數(shù)字化技術(shù)已然滲透至各個(gè)消費(fèi)行業(yè)，并徹底轉(zhuǎn)變了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。為了提供出色的客戶體驗(yàn)，品牌必須擺脫熟悉的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。為此，首席營(yíng)銷官需要建立全新的制勝能力。企業(yè)需根據(jù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)字化營(yíng)銷模式，并重點(diǎn)培養(yǎng)一系列關(guān)鍵的數(shù)字化營(yíng)銷能力。

我們認(rèn)為卓有成效的數(shù)字化營(yíng)銷模式有四類：數(shù)字化品牌建設(shè)者、客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)者、需求創(chuàng)造者以及產(chǎn)品創(chuàng)新者。一個(gè)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)可能涉及這四大模式中的各個(gè)相關(guān)領(lǐng)域，不過(guò)仍可根據(jù)其數(shù)字化營(yíng)銷的目標(biāo)和注重點(diǎn)區(qū)分出其營(yíng)銷模式。

四個(gè)營(yíng)銷模式

數(shù)字化品牌建設(shè)者往往是消費(fèi)品企業(yè)，或其他側(cè)重于創(chuàng)造、更新品牌資產(chǎn)以及促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。這個(gè)模式的核心目標(biāo)是吸引新客戶和通過(guò)消費(fèi)者忠誠(chéng)度策略來(lái)保留消費(fèi)者。這個(gè)模式的典型公司是可口可樂(lè)，無(wú)論是在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可口可樂(lè)通過(guò)各種“數(shù)字資產(chǎn)”來(lái)創(chuàng)造新的營(yíng)銷內(nèi)容，使得品牌成為最新流行時(shí)尚的一部分。例如，通過(guò)對(duì)微博的數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)并印制在包裝上，從而使得其品牌同時(shí)下的“網(wǎng)絡(luò)屌絲”拉近距離。

客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)者充分利用客戶數(shù)據(jù)與洞察，從而提供卓越的端到端品牌體驗(yàn)。通常而言，這些公司（如金融服務(wù)企業(yè)、航空公司、酒店和零售商）的商業(yè)模式都是以客戶為導(dǎo)向的。例如維珍航空，它發(fā)力于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深度挖掘，從而爭(zhēng)取做到客戶服務(wù)的深度定制化。根據(jù)乘客過(guò)去的乘機(jī)記錄，定制推薦乘客座位前的多媒體娛樂(lè)電影等。這個(gè)模式的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)的保存、管理、深度分析和實(shí)施上下大工夫，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施中遇到了能力瓶頸。

需求創(chuàng)造者（多為零售商）側(cè)重于提升在線流量以及各渠道的銷售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率的最大化并增加錢包份額。中國(guó)許多品牌商或傳統(tǒng)企業(yè)都選擇了該模式。由于中國(guó)電商環(huán)境的特點(diǎn)，大部分消費(fèi)企業(yè)注重通過(guò)同天貓或其代理商的合作，挖掘如何用搜索或促銷來(lái)吸引流量，并努力探索如何實(shí)現(xiàn)線上線下的結(jié)合，把網(wǎng)上訂單發(fā)給網(wǎng)下經(jīng)銷渠道來(lái)送貨實(shí)現(xiàn)。這也體現(xiàn)了中國(guó)許多品牌商“重銷量”的心態(tài)。

產(chǎn)品創(chuàng)新者通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷來(lái)選定、開發(fā)及推廣新的數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)。這些公司主要通過(guò)與消費(fèi)者的數(shù)字化互動(dòng)來(lái)迅速獲取洞察，從而推動(dòng)創(chuàng)新。這個(gè)模式的最佳實(shí)踐者是小米，它的以與“米粉”互動(dòng)為基礎(chǔ)、改進(jìn)產(chǎn)品、用需求定生產(chǎn)的預(yù)售模式等，已被廣泛研究和報(bào)道。許多家電企業(yè)如海爾，正在不斷摸索這條以用戶互動(dòng)為核心的數(shù)字營(yíng)銷模式。

以上這些數(shù)字化營(yíng)銷模式并不具有普適性。同一行業(yè)的公司可選擇不同的數(shù)字化營(yíng)銷模式。那么哪些因素將決定這四大模式的選??？根據(jù)多年與各類公司打交道的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在數(shù)字化營(yíng)銷方面共有八個(gè)基本的數(shù)字能力，對(duì)各項(xiàng)能力的取舍和輕重緩急決定了公司所選擇的數(shù)字化營(yíng)銷模式。

