摘 要：廣告語言作為一種商業(yè)語言，反映著時代的社會風貌、人的思想觀念和商業(yè)文化的發(fā)展與變遷。1912～1919年，從中華民國成立到五四運動，在愛國主義情緒極其高漲和國貨運動蓬勃發(fā)展的背景下，國貨廣告應(yīng)運而生，其產(chǎn)生和發(fā)展都折射出當時的社會風貌。本文以《申報》廣告語為例，探究近代這場影響深遠的國貨運動。

關(guān)鍵詞：國貨運動 "申報 "國貨 "廣告語

一、引言

隨著人類社會的產(chǎn)生、發(fā)展，語言也在不斷地演化著。自語言產(chǎn)生之日起，人類所有的活動都離不開語言，商業(yè)領(lǐng)域也不例外。我們將商業(yè)領(lǐng)域中的語言稱之為“商業(yè)語言”，“它至少應(yīng)包括：廣告語言、店名、商標名、店堂櫥窗的宣傳語、營業(yè)員用語等。”[1]（P487）在商業(yè)活動中，廣告詞是商家的一種營銷工具，是傳遞商家和消費者之間信息的橋梁。

美國學(xué)者布賴特（W·Bright）認為“當社會生活發(fā)生漸變或即變時，作為社會現(xiàn)象的語言會毫不含糊地隨著社會生活進展的步伐發(fā)生變化。”[2]（P1）而作為商業(yè)語言的廣告詞，亦是如此，它伴隨著社會發(fā)展而不斷地演化著。廣告對于社會的作用和影響，也隨著社會的發(fā)展而逐漸增強。因此，通過對廣告詞的研究，可以探尋當時的社會面貌。

近代以來，中國社會經(jīng)歷了一場數(shù)千年未有的大變局，古老的中國逐漸落后于世界。中國的一批有識之士為了挽救民族危亡，在近代掀起了一場以“愛國”為主題的國貨運動，以期達到實業(yè)強國的目的。自從報紙在中國興起后，它就在整個近代社會當中扮演著十分重要的角色。報紙的出現(xiàn)也使得廣告應(yīng)運而生，并逐漸增大其在社會中的影響力。筆者擬通過對1912～1919年《申報》廣告語的研究來探究近代的國貨運動。

二、1912～1919年《申報》廣告語與國貨運動

中國近代國貨運動興起于20世紀初，是由民族資產(chǎn)階級領(lǐng)導(dǎo)的以抵制洋貨為內(nèi)容，以振興民族經(jīng)濟為目的的反帝愛國運動。它以經(jīng)濟重地上海為中心，輻射全國，影響深遠。它以1905年“抵制美貨運動”為序幕，延續(xù)時間長達40余年。進入民國后，這一運動在民族資產(chǎn)階級的積極倡導(dǎo)下不斷發(fā)展。在這場運動中，民族資產(chǎn)階級高喊“實業(yè)救國”的口號，高舉“愛國主義”的旗幟。本文論述的1912～1919年這一時間段，便是近代國貨運動的早期發(fā)展階段?！斑@一階段的開始以1911年12月中華國貨維持會的成立為其標志，國貨運動以比較完整的形態(tài)正式出現(xiàn)，民族資產(chǎn)階級開始有組織的大力提倡、發(fā)展國貨事業(yè)。”[3]（P5）

在大力提倡國貨的社會背景下，部分商家將自己的商品打上“國貨”標簽，《申報》“國貨”廣告應(yīng)運而生。廣告詞講究主題突出、信息鮮明，這樣才能吸引民眾、感染民眾。這些商品通過“國貨”標簽表明其國籍，而國籍便成為推銷商品的訴求點。

1912年1月1日，上海服裝店在《申報》刊登的廣告中出現(xiàn)“國貨”二字，這是《申報》中最早出現(xiàn)的國貨廣告①。廣告語中寫到“敝莊堅守專用國貨，以保利權(quán)宗旨……區(qū)區(qū)苦心，當為愛國諸君共鑒歟”②此則廣告打上“國貨”標簽，明確標注出商品國籍，利用民眾的愛國情感進行輿論宣傳，提倡消費國貨。此后，國貨廣告便在《申報》中反復(fù)出現(xiàn)?！皯c勝丹”“雪花精”“第一中國牙粉”是上海羅威藥房廣告中提及該藥房售賣的三種商品，廣告語中提到“大可挽回利益，抵制外來各貨”，如果“能暢銷一份國貨，即能抵制一份外貨，想同胞必能鑒此苦心也”③。但是，“國貨”二字包含在廣告正文中，字體較?。ㄒ妶D1）。而精益眼鏡公司的廣告將“愛用國貨者鑒”④從正文中提煉出來單獨設(shè)置，較之前的廣告更加醒目，號召國人使用國貨。同年的上海丹鳳牌雪茄以“維持國貨注意”⑤為廣告標題，字體較大，格外醒目，可謂是將“提倡國貨”這一口號通過《申報》廣告語響亮地喊了出來（見圖3）。

