【摘 要】隨著高等教育大眾化，高校在培養(yǎng)人才中發(fā)揮了重要的作用，長(zhǎng)江大學(xué)便是其中之一。但是，與中國(guó)其他著名高校相比，其社會(huì)影響力仍有所欠缺，需要進(jìn)一步提高。因而，怎樣利用自身優(yōu)勢(shì)，做好高校品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，成為其需要思考的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)江大學(xué) 品牌營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2014）13-0043-02

提到高校，人們想到的大多是北大、清華等有影響力的高校，這也是公眾認(rèn)為在國(guó)內(nèi)較有代表性的高校，其他高校往往被忽視。由此可見(jiàn)，在日益激烈的高校競(jìng)爭(zhēng)中，高校樹(shù)立起鮮明的高校品牌，對(duì)其自身的發(fā)展有著重要作用。

一 高校品牌的含義

“品牌”在企業(yè)中廣泛應(yīng)用，現(xiàn)在逐漸被嫁接到高等教育行業(yè)中。對(duì)于高校而言，“品牌”有其特殊的含義。高校通過(guò)培養(yǎng)優(yōu)秀的高品質(zhì)人才，滿足學(xué)生人生價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并在社會(huì)上形成相應(yīng)的知名度，從而給高校帶來(lái)較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，促進(jìn)高等學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展。也就是說(shuō)，高校品牌是高校形象的代名詞，它通過(guò)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)，使這些人才在社會(huì)工作中有較好的職業(yè)技能和素養(yǎng)，得到管理者和社會(huì)的共同認(rèn)可，對(duì)高校產(chǎn)生一定的好感，從而推動(dòng)高校的發(fā)展。

二 高校品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

當(dāng)然，高校要進(jìn)行有效的品牌建設(shè)，就必須對(duì)高校環(huán)境進(jìn)行有效分析。SWOT環(huán)境分析法就可以進(jìn)行一定有效的分析。所謂SWOT分析法，就是在分析高校面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部資源的基礎(chǔ)上，總結(jié)出高校的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素、劣勢(shì)因素、機(jī)會(huì)因素和威脅因素，并對(duì)此進(jìn)行直觀分析和運(yùn)用。在高校進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)從這些方面入手，對(duì)高校自身所處的環(huán)境進(jìn)行各種有效的分析，從而采取有效措施。

第一，優(yōu)勢(shì)因素。具體表現(xiàn)在高校在其發(fā)展中所形成的好的校風(fēng)和校紀(jì)，優(yōu)勢(shì)學(xué)科和優(yōu)勢(shì)專業(yè)；完善的設(shè)備；便利的交通；基礎(chǔ)扎實(shí)的師資隊(duì)伍；地方政府的支持。

第二，劣勢(shì)條件。受歷史發(fā)展的影響，學(xué)校的某些教學(xué)軟硬件未能得到及時(shí)彌補(bǔ)；受地域和當(dāng)?shù)刭Y源的限制，有些專業(yè)所需的資源欠缺；當(dāng)?shù)卣闹С至Χ炔粔颉?/p>

第三，機(jī)會(huì)因素。利于專業(yè)和學(xué)科發(fā)展的有利條件；適合教師和學(xué)生發(fā)展的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等。

第四，威脅因素。其他同類(lèi)高校的快速發(fā)展；其他具有相同優(yōu)勢(shì)學(xué)科高校的競(jìng)爭(zhēng)壓力；其他地方學(xué)校的崛起等。

三 長(zhǎng)江大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

長(zhǎng)江大學(xué)是由原江漢石油學(xué)院、湖北農(nóng)學(xué)院、荊州師范學(xué)院、湖北省衛(wèi)生職工醫(yī)學(xué)院合并組建而成，是湖北省屬高校中規(guī)模最大、學(xué)科門(mén)類(lèi)較全的綜合性大學(xué)，為湖北省重點(diǎn)建設(shè)的骨干高校。

合并整合后的長(zhǎng)江大學(xué)在10年的發(fā)展歷程中，有了快速發(fā)展?，F(xiàn)采用SWOT分析法做具體分析。

1.優(yōu)勢(shì)因素

石油專業(yè)是長(zhǎng)江大學(xué)的一大特色，它設(shè)有碩博點(diǎn)，是長(zhǎng)江大學(xué)唯一的博士授予點(diǎn)的學(xué)科單位。因此，在石油專業(yè)上，它有實(shí)力雄厚的師資力量和高水平的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還設(shè)有貝肯實(shí)驗(yàn)室、剩余資源研究組、數(shù)字油氣資源研究組、油氣勘探開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)中心、鉆井工程等一系列相關(guān)配套的實(shí)驗(yàn)基地和