八個(gè)數(shù)字能力

客戶細(xì)分與需求評(píng)估能力，即利用數(shù)字化研究工具來(lái)分析交易數(shù)據(jù)、發(fā)現(xiàn)客戶痛點(diǎn)以及闡釋非交易數(shù)據(jù)等（如社交媒體）。公司應(yīng)充分了解各個(gè)細(xì)分客戶群體如何評(píng)估、購(gòu)買及使用產(chǎn)品，從而更有針對(duì)性地投放廣告、開展促銷活動(dòng)以及提供客戶所需的內(nèi)容。

衡量標(biāo)準(zhǔn)能力，即針對(duì)整個(gè)購(gòu)買流程制定統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，包括消費(fèi)者與支付媒體（如廣告）、自有媒體（如公司網(wǎng)站）、贏得媒體（其他出版物）或共有媒體（如Facebook或YouTube上的消費(fèi)者故事）互動(dòng)程度的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果使用得當(dāng)，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)可對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的投資回報(bào)率加以量化。

實(shí)時(shí)決策能力，如定期監(jiān)控社會(huì)輿情和品牌健康度，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整營(yíng)銷活動(dòng)、自有媒體或店內(nèi)營(yíng)銷以提高整體的營(yíng)銷成效。

個(gè)性化與定位能力，即整合各類數(shù)據(jù)來(lái)源（包括家庭數(shù)據(jù)、購(gòu)買行為、手機(jī)數(shù)據(jù)和網(wǎng)頁(yè)分析等），針對(duì)各銷售渠道與數(shù)字化觸點(diǎn)建立單一客戶視圖。公司還可借助社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)完善客戶資料，從而改進(jìn)目標(biāo)營(yíng)銷與定制化服務(wù)。

內(nèi)容優(yōu)化能力，即通過(guò)多個(gè)直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷平臺(tái)（如網(wǎng)站、手機(jī)、社交媒體）來(lái)傳播品牌內(nèi)容，方便客戶的搜索與使用。這項(xiàng)能力可幫助公司加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)并全面提升銷售額，從而在客戶生命周期的各個(gè)階段提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)。

創(chuàng)新能力，如利用社交媒體獲取豐富的客戶洞察以推動(dòng)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)。這不僅有助于改進(jìn)產(chǎn)品，還能有效提升客戶體驗(yàn)。

社會(huì)影響與宣傳能力，即通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)來(lái)創(chuàng)造并分享內(nèi)容，并借助社會(huì)輿情進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。擁有強(qiáng)大社會(huì)影響和宣傳能力的公司可鼓勵(lì)消費(fèi)者在其社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造并分享品牌內(nèi)容，從而在此基礎(chǔ)上優(yōu)化營(yíng)銷傳播與其他客戶體驗(yàn)。

全渠道體驗(yàn)?zāi)芰?，即在各個(gè)渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，包括投資于技術(shù)、分析和人才等領(lǐng)域以支持手機(jī)、社交與電商之間的無(wú)縫體驗(yàn)，協(xié)助消費(fèi)者在方便的時(shí)間和地點(diǎn)與公司進(jìn)行互動(dòng)。全渠道體驗(yàn)還包括與第三方協(xié)作開展整合營(yíng)銷方案，以及制定媒體與貿(mào)易促進(jìn)戰(zhàn)略等。

無(wú)論公司選擇何種營(yíng)銷模式或重點(diǎn)發(fā)展何種能力，首席營(yíng)銷官都必須果斷決策并對(duì)營(yíng)銷部門做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從而成功實(shí)施所選擇的數(shù)字化營(yíng)銷模式。在這個(gè)過(guò)程中，首席營(yíng)銷官必須決定是在公司內(nèi)部培養(yǎng)營(yíng)銷能力還是從外部獲取。如果在內(nèi)部培養(yǎng)能力，則公司需要具備適當(dāng)?shù)募寄?、流程、技術(shù)、管控模式和衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。這么做的難度很大，因此有時(shí)候選擇使用外部合作伙伴/服務(wù)提供商更為理想。

首席營(yíng)銷官還須決定實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷模式的組織模式：是總部集中管理還是分事業(yè)部管理。正確的做法往往是將兩者相結(jié)合。集中管理的內(nèi)容通常包括能力設(shè)計(jì)、對(duì)外部服務(wù)提供商的篩選及協(xié)調(diào)、對(duì)具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷職能的管理等（如搜索引擎優(yōu)化或社群聆聽）。

最后，首席運(yùn)營(yíng)官必須制定行動(dòng)路線圖并明確后續(xù)措施。培養(yǎng)各類能力所需的時(shí)間長(zhǎng)短不一，制定計(jì)劃時(shí)應(yīng)考慮到這一差異并采取漸進(jìn)式措施，從而在未來(lái)的12、24及36個(gè)月內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的能力目標(biāo)。

總之，選擇適合企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷模式，打造與其選擇的模式相匹配的數(shù)字能力，是一個(gè)企業(yè)在日新月異的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的不變之道。