很多傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為已經(jīng)擁有非常可靠的方法，特別是來自大型企業(yè)的幾近相同的需求洞察流程，他們?yōu)楫a(chǎn)品需求的洞察設(shè)置了一系列非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆椒ā⒛繕?biāo)、計(jì)劃、問卷、統(tǒng)計(jì)、模型、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵的問題在于：這些使用了很多年的工具和方法，非常適合于已知的商業(yè)模式和已知的需求，適合于延續(xù)性創(chuàng)新。傳統(tǒng)的需求調(diào)研方法并不適合具有高度不確定性的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也不適合于顛覆性創(chuàng)新——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連需求都不確定，如何用統(tǒng)一的方法去套用？

連工業(yè)革命的福特都難以調(diào)研出消費(fèi)者到底需要馬車還是汽車，你還指望今天千變?nèi)f化的需求、高度不確定性的問題，能夠被你幾張調(diào)查問卷搞定？醒醒吧！癡心妄想！

走出辦公室

如果你沒有喬布斯大師的靈性和才氣，那么你就必須遵循一個(gè)“探索發(fā)現(xiàn)”的模型。所謂的“探索發(fā)現(xiàn)”模型，就是拋棄傳統(tǒng)的產(chǎn)品需求洞察方法，用不停的迭代方式去實(shí)現(xiàn)從“未知”到“已知”、“從不確定”到“確定”的轉(zhuǎn)變。

探索需求的方式不是去找調(diào)查公司，不是去找專家，不是去發(fā)調(diào)查問卷。最好的方式是，親自走出辦公室，從潛在客戶那里了解深刻、個(gè)性化、第一手的需求信息，而不是在此之前，就急于明確發(fā)展方向和具體的產(chǎn)品方案。

企業(yè)越接近互聯(lián)網(wǎng)化，優(yōu)化、測(cè)試需求、迭代產(chǎn)品和完善解決方案的速度就越快。我們需要一種新的流程去測(cè)試需求、優(yōu)化產(chǎn)品，以適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新自由。

在高度不確定的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們很難一開始就會(huì)做對(duì)，最終的成功和開始的設(shè)想會(huì)相差很遠(yuǎn)。成功取決于不斷的實(shí)驗(yàn)直到你找到一個(gè)有效的方法為止。

如果在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，想通過一個(gè)方法幫你清楚地預(yù)測(cè)未來，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)時(shí)間，甚至還會(huì)誤入歧途。一切預(yù)測(cè)都是瞎猜，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代很多東西是高度不確定性的，根本沒有預(yù)測(cè)的可能。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求尋求之道，應(yīng)該依靠自身所處的特定環(huán)境，準(zhǔn)備為各種可能的需求做實(shí)驗(yàn)，從而找到支點(diǎn)做好準(zhǔn)備?！肮韫葎?chuàng)業(yè)之父”史蒂夫-布蘭克的“客戶發(fā)展法”與“破壞性創(chuàng)新之父”克里斯坦森的“任務(wù)需求”理論以及麥克米倫的“探索發(fā)現(xiàn)”模型，都在講述同樣一個(gè)事情：快速搜集消費(fèi)者對(duì)需求、對(duì)原型產(chǎn)品的所有反饋信息。

這些方式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎可以完全以實(shí)時(shí)的方式進(jìn)行修改測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代和優(yōu)化，然后繼續(xù)調(diào)整，直到找到真正的需求為止。

互聯(lián)網(wǎng)化的需求和產(chǎn)品已經(jīng)可以采取等同于新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)速度”，讓傳統(tǒng)的實(shí)體領(lǐng)域也具備速度的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)企業(yè)必須放棄過去已經(jīng)非常成功的需求調(diào)查方法，應(yīng)該堅(jiān)持不懈地探索對(duì)需求的確認(rèn)，并且在探索的過程中對(duì)經(jīng)過驗(yàn)證的需求進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整和改進(jìn)。

測(cè)試需求在消費(fèi)者群體中的各種反應(yīng)，特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的適應(yīng)程度，走上一條可重復(fù)、可升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)化的需求探索之路。

傳統(tǒng)的新產(chǎn)品導(dǎo)入模式互聯(lián)網(wǎng)化之錯(cuò)誤

Webvan是一家美國(guó)的網(wǎng)上雜貨零售商，曾經(jīng)一度非常著名。Webvan的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，用戶在網(wǎng)上訂雜貨，用自有物流配送到戶。他的創(chuàng)始人和投資商都是非常著名的人物。公司從1999年6月2日開始面對(duì)舊金山地區(qū)營(yíng)業(yè)，1999年11月上市，融資近4億美元，上市第一天，公司最高市值一度沖到76億美元。

