我們將搜集情報美其名曰“市場調查”。

有軍事頭腦的將領經常對所獲情報將信將疑。這無可厚非，許多優(yōu)秀的營銷人員亦是如此。著名軍事理論家、史學家卡爾·馮·克勞塞維茨曾說過：“在戰(zhàn)爭中，多數(shù)情報都是自相矛盾的，較多的是謊報軍情，而最多的就是疑點重重的情報?！?/p>

因此，不能全然相信情報，但也不能沒有情報。

雖然真假難辨的情報會讓人挫折連連，但情報收集的范圍始終在不斷擴展。像通用汽車、柯達和摩托羅拉之類的公司都設立了監(jiān)管情報工作的正式部門，而其他公司將“商業(yè)情報”和“競爭分析”列為戰(zhàn)略計劃的核心內容。全美50家著名研究機構在情報搜集上的投入高達41億美元，其中38%的資金用于海外情報搜集。

情報搜集方面的投入與商業(yè)競爭壓力是成正比的。

這也許源于人類行為先天的自相矛盾性。世事越是難以預料，我們越是苦心預測，以期能指導未來的行動。

在戰(zhàn)略制訂方面，公司無視市場競爭、閉門造車的日子早已一去不返了。那些死啃數(shù)據(jù)、鼓吹量化模型、無視競爭者的策略師也都銷聲匿跡了（20世紀90年代初期，滯漲的市場和加劇的競爭，使得昔日意氣風發(fā)的戰(zhàn)略突然之間變得一文不值了）。

營銷人員此時該如何自處呢？如何善加利用商業(yè)情報，做出切實可行的戰(zhàn)略決策呢？下文就此提出一些建議。

知己知彼

誰會支付1950美元購買一份厚達200頁的西爾斯公司金融服務研究報告？答案是：花旗集團、美國銀行、英國保誠集團和通用電氣信貸等公司都掏腰包購買這份報告了。

他們只是遵循了營銷情報領域的一句至理名言：知己知彼。

如今，企業(yè)戰(zhàn)略計劃好似戰(zhàn)場御敵計劃，條分縷析地解讀競爭參與方現(xiàn)今和未來的立場，涵蓋了從生產成本、技術、產量到分銷渠道等諸多信息。計劃中詳細列舉了競爭企業(yè)的優(yōu)勢和弱點，以及利用其弱點或抗擊其優(yōu)勢的可行性方案。

因此，你總能對商業(yè)競爭對手的最新動向了如指掌。情報的核心準則是：“金錢交易之地亦是情報滋生之源”。

終極商業(yè)計劃甚至會涉及競爭對手營銷骨干的個人信息，例如他們慣用的戰(zhàn)術和運作風格，就像德國在第二次世界大戰(zhàn)時掌握了盟軍將領的背景信息一樣。

好萊塢也青睞精彩的電影劇本。在有關巴頓將軍的傳記電影中，他在激戰(zhàn)中言及德軍指揮官隆美爾時說道：“隆美爾，你這個偉大的混蛋，我讀過你的書?！?/p>

如同交戰(zhàn)諸國一樣，企業(yè)也有自身的文化，高層主管也風格各異。他是果敢決絕的人嗎？他行事保守嗎？他們各自將會采取何種應對措施？克勞塞維茨有言：“我們能從敵方的立場推斷出他的作戰(zhàn)方案?！?/p>

數(shù)據(jù)的誘惑

在這個信息過度傳播的社會，我們面臨的問題是原始數(shù)據(jù)太多，并非數(shù)據(jù)不足。

數(shù)十億美元的市場調研行業(yè)的困局之一是，復雜的研究報告是行業(yè)主流，信息往往重“量”不重“質”。人們需要過濾冗余信息，關注重要信息，而此類信息低于總信息量的5%。下文就是兩個鮮活案例。

場景一：寶潔公司品牌經理辦公室。我們面臨的問題是如何運作該公司規(guī)模最大的品牌。我們簡單地詢問了他們的市場調查情況。他們的回答令我們再次驚訝不已：“市場調查？我們電腦中塞滿了市場調查信息。你想要哪類信息？實際上，這海量的信息讓我們手足無措?！?/p>

場景二：某中西部城市，一家有300個床位的醫(yī)院的研究室。調查種類五花八門，有認知調查、雇員調查、雇主調查、在職醫(yī)師調查、獨立醫(yī)師調查、新病人調查、老病人調查，新服務調查和擴展調查。（他們剩余的營銷資金還足夠做些實事嗎？）

不應該讓海量的數(shù)據(jù)信息卷走你的常識，以及你對市場的直覺認知。

你要謹記，社會潮流能夠偽裝成調查數(shù)據(jù)。1980年的一項市場預測是，5%的美國家庭將在1985年癡迷于圖文電視（Videotext），但圖文電視沒掀起任何時尚潮流。而奈特-里德公司（Knight–Ridder）斥資6000萬美元打造的圖文電視服務，并沒有賺進分毫，最終偃旗息鼓了。

焦點小組及其弊端

流行于商界的焦點小組是最易被濫用的調研工具之一。讓滿屋子夸夸其談的陌生人左右你的營銷策略，將會帶來一場災難。

首先，這是一種被扭曲的研究過程。你知道“焦點”這個單詞的來歷嗎？20世紀60年代首次啟用的“焦點小組”是用來保證后續(xù)市場調研能緊扣主題，它只是市場調研的第一步而已。

