單品成功的“神話”由來已久，雖然并非常態(tài)，但是依然比比皆是。其實(shí)幾乎所有傳統(tǒng)的消費(fèi)品公司發(fā)家都是依靠少數(shù)一兩個(gè)單品的巨大成功來實(shí)現(xiàn)的。我們耳熟能詳?shù)募{愛斯、立白；加多寶、露露、洽洽、六個(gè)核桃；南方食品、黑牛食品；農(nóng)夫山泉、腦黃金、云南白藥牙膏，無不如此。事實(shí)上如果沒有單品成功，也談不上企業(yè)快速發(fā)展；企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，尤其是制造型企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期，都只能集中在少數(shù)品類和品項(xiàng)上；單品成功了，就獲得進(jìn)一步發(fā)展，單品失敗了，這個(gè)企業(yè)就消失了，根本進(jìn)入不了市場(chǎng)的視野中。所以，單品突圍在理論上當(dāng)然是可行的，而且比比皆是。

但與之形成鮮明對(duì)照的更多的慘烈的失敗！從數(shù)量上說，單品突圍失敗才是常態(tài)，或者說大概率事件。

企圖依賴一兩個(gè)單品創(chuàng)業(yè)失敗，這樣的例子數(shù)不勝數(shù)，不細(xì)說。更讓我們關(guān)心的是已經(jīng)形成體量的成熟企業(yè)，實(shí)施單品突圍的時(shí)候的成敗。很多企業(yè)做“加法”（新品上市）失?。翰]有真正理解自己賴以生存的單品成功的原因，將歷史偶然性當(dāng)做了自己的核心能力，甚至往往本末倒置，期待好運(yùn)氣再次上演。單品選擇憑感覺、粗放式操作，顯而易見成功率極低。缺乏創(chuàng)新能力，新品上市方法和流程混亂，新品上市持續(xù)失敗，單品突圍無從談起。還有很多企業(yè)做“減法”（品項(xiàng)集中）失?。簺]有真正建立自己的品類管理和品相組合的戰(zhàn)略，一方面天天在扛著供應(yīng)鏈混亂和資金效率低下的壓力，另一方面手心手背都是肉，砍掉哪個(gè)品項(xiàng)都舍不得，都會(huì)造成各種既定的利益關(guān)系的混亂。我們?cè)诮o企業(yè)做咨詢服務(wù)的時(shí)候，甚至?xí)龅狡髽I(yè)給我們提出這樣無奈的問題：“我們的廣告上應(yīng)該擺哪幾個(gè)單品呢？”

因此，單品突圍的失敗，其背后深層次的問題是企業(yè)創(chuàng)新組織能力和戰(zhàn)略實(shí)施能力低下。如果被確認(rèn)是這兩個(gè)問題，那么企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的潛力就值得懷疑，資本市場(chǎng)對(duì)其的預(yù)期就會(huì)受很大影響。我常常跟企業(yè)家說，不要把新品上市屢戰(zhàn)屢敗當(dāng)作是愛迪生搞發(fā)明的“失敗乃成功之母”，可以在沒想好的情況下隨便試試。這樣的失敗會(huì)造成資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略實(shí)施能力的懷疑，對(duì)企業(yè)市值嚴(yán)重不利。想象一下，無論是新品上市還是品項(xiàng)聚焦，“單品突圍”就是集中資源做這一件事，與“孤注一擲”有很大差別嗎？“孤注一擲”都搞砸了，讓大家怎么繼續(xù)相信你的經(jīng)營(yíng)能力呢？

