摘 要：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作為一種方興未艾的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，其營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題值得引起理論界的關(guān)注。本文結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的4C理論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客、成本、便利、溝通等因素進(jìn)行分析，從而得出結(jié)論，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在本質(zhì)上具有相似性。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō) 4C營(yíng)銷(xiāo)理論 文化產(chǎn)業(yè)

推進(jìn)文化體制改革，促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮，是黨的十七屆六中全會(huì)提出的重要任務(wù)。十八屆三中全會(huì)又進(jìn)一步提出了建立健全現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專(zhuān)業(yè)水平的要求。我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)30多年的高速增長(zhǎng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間已經(jīng)接近飽和，文化產(chǎn)業(yè)必然成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)在未來(lái)幾十年內(nèi)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的興起，是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及而日益受到關(guān)注的一個(gè)重要現(xiàn)象。目前，在我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)是發(fā)展速度最快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別，值得學(xué)術(shù)界予以重視。

以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為例，自2003年起點(diǎn)中文網(wǎng)首次推出VIP制度以來(lái)，收費(fèi)閱讀已經(jīng)成為一種行業(yè)普遍采納的方式，并得到了數(shù)以千萬(wàn)計(jì)讀者的認(rèn)同。盡管各家網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站都對(duì)自己的收入情況諱莫如深，但從年復(fù)一年曝出的網(wǎng)絡(luò)作家收入排行榜上，我們?nèi)匀荒軌蚋Q出網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的市場(chǎng)規(guī)模。據(jù)2013網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜的榜單顯示，在2012年11月至2013年11月期間，在榜單上排名最前的唐家三少、天蠶土豆、血紅、我吃西紅柿等幾名作家，版稅收入合計(jì)達(dá)到了近8000萬(wàn)元，而他們?yōu)樗?wù)的網(wǎng)站所創(chuàng)造的收入，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個(gè)數(shù)字。

與網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的龐大市場(chǎng)規(guī)模相比，對(duì)于這一文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)研究卻處于嚴(yán)重滯后狀態(tài)。在各種學(xué)術(shù)期刊上，鮮有對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)模式等問(wèn)題的研究成果出現(xiàn)，這不能不說(shuō)是一個(gè)遺憾。

本文試圖以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站中影響力最大、制度最為成熟的起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)中的4C理論，從消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）四個(gè)角度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)進(jìn)行一些粗略的討論，以求達(dá)到拋磚引玉的效果。

一、顧客（Customer）

與傳統(tǒng)小說(shuō)相比，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作更注重對(duì)顧客—即讀者—需求的滿(mǎn)足。傳統(tǒng)小說(shuō)的成功與否，很大程度上取決于文學(xué)刊物或出版社的編輯、文學(xué)批評(píng)家等少數(shù)精英群體的認(rèn)同，而網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的成敗則完全是由讀者的口味來(lái)決定的。

目前，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的銷(xiāo)售有兩種主流模式，即分成與買(mǎi)斷模式。所謂分成模式，是根據(jù)小說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)上連載時(shí)獲得的讀者訂閱收入，在作者與網(wǎng)站之間按約定的比例進(jìn)行分配；所謂買(mǎi)斷，則是網(wǎng)站與作者事先約定千字稿酬，無(wú)論作品最終的訂閱如何，作者均可按約定的買(mǎi)斷價(jià)格獲得收入。

在分成模式下，作者在創(chuàng)作時(shí)毫無(wú)疑問(wèn)地必須考慮到讀者的需求，任何不能符合讀者需求的作品，都會(huì)因?yàn)橛嗛啿蛔愣鵁o(wú)法延續(xù)下去。在買(mǎi)斷模式下，作者的收入雖然并不直接與讀者的反應(yīng)掛鉤，但網(wǎng)站卻會(huì)對(duì)作品的銷(xiāo)售情況進(jìn)行持續(xù)地跟蹤。當(dāng)發(fā)現(xiàn)作品的訂閱不能達(dá)到預(yù)期時(shí)，網(wǎng)站編輯將會(huì)建議作者對(duì)作品作出調(diào)整，或者要求作者提前結(jié)束作品。因此，即便是買(mǎi)斷形式的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)，作者對(duì)于讀者的需求也是十分關(guān)注的。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)“邊生產(chǎn)邊銷(xiāo)售”的特征，使得生產(chǎn)者（作者）能夠以最快的速度了解到顧客（讀者）的需求，并且在利益的驅(qū)使下，及時(shí)地響應(yīng)這種需求。作者在創(chuàng)作出一章內(nèi)容后，即可通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布，進(jìn)行銷(xiāo)售，每一章的訂閱數(shù)量會(huì)在作者后臺(tái)實(shí)時(shí)刷新。通過(guò)觀察每一章的訂閱數(shù)據(jù)，作者可以知道哪些內(nèi)容是讀者更為喜歡的，哪些內(nèi)容是導(dǎo)致讀者“棄書(shū)”的原因。通過(guò)這樣的分析，作者就可以按照讀者的口味去進(jìn)行創(chuàng)作，以求最大限度地爭(zhēng)取并留住讀者。