時至今日，許多企業(yè)未能跳出定量調研的窠臼，這些以目標市場實際取樣為基礎的調研，只是一小部分人的武斷意見，而他們竟然據(jù)此制訂營銷方案。

其次，這個調研過程將隨即抽取的旁觀者變成了營銷專家。實際上，普通百姓日常關注的無外乎金錢、性愛、八卦和體重。終其一生，思考牙膏的時間總共不到10分鐘，這可比花兩個小時思考牙膏的焦點小組用時少多了，而你卻讓小組成員偏離正常的思維過程，對牙膏產品發(fā)表（長篇大論）。

你讓這些小組成員扮演了一整天營銷經理的角色，他們激動不已，卻無法告訴你怎樣經營企業(yè)。但問題是，你會聽取他們的經營建議嗎？

焦點小組點火就炸，能將你崩飛到錯誤的方向。

焦點小組中的女性在回答美容產品的問題時往往不動感情，掩飾個人的真實想法，她們只會投你所好，挑你想聽的話說。小組中的男性對汽車產品問題的反應如出一轍。如果讓他們指出你的策略或廣告的不足之處，他們往往會對自己的動機、需求和理解力添油加醋。

焦點小組是倔強的行為晴雨表。當一家大型包裝食品類公司計劃生產面向兒童的可噴射飲料時，該公司觀察了焦點小組對此產品的反應。在此過程中，孩子們能干凈利落地將飲料擠入杯中，但回到家后，禁不住誘惑的調皮孩子會用五彩斑斕的液體裝點地板和墻壁。在家長們的一片抗議之聲中，公司停止了這款飲料的銷售。

試銷市場的假象

試銷市場也會將你置于左右為難的窘境。企業(yè)通過試銷市場預測產品性能，但結果卻會受到市場意外事件的影響。金寶湯公司歷時18個月研發(fā)了一款名為“果汁源”的混合果汁飲品，但等到該產品上市銷售之時，商店貨架早被三家競爭品牌捷足先登了。金寶湯公司被迫放棄了這款產品。他們是否忘記“知己知彼”這句老話了？

當“水晶百事”進行市場試銷時，該產品勢如破竹般將四成市場份額收入囊中，商業(yè)媒體也對它的成功高唱贊歌。但這都是假象。僅僅幾個月后，它的市場占有率跌至一成，營銷人員顯然忽略了好奇心這一因素。人們雖然對清澈透明的可樂感到新鮮好奇，但還是認為棕色可樂的口感更佳（這是我們意料之中的結果）。

他人之言不可全信

市場調查旨在揭示人們的消費態(tài)度，但態(tài)度并不是預測行為的可靠因素。人們的言語和行為經常背道而馳。

杜邦公司在40年前曾委托我們做過一項調查研究，研究人員隨機攔住5000名去超市購物的婦女，并詢問她們打算買什么。據(jù)調查結果推測，如果你是去銀行而非超市，你恐怕早就債臺高筑了。

何出此言呢？因為當這些婦女結賬離開超市的時候，調查人員檢查了她們所購的商品，就她們打算購買產品的類別來講，只有30%的婦女選擇了她們之前想要購買的特定品牌，而70%的婦女轉而購買了其他品牌。

另一個經典案例是施樂公司。在推廣普通紙復印機之前，施樂公司進行過一次市場調查。結果顯示，當單張紅外復印的成本只有1.5美分時，沒人愿意為普通復印花費5美分。施樂公司對調查結果置若罔聞，而事實證明了一切。

思維掠影

事實上，你真正希望得到的是消費者對產品的整體評價，既不是深思熟慮的思想，更不是連篇的建議。

對于目標消費者來說，如何看待你和競爭對手的優(yōu)劣勢才是你應該不斷追尋的問題。

我們心中理想的市場調查模式，是將產品類別的基本屬性依次列出，然后在競爭品牌對比的基礎上，讓人們根據(jù)1-10分的評分標準打分，以達到弄清消費者對產品類別所持觀點或概念的目的。

以牙膏類產品作為例證。此類產品大約有6個屬性：防蛀、口味、美白、改進口氣、天然配方和先進科技?！凹褲嵤俊毖栏嘀鞔蚍乐δ?，愛慕牌牙膏在口味上大做文章，尤特白牙膏專注于牙齒增白，皓清牙膏的口氣清新效果出眾。就在最近，Tom’s of Maine牌牙膏又提出天然配方的概念，美達凈牌牙膏已經憑借碳酸氫鈉和過氧化氫漂白技術嶄露頭角。

每個品牌都會專注于產品類別的某一屬性，關鍵是如何先下手為強，確定你要主打的產品類別屬性在消費者頭腦中占據(jù)一席之地。而市場調查就是引領你進入消費者大腦的地圖，也幫助你避免和競爭者的品牌定位撞車。

關注競爭局勢

有個關于酒鬼、路燈柱和商人的故事。酒鬼會倚在路燈柱上，而非用其照亮。那么，商人又是如何利用市場調查調查這根“路燈柱”的呢？

調查意在使你看清當前的市場形勢，而不是為你現(xiàn)有的品牌理念尋找依據(jù)，也不會易如反掌地解決你所面對的問題。

多數(shù)人都拒絕相信那些與他們的計劃或預先安排相悖之事。所有情報都存在瑕疵，與情報解讀人的判斷力一樣漏洞百出，而個人、社會、金融和政治偏見，還有那些先入為主的意見和癡心妄想，上述這一切合力左右了人們對情報的判斷力。

今日的營銷人員面臨的最為艱巨的任務之一就是辨清未來競爭的走勢，而不是僅僅滿足于弄清過往競爭的點滴經過。正如克勞塞維茨所言：“冒失、唐突越少，軍階、官銜越高?！敝挥屑婢哂職夂湍懽R的商人，才能超越我們對市場調查和情報的固有偏見。