Webvan迅速在8個(gè)城市區(qū)域開展業(yè)務(wù)，初期商品平均價(jià)格比超市低5%，并對(duì)超過50美元的訂單免運(yùn)費(fèi)。Webvan利用大筆資金建成多個(gè)超過3萬平方米的單體倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)倉(cāng)庫(kù)投資超過3000萬美金，里面有總長(zhǎng)超過5英里的傳送帶和價(jià)值300萬美金的電線。但是遺憾的是在2001年該公司破產(chǎn)了。

2010年，某時(shí)尚服飾集團(tuán)旗下的購(gòu)物網(wǎng)站上線，該網(wǎng)站集合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、時(shí)尚資訊和互動(dòng)社區(qū)等多個(gè)板塊，高峰日銷售超過30萬元。但最終結(jié)果是投資6000多萬元后于2011年收?qǐng)觥?/p>

2013年4月，以經(jīng)營(yíng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品著稱的某大型超市上線自己的生鮮類電商網(wǎng)站，2013年6月該超市官網(wǎng)的標(biāo)簽已被撤去，網(wǎng)站也已經(jīng)無法訪問。

2012年8月，國(guó)內(nèi)某家居品牌旗下網(wǎng)上購(gòu)物商城宣布開始公測(cè)，逐步投入運(yùn)營(yíng)。在上線運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，該商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元。2013年3月份該商城全新改版。

從這些傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化或者新興企業(yè)血淋淋的案例中可以看到我們傳統(tǒng)視角的需求洞察存在的問題。

根本不清楚客戶需要什么。所有的需求都建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，而這些假設(shè)根本就沒有得到客戶驗(yàn)證。

企業(yè)根本不知道產(chǎn)品特征是否符合消費(fèi)者的需求。根本沒有做測(cè)試，你并不清楚產(chǎn)品的哪些特征具有吸引力。當(dāng)把已經(jīng)成型的產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的時(shí)候，再改正已經(jīng)是不可避免的問題了。

把假設(shè)當(dāng)做真實(shí)需求。殊不知假設(shè)就是瞎猜，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，一定要運(yùn)行“假設(shè)、測(cè)試、學(xué)習(xí)、迭代”的流程。以前，消費(fèi)者的問題、麻煩、需求、產(chǎn)品特征都已知的情況下，你只管好好執(zhí)行即可。但是在不確定性的環(huán)境之下，最好還是老老實(shí)實(shí)地執(zhí)行探索與發(fā)現(xiàn)的模型。

仔細(xì)觀察用戶

開始用新的視角去觀察用戶吧，看看他們購(gòu)買產(chǎn)品是為了解決什么任務(wù)：買一堆堅(jiān)果并非是為了滿足自己的口腹之欲，是為了解決無聊生活，是為了歡聚，還是為了去關(guān)愛一個(gè)人？

學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)出人意料或者異常的事物。印度的塔塔觀察一家人在雨中擠在兩輪摩托車上的不安全，于是想開發(fā)一種低價(jià)的汽車；塔塔汽車發(fā)現(xiàn)摩托車并不是在4S店出售，而是在周日的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或者菜市場(chǎng)銷售，于是開始在菜市場(chǎng)賣汽車。

尋找機(jī)會(huì)去留意新環(huán)境之下的新變通方案。網(wǎng)絡(luò)訂餐opentable.com創(chuàng)始人的老婆希望能夠在一家中意的餐廳訂位，幾個(gè)小時(shí)都沒有成功，于是她萌發(fā)了創(chuàng)造一個(gè)在線應(yīng)用程序的想法；Netflix（奈飛）的創(chuàng)始人因租用影碟被罰款怕被老婆罵，痛恨之余創(chuàng)辦了Netflix公司。

融入消費(fèi)者的生活形態(tài)之中。某手機(jī)網(wǎng)站在足球錦標(biāo)賽期間做了一次促銷活動(dòng)，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人不明白為什么用戶待不了幾分鐘就走了，觀察之后，謎底終于揭曉。需求就是那么簡(jiǎn)單，但是必須通過觀察才能得到——消費(fèi)者都是在電視插播廣告的時(shí)候訪問一下網(wǎng)站，而球賽一結(jié)束，他們會(huì)馬上回到電視機(jī)前面，根本不管你什么促銷活動(dòng)，就是地震、天下刀子他們都要把球賽看完，他們吶喊的時(shí)候根本不在意什么網(wǎng)站App的。

去觀察吧，一旦走進(jìn)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)影響用戶需求的因素是如此之多，超出我們的想象。

大家在排隊(duì)等車的時(shí)候會(huì)試用手機(jī)App繼續(xù)購(gòu)物，但是這個(gè)過程隨時(shí)都會(huì)被打斷；在開放式的辦公室，如果一個(gè)有意思的話題順風(fēng)傳入耳朵，所有人都會(huì)把耳朵豎起來，而不再關(guān)注剛剛打開的網(wǎng)站。