二、成本（Cost）

成本因素反映的是讀者獲得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)閱讀權(quán)的花費(fèi)。目前，各網(wǎng)站比較通行的作法是按小說(shuō)字?jǐn)?shù)收費(fèi)，每千字費(fèi)用在2分至5分之間不等。在起點(diǎn)中文網(wǎng)，網(wǎng)站將讀者分為五類(lèi)：第一類(lèi)為高級(jí)VIP讀者，能夠享受每千字2分的閱讀價(jià)格；第二類(lèi)為初級(jí)VIP讀者，閱讀價(jià)格為每千字3分；第三類(lèi)為高級(jí)會(huì)員，閱讀價(jià)格為每千字4分；第四類(lèi)為一般會(huì)員，閱讀價(jià)格為每千字5分；第五類(lèi)為普通用戶(hù)，閱讀價(jià)格為每千字8分。

讀者在起點(diǎn)中文網(wǎng)成為初級(jí)VIP會(huì)員的門(mén)檻并不高，只需要一次向自己的賬戶(hù)中充值50元人民幣，即可獲得永久的初級(jí)VIP會(huì)員資格。由于門(mén)檻較低，大多數(shù)讀者都可以享受初級(jí)VIP會(huì)員的訂閱價(jià)格，即每千字3分的水平。

按每千字3分計(jì)算，一部40萬(wàn)字的小說(shuō)閱讀價(jià)格為12元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同樣篇幅的紙介質(zhì)小說(shuō)的售價(jià)。如果再考慮到每部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)均有20萬(wàn)至30萬(wàn)字不等的免費(fèi)章節(jié)，則可發(fā)現(xiàn)，讀者獲得網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的成本是非常低廉的。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的閱讀成本低廉，有主觀上追求薄利多銷(xiāo)的目的，也有受到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣影響的客觀原因。由于我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)電子版權(quán)的保護(hù)存在缺陷，網(wǎng)民缺乏對(duì)網(wǎng)上文化產(chǎn)品的付費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)如果定價(jià)過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致更多的網(wǎng)民選擇盜版作品，唯有將價(jià)格定在一個(gè)能夠讓網(wǎng)民感覺(jué)輕松的價(jià)位上，才有可能實(shí)現(xiàn)較大的銷(xiāo)售數(shù)量。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)雖然定價(jià)低廉，但由于中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量龐大，在低成本的條件下，能夠付費(fèi)閱讀的人群能夠形成一定規(guī)模。起點(diǎn)中文網(wǎng)上的“大神”級(jí)作者的作品，往往能夠獲得上萬(wàn)的訂閱量，按每千字3分的訂閱價(jià)格，每千字產(chǎn)生的收益也可以達(dá)到數(shù)百元，這就達(dá)到了薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)目的。

經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，目前網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的在線(xiàn)銷(xiāo)售已經(jīng)得到廣大讀者的接受，銷(xiāo)售規(guī)模不斷擴(kuò)大，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的成本策略取得了成功。

三、便利（Convenience）

閱讀便利性是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的生命線(xiàn)。在2008年以前，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的閱讀平臺(tái)主要為PC機(jī)，局限性極大，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的發(fā)展速度緩慢，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站處于艱難維持的狀態(tài)。2008年開(kāi)始，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)逐漸進(jìn)入手機(jī)閱讀時(shí)代，從而使網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的經(jīng)營(yíng)迎來(lái)了新生。

手機(jī)閱讀的最大優(yōu)點(diǎn)，在于能夠隨時(shí)隨地地進(jìn)行閱讀，不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。作為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)讀者最主要構(gòu)成部分的都市年輕白領(lǐng)，每天需要花費(fèi)大量的時(shí)間用于通勤，手機(jī)閱讀使他們能夠在乏味的通勤時(shí)間里獲得消遣，這是近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的一個(gè)重要原因。

認(rèn)識(shí)到手機(jī)閱讀的價(jià)值之后，各家網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)網(wǎng)站都把無(wú)線(xiàn)閱讀當(dāng)成了自己發(fā)展的重點(diǎn)。有條件的網(wǎng)站紛紛推出自己的手機(jī)客戶(hù)端。據(jù)內(nèi)部人士透露，至2013年，起點(diǎn)中文網(wǎng)的小說(shuō)閱讀已經(jīng)有70%以上是通過(guò)移動(dòng)客戶(hù)端實(shí)現(xiàn)的，PC平臺(tái)的閱讀量下降到了不足30%。至于那些沒(méi)有足夠的技術(shù)實(shí)力能夠推出手機(jī)客戶(hù)端的網(wǎng)站，則在努力與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商洽談合作，將本網(wǎng)站的小說(shuō)推廣到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的閱讀平臺(tái)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

除了開(kāi)辟新的閱讀平臺(tái)之外，各小說(shuō)網(wǎng)站還努力在其他方面提高讀者的消費(fèi)便利性。例如，許多網(wǎng)站都開(kāi)通了小說(shuō)更新提醒業(yè)務(wù)，在作者更新了小說(shuō)章節(jié)之后，通過(guò)短信方式提醒訂閱讀者前去閱讀。還有，各網(wǎng)站對(duì)于PC端、移動(dòng)端的閱讀界面也在不斷地進(jìn)行改進(jìn)，增加諸如自動(dòng)滾屏、單鍵翻頁(yè)、真人朗讀等方式，其目的就在于使讀者能夠最便捷地進(jìn)行小說(shuō)的消費(fèi)。