研究中心。另外，長(zhǎng)江大學(xué)的其他學(xué)科也在蓬勃發(fā)展中，并取得了一系列的成果：學(xué)?，F(xiàn)有13個(gè)“十二五”省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)（培育）學(xué)科，其中，優(yōu)勢(shì)學(xué)科2個(gè)，特色學(xué)科6個(gè)，重點(diǎn)（培育）學(xué)科5個(gè)，這些都是長(zhǎng)江大學(xué)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2.劣勢(shì)條件

長(zhǎng)江大學(xué)在教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)上存在一定的差距。傳統(tǒng)的本科培養(yǎng)模式和機(jī)制的相對(duì)落后，人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神比較薄弱，缺乏高層次和頂尖人才。

雖然學(xué)校教師隊(duì)伍素質(zhì)不斷提高，但在整體上，在國(guó)內(nèi)國(guó)際上知名大師和專家相對(duì)缺乏。除傳統(tǒng)的石油強(qiáng)勢(shì)學(xué)科外，一些新興的學(xué)科人才缺乏。

由于長(zhǎng)江大學(xué)屬于省建高校，因此招生順序比較靠后，生源質(zhì)量不高。在實(shí)踐環(huán)節(jié)因經(jīng)費(fèi)問(wèn)題不能使學(xué)生直接參與到實(shí)踐活動(dòng)中，不能有效地培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

長(zhǎng)江大學(xué)地處荊州，與湖北省高校教育集中地——武漢離得較遠(yuǎn)，信息溝通還不夠順暢。荊州市政府在某些政策上沒(méi)有給予及時(shí)的支持和幫助，影響了長(zhǎng)江大學(xué)的硬件建設(shè)，導(dǎo)致其學(xué)生、教師、圖書(shū)資源、信息資源等比較分散，難以充分整合和發(fā)展。

3.機(jī)會(huì)因素

教育部加大對(duì)中西部地區(qū)高等教育的支持，實(shí)施了“中西部高?；A(chǔ)能力建設(shè)工程”?！肮こ獭睆?012年開(kāi)始，由國(guó)家發(fā)改委、教育部組織實(shí)施重點(diǎn)扶持一批有特色、有實(shí)力的地區(qū)省部重點(diǎn)大學(xué)，這是中西部高等教育振興計(jì)劃的重要組成部分。“工程”以五年為一周期，計(jì)劃支持中西部為主的24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的100所地方高校，入選高校多數(shù)為實(shí)力較強(qiáng)的省屬高校，大部分為省部共建高校、省屬重點(diǎn)高校。

長(zhǎng)江大學(xué)正在這個(gè)工程之中，這將促使長(zhǎng)江大學(xué)抓住機(jī)遇，推動(dòng)其積極發(fā)展。另外，長(zhǎng)江大學(xué)的某些優(yōu)秀學(xué)院已搬至武漢校區(qū)，這樣可以抓住武漢信息資源豐富這一便利條件，加強(qiáng)與武漢高校的交流與聯(lián)系，獲取最新的技術(shù)，推動(dòng)長(zhǎng)江大學(xué)更快地發(fā)展。

4.威脅因素

湖北省高校眾多，高校綜合實(shí)力較強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這在一定程度上使長(zhǎng)江大學(xué)難以吸收優(yōu)秀的學(xué)生生源，限制了學(xué)校的發(fā)展。湖北大學(xué)、三峽大學(xué)、武漢科技大學(xué)等這樣和長(zhǎng)江大學(xué)同類(lèi)型的高校的快速發(fā)展；西安石油大學(xué)、西南石油大學(xué)、東北石油大學(xué)等這些石油類(lèi)大學(xué)的高速發(fā)展，都對(duì)長(zhǎng)江大學(xué)的發(fā)展有一定的影響。

四 長(zhǎng)江大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1.長(zhǎng)江大學(xué)的品牌定位

長(zhǎng)江大學(xué)應(yīng)以國(guó)家、地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和行業(yè)發(fā)展重大需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持層次化、差異化原則，圍繞全面建設(shè)特色鮮明的特色大學(xué)這個(gè)主題。就目前發(fā)展趨勢(shì)而言，應(yīng)定位為“教學(xué)與科研并重的綜合性大學(xué)”。并且借助石油教研方面的優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)其他學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才。加強(qiáng)與荊州市石油單位及其他單位的聯(lián)誼，幫助解決部分畢業(yè)生的就業(yè)問(wèn)題。