圖1：羅威藥房，《申報》1912年4月8日 " " " " " " " " " "圖2：精益眼鏡公司，《申報》1912年4月20日

圖3：丹風雪茄，《申報》1912年11月29日

《申報》國貨廣告與國貨運動緊密聯(lián)系，并受到民族主義精神的影響，通過提倡消費國貨來對抗西方的經(jīng)濟侵略。這些廣告語往往以“國貨”為訴求，強調(diào)“愛國者”“愛國諸君”等都應(yīng)該購買國貨，利用了國人的愛國主義精神。通過國貨廣告所采用的話語對民族主義精神進行宣傳，大大激發(fā)了國人的愛國情感。

在國貨運動的提倡下，各行各業(yè)紛紛表示抵制洋貨，主動提倡消費國貨。從1912年到1919年，《申報》國貨廣告的數(shù)量和時間上都保持著連續(xù)性。這種連續(xù)性與國貨運動的持續(xù)性遙相呼應(yīng)。另外，在1915年、1919年分別爆發(fā)了兩次國貨運動高潮，《申報》國貨廣告也迎來兩次高峰，從下表中可以得到一定的反映（見表1）[4]。

表1：

年

月 "則

日

1912 1913 1914 1915 1916 1917 1917 1919

5月15日 3 3 1 6 2 4 2 7

5月16日 2 1 3 5 0 3 3 10

5月17日 1 1 2 7 2 5 0 16

5月18日 2 2 1 9 0 4 1 14

5月19日 2 2 0 7 1 4 3 13

5月20日 2 2 1 8 0 2 2 14

5月21日 2 3 2 6 1 4 1 22

總計 14 14 10 48 6 26 12 96

1915年初，日本向袁世凱政府提出簽署“二十一條”，企圖把中國變成日本的殖民地，民族危亡之感涌上國人心頭。這一事件迅速在全國范圍內(nèi)傳播，當時許多報紙印刷提示標語“不忘國恥”，5月7日和5月9日便成為中國的國恥日。由此引發(fā)了一次全國性的抵制日貨運動。在此國難當頭、民族危亡之際，《申報》刊登的《提倡國貨之根本法》一文指出“今者登高一呼而人皆曰國貨，國貨不待勸告，不帶鼓吹，而人人皆以提倡國貨為務(wù)?！雹?/p>

一時間，抵制日貨的浪潮洶涌，提倡國貨的呼聲四起。很多商人意識到這是推銷國貨的好時機，于是便在《申報》廣告中打上“國貨”標簽，利用國人的愛國情感，以民族主義為訴求來銷售國貨。例如圖4廣告便利用這次機會大力宣傳國貨。中國出品的人丹廣告中（見圖5），在廣告正文之上插入了一顆心形符號，并附錄文字“愛國說”，心形讓人聯(lián)想到愛國的赤子之心。

“愛國！愛國！這句話是人人曉得的，然而總要曉得愛國的實在才好。愛國的大事是我也不敢說，從我們這個生意場中說起，生意一道，各行各業(yè)多得，別的我也不用說他。單說我們藥房這一行，算起來一年到頭流出去的金錢是已經(jīng)不少了，購用國貨是大家愿意的……愛國同胞何妨試一試看。如其不是謊話，那么再請諸君傳揚傳揚，也算我們中國興了一件實業(yè)了。若能多興一件實業(yè)，流出去的就可以少一份了。各業(yè)都能這個樣子，豈不是我們中國富強的日子就不遠了嗎？”⑦

這些國貨廣告強調(diào)商人創(chuàng)辦企業(yè)的目的是為興實業(yè)，為國家“杜塞漏危，挽回利權(quán)”⑧，國民表達民族情感的方式是購買國貨。反之，只要消費洋貨則導(dǎo)致金錢外流、國家失去利權(quán)。商家在廣告詞中反復(fù)運用這一邏輯，不斷以民族情感強化國民消費國貨的責任感，生產(chǎn)和消費都是以熱愛民族和振興國家的名義進行著。

