要是因?yàn)槿说挠洃浤芰κ怯邢薜?，人們每天接觸到的廣告口號較多，言簡意賅的品牌口號方便消費(fèi)者進(jìn)行記憶，另外傳遞品牌價(jià)值的廣告語能夠直接傳達(dá)出品牌的功能價(jià)值和情感訴求，更能激起消費(fèi)者的共鳴。

和產(chǎn)品功能以及和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓消費(fèi)者印象深刻。有36.81%的消費(fèi)者認(rèn)為和顧客利益相關(guān)的品牌故事更能讓人印象深刻，其次是和產(chǎn)品功能有關(guān)，所占比例為30.62%，主要是因?yàn)閮烧吆拖M(fèi)者關(guān)聯(lián)較大，能夠讓消費(fèi)者置身于品牌故事的場景當(dāng)中；而和歷史典故、文化傳統(tǒng)及創(chuàng)業(yè)者經(jīng)歷有關(guān)所占比例較少，分別為10.31%、8.69%和13.57%，說明這樣的品牌故事很難讓消費(fèi)者為其動情。

消費(fèi)者認(rèn)為贊助公益事業(yè)和統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識更能提高速凍食品的品牌形象。在有效樣本中，有44.84%的消費(fèi)者認(rèn)為提高企業(yè)品牌形象的有效方法是贊助公益事業(yè)，這樣更能體現(xiàn)社會責(zé)任；統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識所占比例為30.40%，主要是因?yàn)檫@樣會樹立一種規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的形象，增加消費(fèi)者信任度；請明星代言、參加影視劇拍攝和宣傳企業(yè)領(lǐng)袖所占比例分別為9.34%、5.65%和9.77%，說明這些方式并不能引起消費(fèi)者的關(guān)注

目標(biāo)客戶群，了解目標(biāo)受眾的關(guān)鍵特征，尋找目標(biāo)消費(fèi)者需求且競爭對手不容易模仿的特點(diǎn)，進(jìn)行品牌定位。速凍食品企業(yè)要以向目標(biāo)消費(fèi)者承諾的利益為基準(zhǔn)，突出對某個(gè)功能的強(qiáng)烈訴求，以某類消費(fèi)群體為對象，如30-55歲的女性群體，通過特定群體的歸屬感傳遞，把品牌與目標(biāo)消費(fèi)者結(jié)合起來，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，將產(chǎn)品與特定的環(huán)境、一定場合下產(chǎn)品的使用情況相聯(lián)系，從而引起消費(fèi)者在該特定情況下對品牌的聯(lián)想，以獲得目標(biāo)受眾的廣泛認(rèn)同。

3.2 產(chǎn)品延伸

延伸產(chǎn)品線，打造產(chǎn)品核心價(jià)值。由于市場競爭日漸激烈，消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的需求也呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，使得企業(yè)的產(chǎn)品體系變得越來越復(fù)雜，因此要結(jié)合消費(fèi)者對速凍食品的選擇情況，重點(diǎn)開發(fā)水產(chǎn)類和面點(diǎn)類產(chǎn)品，增加新的產(chǎn)品類別，在母品牌產(chǎn)品下推出新產(chǎn)品，引入新的口味、形式和包裝規(guī)格等。要重視產(chǎn)品的品質(zhì)，不再僅靠產(chǎn)品功能利益來表現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，一定要擁有讓消費(fèi)者動心的情感性與自我表現(xiàn)型利益的產(chǎn)品核心價(jià)值，傳遞出產(chǎn)品是營養(yǎng)健康便捷生活的選擇，打造產(chǎn)品的情感價(jià)值，用情感喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

3.3 渠道建設(shè)

渠道建設(shè)多元化，實(shí)現(xiàn)銷售市場下沉。要重點(diǎn)開發(fā)大中型超市等主要銷售渠道，另外還要拓寬終端渠道，除了賣場超市、農(nóng)貿(mào)市場、便利店等渠道外，還需要開辟其他渠道，如酒店、餐飲、食堂、火鍋店等，對流通渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。速凍食品企業(yè)還要建設(shè)一線主要銷售市場，還要逐步建設(shè)二三線城市和縣鄉(xiāng)市場，不斷鞏固和完善在城市市場的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，拓展縣鄉(xiāng)市場和挖掘農(nóng)村市場潛力，有效刺激更多目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行購買。

3.4 品牌塑造

塑造企業(yè)品牌，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)知。對消費(fèi)者的把握要很深入，創(chuàng)作言簡意賅的品牌口號，能夠直接描述其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，一語道破產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益，用消費(fèi)者能夠理解的語言去激發(fā)消費(fèi)者的共鳴，引出對品牌的強(qiáng)烈訴求。

要把品牌植入故事當(dāng)中，講述企業(yè)如何起家的故事，賦予品牌生機(jī)，增加品牌人性化的感覺，把品牌融入消費(fèi)者的生活當(dāng)中，給他們賦予一種角色，同時(shí)讓故事場景更具真實(shí)感，并讓消費(fèi)者參與故事的發(fā)展。速凍食品企業(yè)要以社會公益活動踐行企業(yè)社會責(zé)任，有效建立其社會公民形象，同時(shí)統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識，將品牌理念、品牌文化、品牌規(guī)范等抽象概念轉(zhuǎn)化為具體符號，塑造獨(dú)特的品牌形象。

3.5 品牌傳播

整合企業(yè)資源，制定品牌傳播策略要關(guān)注品牌傳播的內(nèi)容和傳播的渠道，明確什么樣的內(nèi)容最能打動消費(fèi)者，用什么樣的方式最能達(dá)到要傳播的效果。速凍食品企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，首先要明確利益相關(guān)者對品牌的需求，對不同消費(fèi)群體展開差異化策略；其次選擇有效的傳播方式，如針對速凍食品行業(yè)的熱點(diǎn)話題進(jìn)行事件營銷，也可以整合企業(yè)資源贊助體育或娛樂活動，通過媒體廣告加大宣傳力度等。

參考文獻(xiàn)：

[1]王杜春 王畔畔 劉雪華：《黑龍江市場大米品牌建設(shè)研究——基于對消費(fèi)者行為的調(diào)查》.《東北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社科版）》.2012年第5期.

[2]梁偉平：《淺談速凍食品生產(chǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展》.《糧油食品科技》2005年第3期.

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱市 150028）