四、溝通（Communication）

便捷而充分的溝通是網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常鮮明的特征。一部網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的創(chuàng)作周期一般在1至3年之間，在這段時(shí)間里，作者除每天對(duì)小說(shuō)進(jìn)行更新之外，還要抽出一定的時(shí)間，隨時(shí)與讀者進(jìn)行交流。

網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)中作者與讀者之間的溝通手段眾多，常見(jiàn)的有這樣一些：

1.小說(shuō)書(shū)評(píng)區(qū)交流：每部小說(shuō)都有獨(dú)立的書(shū)評(píng)區(qū)，由作者或作者聘請(qǐng)的其他人員擔(dān)任書(shū)評(píng)區(qū)的管理者。讀者對(duì)小說(shuō)有什么看法，可以在書(shū)評(píng)區(qū)留言，作者通過(guò)回復(fù)留言，或者對(duì)留言進(jìn)行“加精”、“置頂”、“積分獎(jiǎng)勵(lì)”等操作，對(duì)讀者的意見(jiàn)進(jìn)行反饋。

2.道具交流：所謂道具，是由小說(shuō)網(wǎng)站設(shè)立的一種讀者與作者交流的機(jī)制。在起點(diǎn)中文網(wǎng)上，讀者可以使用的道具包括月票、打賞、催更、贊、評(píng)價(jià)票、推薦票等，在每年的年末，還會(huì)有年度作者票等年度道具。

這些道具有些是讀者在閱讀小說(shuō)過(guò)程中免費(fèi)獲得的，有些則需要讀者支付費(fèi)用來(lái)獲取。讀者可以通過(guò)道具對(duì)自己喜愛(ài)的作者進(jìn)行鼓勵(lì)，作者也會(huì)從道具中獲得一定的收入。

3.作者感言交流：網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者會(huì)在發(fā)布作品的同時(shí)，通過(guò)附加的感言，向讀者傳達(dá)一部分信息，這種感言包括對(duì)讀者的感謝、對(duì)作品中一些問(wèn)題的說(shuō)明，甚至作者自己的喜怒哀樂(lè)等等。多年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)創(chuàng)作中形成了一種慣例，即當(dāng)作品上架銷(xiāo)售，或者獲得重要推薦時(shí)，作者都要寫(xiě)一篇“上架感言”或者“封推感言”，闡述自己的創(chuàng)作心態(tài)，表達(dá)對(duì)讀者、編輯等的感謝。這些聲情并茂的感言，構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的一道靚麗風(fēng)景線(xiàn)。

4.讀者群交流：當(dāng)作品的讀者規(guī)模達(dá)到一定程度之后，作者往往會(huì)建立專(zhuān)門(mén)的讀者群，作為與讀者交流的更便捷的手段。有些訂閱成績(jī)極好的作品，甚至擁有若干個(gè)讀者群，能夠聯(lián)絡(luò)數(shù)以千計(jì)的讀者。作者在讀者群中與熱心讀者交流創(chuàng)作心得，聽(tīng)取讀者對(duì)后續(xù)情節(jié)的建議，并與讀者建立起良好的私人關(guān)系。

除上述交流方式外，有些作者還會(huì)通過(guò)開(kāi)設(shè)微博、建立微信群甚至線(xiàn)下交往等方式，與讀者進(jìn)行溝通。

充分的溝通對(duì)于培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度起到了良好的作用，許多作者都擁有大量的忠實(shí)“粉絲”，這些“粉絲”會(huì)在作者發(fā)布新書(shū)的時(shí)候第一時(shí)間進(jìn)行收藏、閱讀和道具打賞，還會(huì)在各種場(chǎng)合幫助作者進(jìn)行作品的宣傳，從而提高作品的知名度，達(dá)到促進(jìn)作品銷(xiāo)售的效果。

由上述四個(gè)方面的分析可以看到，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)盡管屬于一種互聯(lián)網(wǎng)上的文化產(chǎn)品，但其營(yíng)銷(xiāo)特征與傳統(tǒng)領(lǐng)域中的實(shí)體產(chǎn)品并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，其營(yíng)銷(xiāo)行為同樣可以借助各種已有的營(yíng)銷(xiāo)理論加以指導(dǎo)。隨著人民生活水平的提高，文化產(chǎn)品消費(fèi)將會(huì)在居民消費(fèi)中占據(jù)越來(lái)越大的比重，而基于網(wǎng)絡(luò)的文化產(chǎn)品消費(fèi)在其中更顯得突出。營(yíng)銷(xiāo)理論研究應(yīng)當(dāng)及時(shí)地跟上這種市場(chǎng)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)理論先行，為網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)提供更多具有全局性、前瞻性的指導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介：

龔江輝 男，1969年3月出生，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系副教授，博士，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、抽樣調(diào)查。

（作者單位：北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 100875）