即使是很成功的企業(yè)，其整體的銷售績效水平也可能很低。這并不奇怪。很多企業(yè)在發(fā)展的初期，由于具有良好的創(chuàng)意、理念、產(chǎn)品、技術(shù)、關(guān)系、營銷手段或壟斷等諸多競爭優(yōu)勢，盡管其銷售績效水平相對較低，仍然可以獲得優(yōu)異的業(yè)績。許多本土公司，其第一桶金就是靠一個偶然的機緣，通過關(guān)系、創(chuàng)意或創(chuàng)新的產(chǎn)品來獲得高速成長；許多優(yōu)秀的跨國公司，其產(chǎn)品設(shè)計是如此出色，或其產(chǎn)品具有高度壟斷地位，甚至到現(xiàn)在為止都不需要設(shè)置專門的銷售崗位。

比如蘋果公司，憑借其卓越的產(chǎn)品設(shè)計理念和營銷團隊，他的銷售團隊的功能被不斷忽視和弱化。蘋果CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）從不很相信銷售人員的作用，他更喜歡采取在網(wǎng)上直接向消費者出售產(chǎn)品的方式。蘋果公司前些年的銷售高級副總裁宣布阿爾·什普（Al Shipp）離職后，蘋果公司就宣布不再打算設(shè)置這一職位。在現(xiàn)在這個階段，也許他們真的能夠憑借其出色的產(chǎn)品創(chuàng)新贏得市場。

然而很少有企業(yè)能永遠如此幸運。很多企業(yè)在享受了發(fā)展初期的成功喜悅后很快發(fā)現(xiàn)，隨著市場以及消費者的不斷成熟、產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的不斷加劇、市場費用的增高，維持業(yè)績的高速增長變成了一件“不可完成的任務(wù)”。在經(jīng)歷了連續(xù)的平臺期或瓶頸期后，企業(yè)開始思索自身的問題。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在完成了戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃后，企業(yè)面臨的一個最迫切的問題如何迅速提升自身的銷售績效水平。大家發(fā)現(xiàn)，不知道從什么時刻開始，團隊的銷售績效水平已經(jīng)遠遠低于企業(yè)的發(fā)展速度了。

然而，如何清晰的定義企業(yè)的銷售績效水平呢？或者，換句話說，高銷售績效水平的團隊是什么樣子的呢？

美國知名的銷售調(diào)查機構(gòu)《首席銷售官觀察（CSO INSIGHTS）》曾連續(xù)多年對1000余家企業(yè)的銷售績效進行持續(xù)調(diào)查和總結(jié)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的銷售績效水平可以通過以下四組二維圖形來定義。

維度一：個人方面銷售人員與客戶的關(guān)系深度

所有的銷售人員都把“關(guān)系”二字放在嘴邊（有的公司也叫做“資源”）。其實，從與客戶的關(guān)系深度可以非常明確的觀測和定義一個銷售團隊的績效水平。你的客戶把你當作一個普通的供應(yīng)商還是一個戰(zhàn)略合作伙伴，將直接決定你能否在競爭中脫穎而出。一般來說，銷售人員與客戶的關(guān)系程度可以分為五級（見圖1）。研究表明，以客戶為中心的企業(yè)，能夠與客戶保持戰(zhàn)略層面的關(guān)系（圖1中的4或5級），而非簡單的通過公關(guān)、品牌和性價比建立的買賣關(guān)系（圖1中的1或2級）。不幸的是，84%以上的銷售人員與客戶之間的關(guān)系只停留在級別1或2。

維度二：團隊方面 - 銷售流程的成熟度

絕大多數(shù)企業(yè)還遠遠沒有意識到，遵循一個成熟而先進的銷售流程，對績效是多么重要。絕大部分的銷售人員及其企業(yè)未使用共同的銷售流程。在今日復雜且競爭激烈的銷售世界中，這一點著實令人驚訝。研究還顯示，若能使用固定銷售流程，則個人與全公司的銷售績效都將大幅增長。無論對于個人或公司，銷售額突然間增加15%都是件不尋常的事。當公司里每個人有了共同語言，且遵循相同流程之后，業(yè)績通常會變得非?？捎^?！妒紫N售官觀察》經(jīng)過20年的研究，分析了105種不同的參數(shù)，總結(jié)出了銷售流程成熟度與企業(yè)績效的關(guān)系，如圖2所示。50%的被調(diào)查企業(yè)處于級別2，只有14%的企業(yè)能夠達到級別4。

銷售關(guān)鍵業(yè)績指標和銷售流程成熟度的關(guān)系

圖三顯示了6個銷售關(guān)鍵業(yè)績指標和銷售流程成熟度的關(guān)系。舉例來說，級別4的企業(yè)，63.6%的銷售人員能夠完成銷售任務(wù)，并且31%的銷售人員的任務(wù)超過1600萬人民幣，在級別1這個比例只有17%；銷售機會的贏率達到56%，25%的銷售機會輸給了競爭對手，19%的銷售機會懸而未決，對應(yīng)級別1則分別是47%、32%和21%；給予客戶較高折扣的項目只有8%；只有15%的銷售人員流失率；所預測銷售機會的最后成功率大于75%的銷售人員占總數(shù)的25%，這些指標都比其它級別有非常大的提升。綜合這些指標進行計算，你會發(fā)現(xiàn)從級別3跨越到級別4，帶來的收益是巨大的。

結(jié)合銷售流程的成熟度與銷售關(guān)系的深入度就能看出對一個企業(yè)銷售績效的非常形象的描述和定義。對那些銷售流程不成熟，并且銷售關(guān)系在初級水平的企業(yè)來說，管理者每天都會擔心業(yè)務(wù)目標該如何實現(xiàn)；而如果公司的銷售流程非常成熟，并與客戶建立了戰(zhàn)略級別的關(guān)系，完成每年的業(yè)績提升，將是輕松和順理成章的事情。

通過多年幫助客戶實施銷售戰(zhàn)略重塑，我們得出以下的結(jié)論：

高績效的銷售團隊表現(xiàn)為以客戶為中心，需要特別關(guān)注五個方面：

·與客戶購買流程協(xié)調(diào)一致的銷售流程和支撐方法；

·與流程和方法相匹配的、注重結(jié)果的、持續(xù)的學習環(huán)境（技能評估、培訓和強化）；

·保證流程和方法采用率的管理系統(tǒng)和規(guī)則；

·協(xié)調(diào)一致的市場營銷訊息、銷售工具和銷售對話；

·對銷售流程、方法和管理實踐起到直接支持作用的技術(shù)。

我們將在《銷售與管理》雜志后面幾期中陸續(xù)解讀這幾方面的內(nèi)容。在此也歡迎大家深入探討。