摘 要：隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的日益發(fā)展和品牌競爭的日漸加劇，中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正確合適的網(wǎng)絡(luò)營銷策略去打造品牌。本文從中小企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，在深入研究相關(guān)品牌理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)上，詳細(xì)分析了我國中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌存在的問題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷 品牌

隨著中國市場的不斷擴(kuò)大，國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、寶潔、IBM、SONY等世界一流品牌，以強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢橫掃天下，使得國內(nèi)眾多企業(yè)面臨困境的同時(shí)，也無疑宣布了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌力的競爭越來越重要。隨之，國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并逐漸地熟練運(yùn)用，如聯(lián)想、海爾等。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)還比較薄弱。中小企業(yè)的生存是個(gè)大問題，有必要考慮品牌。其實(shí)，在市場己經(jīng)發(fā)展到品牌力制勝的階段，是否進(jìn)行品牌建設(shè)已經(jīng)不需要討論，應(yīng)該考慮的是如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何利用品牌提升自己的核心競爭力，我國中小企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)營銷這一機(jī)遇，將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營銷方式，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力、電子商務(wù)系和便利的商品交易條件改變了原有市場營銷理論的基礎(chǔ)。中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活，更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷這一彈性營銷形式。網(wǎng)絡(luò)營銷的市場載體是虛擬空間，突破了時(shí)空界限，全天24小時(shí)的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)使固定的時(shí)間概念消失。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競爭對(duì)手，擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場選擇的范圍，給企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營銷降低了營銷成本，有利于中小企業(yè)樹立在網(wǎng)絡(luò)市場的品牌形象。

二、中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌建設(shè)決心左右搖擺

很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷：在品牌建設(shè)方面的巨大資金投入并不一定會(huì)帶來立竿見影的效果。品牌塑造需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，而且其產(chǎn)出又有相對(duì)滯后性。比較建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用，品牌建設(shè)似乎又變得可有可無。生存與發(fā)展、銷售與品牌，不是取舍、排斥的關(guān)系，而是依存、協(xié)同的關(guān)系。然而，目前許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)做了擴(kuò)大銷售的一個(gè)手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的直接目的還停留在促進(jìn)銷售的層面上，而沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營過程結(jié)合起來，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達(dá)到最終目的——品牌建設(shè)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷形式單一

在實(shí)踐中，很多中小企業(yè)要么單純把網(wǎng)絡(luò)營銷理解為網(wǎng)絡(luò)銷售，要么認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺(tái)發(fā)布供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價(jià)的通信聯(lián)絡(luò)方式。這些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)的直接結(jié)果就是導(dǎo)致我國中小企業(yè)開展國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷的方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。在研究過程中筆者分析了很多中小企業(yè)的國際市場網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)諸如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)品牌推廣、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系等涉及者寥寥。可以說網(wǎng)絡(luò)對(duì)中小企業(yè)營銷的巨大幫助和潛力還遠(yuǎn)未被挖掘出來。

3.復(fù)合型人才匱乏

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺乏一直是制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸。一些中小企業(yè)因?yàn)闆]有專門的網(wǎng)站管理人員和網(wǎng)絡(luò)營銷人員，使得前期的網(wǎng)站建設(shè)成為一個(gè)空殼。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)，既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場營銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量。國內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才以及復(fù)合型人才等方面，與國際企業(yè)相比都極其匾乏，也很難與國際企業(yè)抗衡。

三、中小企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)營銷打造品牌的具體對(duì)策

針對(duì)我國中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行品牌建設(shè)過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，應(yīng)重點(diǎn)實(shí)行如下方法：

1.堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)

中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀。品牌是目標(biāo)，營銷是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要性和必要性，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并對(duì)定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣。在營銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過程中，中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳，提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展奠定了市場基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護(hù)投入，加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，維持網(wǎng)站的長期穩(wěn)定并不斷更新。

2.尋找合作伙伴，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

作為中小企業(yè)，即使有一個(gè)好的創(chuàng)意或者產(chǎn)品，但要在短時(shí)間內(nèi)提升品牌的知名度也不是一件容易的事情。要提升品牌價(jià)值，必須要迅速擴(kuò)大自己產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，跟一些知名網(wǎng)站建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟可能是明智之舉。跟知名網(wǎng)站合作要注意幾個(gè)方面：

首先，公司所開發(fā)的產(chǎn)品或者服務(wù)，尤其是新創(chuàng)意、新發(fā)明的產(chǎn)品和服務(wù)，在各方面的預(yù)測數(shù)據(jù)上都顯示良好的前景。另外在研發(fā)、試制階，產(chǎn)品的性能也需要良好和穩(wěn)定。

其次，不能隨便選擇一家知名網(wǎng)站，而應(yīng)該是擁有著大量的用戶，與公司市場快速擴(kuò)展相適應(yīng)的，具有良好產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群的知名網(wǎng)站，從而能夠保證公司的迅速發(fā)展。

最后，如果是簡單的做廣告，這種合作是不必要的。在合作中，要以合作網(wǎng)站為平臺(tái)嵌入公司的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使網(wǎng)站用戶對(duì)公司產(chǎn)品的認(rèn)知度得到提高，使品牌標(biāo)識(shí)在用戶群中不斷地得到擴(kuò)大，使企業(yè)的品牌價(jià)值不斷得到提升。

3.加快復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)營銷崗位要求從業(yè)人員既掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)方面應(yīng)用的相關(guān)技術(shù)，又應(yīng)具有鮮明的營銷、品牌理念。因此，它對(duì)人才提出了以下要求：第一是知識(shí)面要廣，特別是經(jīng)濟(jì)管

理、市場營銷和品牌塑造知識(shí)的掌握應(yīng)有足夠的寬度和一定的深度；第二是要求員工對(duì)信息駕馭的能力比較強(qiáng)，特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進(jìn)行信息的發(fā)布、傳播和推廣；第三是專業(yè)技術(shù)含量較高，要求掌握計(jì)算機(jī)的使用和維護(hù)的一般技術(shù)，有一定的軟件開發(fā)能力，特別具有較強(qiáng)的商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃、設(shè)計(jì)和維護(hù)能力，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)推廣的最新技術(shù)等。

4.開展誠信營銷，構(gòu)建誠信評(píng)價(jià)體系

以客戶為中心的誠信營銷已成為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的主旋律。為了能夠使真正意義的誠信營銷得以開展，企業(yè)必須樹立誠信的企業(yè)價(jià)值觀，并通過企業(yè)文化將這種價(jià)值觀內(nèi)化為企業(yè)員工的準(zhǔn)則。但是，作為一個(gè)抽象的概念，對(duì)其量化是極難的，因而，在進(jìn)行測評(píng)時(shí)必須采取一些合適的手段或工具。在我國對(duì)這方面的探索已經(jīng)在一些電子商務(wù)企業(yè)開展，拿阿里巴巴來說，阿里巴巴推出了“誠信通”這一營銷工具，通過對(duì)企業(yè)的身份認(rèn)證、交易評(píng)價(jià)等信息的綜合，得出企業(yè)的誠信通指數(shù)，用以展示企業(yè)網(wǎng)上信息的公開度和貿(mào)易成熟度，為企業(yè)之間相互了解和選擇對(duì)方提供重要參考依據(jù)。

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（作者單位：江蘇科技大學(xué)數(shù)理學(xué)院 江蘇鎮(zhèn)江市 212003）