圖4：國貨大擴張送上尤加彩，《申報》1915年4月8日 " " 圖5：中國出品人丹，《申報》5月19日

從1912年到1919年《申報》國貨廣告的統(tǒng)計中可以看出，《申報》國貨廣告在1915年高潮之后又恢復(fù)到平穩(wěn)發(fā)展階段。而1919年國貨廣告數(shù)量激增與五四運動的爆發(fā)密切相關(guān)。1919年，第一次世界大戰(zhàn)戰(zhàn)勝國在法國巴黎召開所謂的“和平會議”，中國以戰(zhàn)勝國的身份參加了會議。面對中國代表在會上提出的正義要求，列強不僅拒絕，甚至決定將德國在中國山東的權(quán)益轉(zhuǎn)讓給日本。此消息傳到中國后，點燃了國人的怒火，直接導(dǎo)致了五四運動的爆發(fā)。學(xué)生、工人、工商業(yè)者等紛紛投入到這場運動中。眾多商家在運動期間關(guān)門歇業(yè)，國貨商人提出“提倡國貨、抵制日貨”的口號。其目的在于把國恥轉(zhuǎn)化為一種強烈的抗議，號召全民反對帝國主義列強的侵略。因此，這一時期《申報》的國貨廣告語呈現(xiàn)出新一輪的高潮。1919年5月9日，南洋兄弟煙草公司的國貨廣告，把“恥”和“請用國貨”用將近三分之二的版面醒目地標注出來（見圖6），以此提醒國民勿忘國恥，抵制外貨，購買國貨。國民用抵抗外貨的形式來表達他們的憤怒，用經(jīng)濟斗爭來達到他們的政治訴求。同年5月17日，包括《申報》在內(nèi)的幾家報紙公開刊登“自五月十四起不收日商廣告并日本船期匯巿商情”⑨。上海先施和永安兩大以進口貨為特色的公司也紛紛發(fā)表聲明，征求和推銷國貨。⑩中國興業(yè)煙草公司的廣告中聲明“時急矣，救國諸君請勿將金錢輸出國外”k，并在正文右下角附上插圖，一位士兵左手拿盾牌，右手舉起大刀（見圖7），形象生動地提醒國人共同抵御外敵，激發(fā)了國民壓抑已久的憤怒和對商品的心理認同。

圖6：南洋兄弟煙草公司，《申報》1919年5月9日

圖7：中國興業(yè)煙草公司，《申報》1919年5月17日

相比于1915年“二十一條”的簽訂給國家?guī)淼膼u辱，五四時期國家面臨的則是亡國的危險。因此這些國貨廣告的民族主義話語更深刻，結(jié)合時事更加發(fā)人深醒，這些話語看似不如“中國人應(yīng)該購買中國貨”這類話語強硬，但通過國難的陳述，作用于消費者的內(nèi)心，對消費者內(nèi)心的沖擊更大[4]。

三、結(jié)語

廣告語是商家向民眾介紹商品的宣傳用語，對消費者有著一定的引導(dǎo)作用。宣傳國貨廣告語的出現(xiàn)，與國貨運動的興起是密不可分的，并受到民族主義和愛國主義的影響。商家通過宣傳國貨來抵制外貨，抵抗列強的經(jīng)濟侵略，發(fā)展民族資本主義。商品屬于經(jīng)濟范疇，因此，廣告語一般從經(jīng)濟角度提倡消費國貨，“挽回利權(quán)，杜塞漏?！眑這一主題成為國貨廣告的長期訴求點。另外，這些廣告語當中還包含“愛國、救國、強國、雪恥、挽回利權(quán)”等涉及民族主義的內(nèi)容。這在當時特殊的歷史背景下，起到了很好的宣傳作用。這一時期的廣告語選擇以“提倡國貨”為主題，有效地將國人的民族情感和愛國思想融入到產(chǎn)品宣傳中，動之以情，曉之以理，激發(fā)了國人沉睡已久的愛國之情。而這被激發(fā)的愛國之情成為國貨與洋貨競爭的巨大優(yōu)勢。總之，國貨廣告語的宣傳作用得到了充分的發(fā)揮，民眾購買國貨的熱情也被激發(fā)出來，對中國民族資本主義的發(fā)展起到了一定的推動作用。

注釋：

①此則廣告是筆者所見最早的《申報》國貨廣告。王儒年《欲望的想象——1920～1930年代lt;申報gt;廣告的文化史研究》一書中所提到最

早的國貨廣告刊載時間是1913年1月6日為早（上海人民出版社，2007年，第289頁）。比向娟《民族主義語境下的國貨運動與lt;申報gt;廣告（1912～1926）》一文中所提到最早的國貨廣告刊載時間是1912年4月8日。

②《申報》1912年1月1日。

③《申報》1912年4月8日。

④《申報》1912年4月20日。

⑤《申報》1912年11月29日。

⑥《申報》1915年3月25日。

⑦《申報》1915年5月19日。

⑧《申報》1915年3月26日。

⑨《申報》1919年5月17日。

⑩《申報》1919年5月17日。

k《申報》1919年5月17日。

l《申報》1915年3月26日。

參考文獻：

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[2]姚漢民.新詞語·社會·文化[M].上海：上海辭書出版社，1988.

[3]潘君祥.近代中國國貨運動研究[M].上海：上海社會科學(xué)院出版社，1998.

[4]向娟.民族主義語境下的國貨運動與《申報》廣告（1912～1926）[D].合肥：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010.

（秦勝青 解潔瓊 "浙江寧波寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 "315211）