同時(shí)要根據(jù)荊州、湖北的實(shí)際情況，發(fā)展新興學(xué)科和專業(yè)。只有把特色學(xué)科做強(qiáng)、做大，才可能與世界對(duì)話。要鼓勵(lì)學(xué)生跨學(xué)科選課，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，并要培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，發(fā)揮他們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合學(xué)校實(shí)際給學(xué)生提供寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境。加強(qiáng)其他學(xué)科的培養(yǎng)。

2.長(zhǎng)江大學(xué)的品牌質(zhì)量

品牌質(zhì)量包括教學(xué)質(zhì)量、師資力量和學(xué)科建設(shè)等方面。對(duì)于長(zhǎng)江大學(xué)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，教學(xué)質(zhì)量上，在引進(jìn)教學(xué)教材時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際學(xué)科發(fā)展需要，合理引進(jìn)最新且相對(duì)通俗易懂的教材；教師在教學(xué)過(guò)程中也應(yīng)根據(jù)學(xué)生已有水平傳授知識(shí)，定期進(jìn)行教學(xué)評(píng)估。

第二，師資力量上，吸引優(yōu)秀人才或是有影響力的學(xué)科帶頭人。教師隊(duì)伍應(yīng)偏向年輕化，讓師資隊(duì)伍充滿活力。吸引各類(lèi)優(yōu)秀人才進(jìn)入長(zhǎng)江大學(xué)，推動(dòng)長(zhǎng)江大學(xué)的師資建設(shè)。

第三，學(xué)科建設(shè)上，應(yīng)加強(qiáng)精品課程的建設(shè)，實(shí)施雙語(yǔ)教學(xué)課程。確立各個(gè)院系的重點(diǎn)專業(yè)，并采取一定的措施建設(shè)這些重點(diǎn)專業(yè)。如石油工程學(xué)院的石油工程專業(yè)、城建學(xué)院的土木工程專業(yè)、文學(xué)院的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)等。

3.長(zhǎng)江大學(xué)的品牌傳播

高校品牌傳播包括學(xué)校辦學(xué)理念的傳播、學(xué)校人才培養(yǎng)模式、學(xué)校文化的傳播等，高校品牌傳播的主體包括校長(zhǎng)和教師，高校品牌傳播的對(duì)象包括學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位等。

長(zhǎng)江大學(xué)的石油專業(yè)享有盛譽(yù)，并且在社會(huì)上取得了公認(rèn)，這在一定程度上推動(dòng)了長(zhǎng)江大學(xué)品牌的建設(shè)。作為管理者應(yīng)加強(qiáng)其他學(xué)科的建設(shè)，形成一種良性循環(huán)，更好地推動(dòng)長(zhǎng)江大學(xué)品牌的效應(yīng)。

4.長(zhǎng)江大學(xué)的品牌維護(hù)

高校品牌維護(hù)主要是指學(xué)校對(duì)學(xué)校名稱和形象的保護(hù)。要適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，及時(shí)地對(duì)學(xué)校的管理理念、辦學(xué)特色以及傳播手段進(jìn)行調(diào)整，保證長(zhǎng)江大學(xué)的健康發(fā)展。針對(duì)高校品牌受損的事件，更要建立應(yīng)急處理機(jī)制，面對(duì)危機(jī)事件時(shí)沉著應(yīng)對(duì)，積極通過(guò)各種途徑加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通，減少危機(jī)事件對(duì)長(zhǎng)江大學(xué)品牌的損害。例如，2013年初中石油的“解聘門(mén)”事件，在一定程度上損害了學(xué)生們的利益，學(xué)生們難免產(chǎn)生了一些不滿和抵觸的情緒。長(zhǎng)江大學(xué)根據(jù)這一事件，積極地找他們談心，聯(lián)系當(dāng)?shù)厥凸?，盡力幫助他們解決就業(yè)問(wèn)題。

總之，長(zhǎng)江大學(xué)要發(fā)展成為高水平的綜合性大學(xué)，就必須樹(shù)立好的品牌，這條道路或許還很長(zhǎng)，但經(jīng)過(guò)努力最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)

[1]王永龍.21世紀(jì)品牌運(yùn)營(yíng)方略[M].北京：人民郵電出版社，2003

[2]薛沖.論高校品牌戰(zhàn)略[J].南京林業(yè)高校學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2007（3）：125～128

[3]周游.學(xué)校營(yíng)銷(xiāo)一戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷(xiāo)[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2008

[4]鄭予捷.高等院校品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究[J].管理世界，2010（5）：172～173

〔責(zé)任編輯：李錦