還有一些企業(yè)，無論是因?yàn)樾袠I(yè)本身的特點(diǎn)（比如快時(shí)尚行業(yè)，產(chǎn)品的生命周期非常短）、市場(chǎng)特點(diǎn)（比如調(diào)味品和食材行業(yè)，有些品類在不同區(qū)域市場(chǎng)的銷售范圍很細(xì)碎，就是需要大量不同的品項(xiàng)覆蓋不同的區(qū)域市場(chǎng)），還是因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展的歷史成因（比如曾經(jīng)主動(dòng)、被動(dòng)地進(jìn)行過多次并購(gòu)，但是“購(gòu)而不并”，造成大量品牌、產(chǎn)品、渠道和品類結(jié)構(gòu)的低效率重復(fù)建設(shè)），造成沒有拳頭產(chǎn)品，品項(xiàng)數(shù)量大但是單品項(xiàng)產(chǎn)出率低，企業(yè)的供應(yīng)鏈壓力大、資金效率低，運(yùn)營(yíng)舉步維艱。

那么，怎樣成功實(shí)現(xiàn)單品突圍呢？

首先，顯而易見單品突圍是一個(gè)營(yíng)銷問題——企業(yè)是否具備實(shí)現(xiàn)單品突圍的營(yíng)銷能力呢？

其次，單品突圍還是一個(gè)定位問題——營(yíng)銷能夠解決讓產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，但是產(chǎn)品是否具備生命力，是否能夠拉動(dòng)消費(fèi)者再次購(gòu)買，考驗(yàn)企業(yè)的定位以及定位之后的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)控制和創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的能力。

再次，能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)的單品突圍成功，還在考驗(yàn)企業(yè)的創(chuàng)新體系——不是僅憑領(lǐng)導(dǎo)人靈光一現(xiàn)來找到熱銷的產(chǎn)品，而是有一個(gè)體系，能夠持續(xù)理解消費(fèi)者、持續(xù)將市場(chǎng)洞察轉(zhuǎn)化成為成功的產(chǎn)品，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值的過程。這樣的體系必須能夠?qū)⒎椒ㄕ?、流程機(jī)制和組織能力培養(yǎng)有機(jī)結(jié)合，并且擁有產(chǎn)業(yè)視角，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化效率?，F(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)品公司，無論現(xiàn)在體量大小，能構(gòu)筑高水平的創(chuàng)新體系的還是鳳毛麟角。

最后，能否有效實(shí)現(xiàn)單品突圍，本質(zhì)上依然是一個(gè)戰(zhàn)略問題。企業(yè)到底是什么，要做什么；現(xiàn)階段企業(yè)的核心價(jià)值和能力是什么？為什么要做單品突圍？配合單品突圍，企業(yè)的品類管理和品項(xiàng)策略是什么？背后意味著怎樣的業(yè)務(wù)策略和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃？與之相對(duì)應(yīng)的機(jī)制、體制和組織能力是否完備？這一系列的問題才是“冰山在水面下的部分”，決定了“水面上”的單品突圍這件具體的事情。

由此看來，單品突圍其實(shí)是一個(gè)很綜合的問題，能否成功不是簡(jiǎn)單判斷產(chǎn)品好壞，而是在拷問企業(yè)發(fā)展的整體思考。

當(dāng)我們判斷一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該進(jìn)行單品突圍，或者判斷其單品突圍對(duì)于企業(yè)發(fā)展和市值變化的影響的時(shí)候，可以有這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的視角來分析，基本上是倒著如上順序來問詢的：

企業(yè)到底要做什么，是打算構(gòu)筑一個(gè)平臺(tái)型公司，比如聚美優(yōu)品；還是打算強(qiáng)化生產(chǎn)型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)問題擺在江中藥業(yè)、好想你這樣的公司面前，就特別有感覺——這個(gè)企業(yè)兩個(gè)方向都能走，都有構(gòu)建下一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的可能。不同的選擇將大大影響其企業(yè)的產(chǎn)品策略。

企業(yè)是否具備創(chuàng)新平臺(tái)，是否具備新品上市流程體系，是否具備上市成功與否的風(fēng)險(xiǎn)控制和判斷標(biāo)準(zhǔn)，是否具備市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不是內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，是否具備明確的針對(duì)新品上市的銷售組織績(jī)效考核體系，是否具備市場(chǎng)終端的掌控能力。這一系列判斷，將決定企業(yè)是否能進(jìn)行成功的戰(zhàn)略聚焦和新品上市。