一本書太厚了，消費(fèi)者根本不愿意去買，因?yàn)檫@是一個(gè)很大的心理負(fù)擔(dān)，在碎片化的時(shí)代，我都無法瀏覽完朋友圈，也不一定看得完書，此時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)罪感——所以為什么這本書是三部曲，因?yàn)樘窳恕?/p>

孩子們看動(dòng)畫片的時(shí)候很安靜，所以媽媽們網(wǎng)上購(gòu)物最好在30分鐘以內(nèi)搞定，因?yàn)楹⒆涌刺L(zhǎng)時(shí)間電視畢竟不好。

這些因素你都觀察到了嗎？

代入成為用戶

發(fā)現(xiàn)需求、探索需求以及尋找到需求，必須具備三個(gè)基本的要素。

洞察：從消費(fèi)者的生活中進(jìn)行學(xué)習(xí)，掌握他們的生活形態(tài)，熟悉他們的生活情境。

觀察：關(guān)注人們沒有做的，傾聽人們沒說出來的。

換位思考：在對(duì)方的位置上考慮問題。

這一切都需要自己首先變成用戶——Netflix公司的增長(zhǎng)率開始并不是很高，直到自己成為用戶。有一次Netflix公司發(fā)覺一個(gè)地區(qū)的用戶數(shù)增長(zhǎng)非?？?，而其他地區(qū)的用戶數(shù)增長(zhǎng)卻很慢。代入用戶后才知道，原來增長(zhǎng)率高的地方，DVD的配送中心就在此地，當(dāng)天就能到達(dá)，甚至循環(huán)。而其他地方卻需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能得到。

需求產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就那么一點(diǎn)點(diǎn)，真正的差異化是那么不容易察覺。當(dāng)Netflix公司代入到消費(fèi)者中，發(fā)現(xiàn)高效、便捷、快速到達(dá)是消費(fèi)者的體驗(yàn)最關(guān)心的，Netflix公司于是快速調(diào)轉(zhuǎn)船頭、迅速轉(zhuǎn)型，直到形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們通過換位思考建立起洞察力的橋梁——通過別人的眼睛來看世界，通過別人的經(jīng)歷來理解世界，通過別人的情緒來感知世界的一種努力。

開始代入你的用戶，在用戶的自然生存環(huán)境中對(duì)其進(jìn)行觀察，并從其行為中獲得洞察；進(jìn)行換位思考，而不是以統(tǒng)計(jì)學(xué)家冷靜超然的態(tài)度對(duì)用戶進(jìn)行分析。

開始代入你的用戶，與其他用戶進(jìn)行溝通，把對(duì)市場(chǎng)的理解延伸到社群的互動(dòng)之中。把用戶當(dāng)做活生生的朋友吧！去溝通、去交流、去觀察，這并不是一種營(yíng)銷工具，而是幫助人們明確自身真實(shí)需求，對(duì)潛伏的需求不再一知半解是行之有效的辦法。

把用戶當(dāng)朋友一樣代入

歐洲之星（Eurostar）是一條連接英國(guó)倫敦圣潘可拉斯車站與法國(guó)巴黎（北站）、里爾以及比利時(shí)布魯塞爾（南站）的高速鐵路。只有自己親自做N趟車，通過把自己當(dāng)做用戶代入情景，或者把用戶當(dāng)做朋友代入消費(fèi)場(chǎng)景，歐洲之星才區(qū)隔了重要客戶的組成。

公務(wù)出差人員的需求：他們需要節(jié)約時(shí)間——約見客人，招待客戶，頻繁出行；他們需要安靜的環(huán)境，在列車上收發(fā)郵件、起草文件、審閱資料，誰(shuí)愿意周圍有蹦蹦跳跳的小孩或者親昵的情侶打擾？這些用戶需要單獨(dú)的車廂。

而對(duì)于大包小包的旅游人士，就需要給予另外的車廂，包括報(bào)紙雜志、正餐、飲料，甚至孩子的玩具等。

通過和顧客當(dāng)朋友，代入用戶，對(duì)不同的用戶角色，以及歐洲之星的任務(wù)進(jìn)行解答，并拿出了商務(wù)車廂和休閑車廂的解決方案，結(jié)果歐洲之星整體票務(wù)的銷售情況都有了大幅度轉(zhuǎn)變。

只有代入用戶，你才會(huì)知道手機(jī)的包裝盒那么結(jié)實(shí)是為了對(duì)抗物流運(yùn)輸?shù)男枨?；你?huì)發(fā)覺拆包裹的時(shí)候需要一個(gè)小塑料刀；你還會(huì)發(fā)現(xiàn)原來吃堅(jiān)果的時(shí)候還需要一個(gè)垃圾袋……