企業(yè)是怎樣定位自己的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的——首先是基于消費(fèi)需求的產(chǎn)品價(jià)值定位和品牌定位，這樣的產(chǎn)品到底滿足什么人的需求，越細(xì)致越好，越涉及消費(fèi)者未被滿足的需求越好，越多考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品越好；其次是基于渠道客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展需求，這樣的產(chǎn)品為什么填補(bǔ)了合作伙伴的市場(chǎng)空白？為什么渠道靠這個(gè)產(chǎn)品可以更有效賺錢或者開拓市場(chǎng)；最后是基于競(jìng)爭(zhēng)博弈的品類管理和品項(xiàng)設(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品是為了與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的防火墻產(chǎn)品，還是為了維持供應(yīng)鏈效率的走量鋪底的產(chǎn)品？是為了進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的功能產(chǎn)品還是為了創(chuàng)造利潤(rùn)的旗艦產(chǎn)品？是為了打造品牌形象的刀鋒產(chǎn)品還是為了撐出價(jià)格空間的頂蓋產(chǎn)品？這些不同的品項(xiàng)策略，將確定你的“單品突圍”的實(shí)質(zhì)意義

企業(yè)是如何驅(qū)動(dòng)自己的營(yíng)銷體系完成單品突圍戰(zhàn)略的。在營(yíng)銷行當(dāng)，業(yè)內(nèi)有一句話：“8成新品是死在自己人手上的”。事實(shí)如此，當(dāng)企業(yè)有暢銷業(yè)務(wù)的時(shí)候，營(yíng)銷組織天然對(duì)新品有抵觸情緒——短期績(jī)效考核壓力擺在面前，而新品還是初生嬰兒短時(shí)間之內(nèi)無法創(chuàng)造效益，營(yíng)銷組織當(dāng)然不愿意培育明天或者后天才能創(chuàng)造效益的新品。當(dāng)銷售組織有眾多品項(xiàng)可以選擇的時(shí)候，不愿意被縮減品項(xiàng)。尤其是某些全盤看起來是小眾的品項(xiàng)，在某個(gè)局部市場(chǎng)上反而可能是主力銷量來源。這種時(shí)候做品項(xiàng)縮減，會(huì)大大觸動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)的利益。因此，“單品突圍”的策略事實(shí)上意味著營(yíng)銷組織的集權(quán)化、一體化管理，是有凝聚力，可以舍小我成大家的“鐵打的共產(chǎn)黨部隊(duì)”，還是各自為戰(zhàn)只關(guān)心眼前利益的“軍閥混裝旅”，在這個(gè)過程中，非常明顯地展現(xiàn)出來了。

如上判斷標(biāo)準(zhǔn)也就是判斷一個(gè)消費(fèi)品企業(yè)是否具備未來發(fā)展?jié)摿Γ约澳芊癯掷m(xù)受到資本市場(chǎng)認(rèn)可的方法。

單品突圍，考量的是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力；考量的是企業(yè)是否能夠有效制定戰(zhàn)略并且進(jìn)行戰(zhàn)略實(shí)施的能力。一葉知秋，單品突圍這一件小事并不小，從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了企業(yè)未來的發(fā)展前途。匯源的冰糖葫蘆、露露的核桃乳、納愛斯的潤(rùn)發(fā)100、立白的奧妮、洽洽上市新品屢戰(zhàn)屢敗……這些現(xiàn)象都值得我們警醒，這不是簡(jiǎn)單地把自己創(chuàng)造新品轉(zhuǎn)變成為收購(gòu)國(guó)外成功品牌或者產(chǎn)品就能解決的。這意味著現(xiàn)在絕大多數(shù)如日中天的消費(fèi)品企業(yè)要重新審視自己的創(chuàng)新能力和戰(zhàn)略實(shí)施能力，相比于“渠道為王”和生產(chǎn)線，這才是消費(fèi)品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。