下午4點半，穿過兩側(cè)名為“奧斯卡”“勞倫斯”“普利策”等的會議室通道，一個頭戴鴨舌帽、身著時尚衛(wèi)衣、拎著涂鴉滑板的員工快步進入辦公大廳，他身后是巨大的企業(yè)標識——臉頰上有朵小花的可愛圓臉，它的名字叫“土豆”。

“‘土豆’，25歲上下，可能是男孩也可能是女孩，他/她的服飾不見得最時尚，但卻最舒適。他/她有時可能會出言不遜、不知天高地厚，但他/她有自己獨特的想法和思考?！蓖炼箍偛脳顐|對“土豆”進行著擬人化描述。

今年以來楊偉東總是在各種場合強調(diào)，“請叫我們‘土豆’，去掉網(wǎng)”。這個上任剛一年的土豆總裁需要籌謀的事情還很多——視頻網(wǎng)站、APP、土豆映像節(jié)、土豆衍生品、土豆聯(lián)合出品、土豆藝人經(jīng)濟……核心都是圍繞品牌“土豆”進行。

為何去“網(wǎng)”化？楊偉東解釋，去“網(wǎng)”也是去PC思維，土豆的資產(chǎn)不僅僅是視頻網(wǎng)站，還有APP、土豆映像節(jié)等。確切地說，一直強調(diào)“每個人都是生活的導演”的“土豆”是有價值觀、有魅力的一個品牌。另外，目前視頻網(wǎng)站產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是兩個方向——專注于視頻或者打造文化娛樂品牌。土豆傾向于后者，“致力于基于內(nèi)容的所有衍生的文化，就像迪斯尼”。而要完成這個目標，“精品內(nèi)容”與“內(nèi)容主導的營銷”一個都不能少。

打造精品

兩年前優(yōu)酷土豆合并時，優(yōu)酷土豆集團董事長兼CEO古永鏘曾說過“優(yōu)酷更優(yōu)酷，土豆更土豆”，“左右手出拳，可以瞄準不同方向”。在此戰(zhàn)略指導下“哥倆”并肩作戰(zhàn)，優(yōu)酷“大而全”走“寬廣”路線，“文藝氣質(zhì)”的土豆則 “有恃無恐”向“縱深化、品牌化、娛樂化”發(fā)展。

前不久，由土豆和MINI中國共同策劃拍攝、聯(lián)合出品的紀錄片《進藏》在亞洲陽光紀錄片大會上展映，成為最受關(guān)注的作品之一，并被推送到法國陽光紀錄片大會中參與評獎。

《進藏》由《舌尖上的中國》執(zhí)行導演程工帶隊與土豆團隊共同制作。記錄了10個人、8臺MINI，7萬公里，從川藏線、青藏線、新藏線、滇藏線、喜馬拉雅5條線路出發(fā)進藏的故事，呈現(xiàn)真實藏區(qū)的自然、民俗與宗教，揭秘了扎根這片神秘土地的人以及他們不為人知的生活方式——將肉身奉獻給鷹鷲的天葬儀式、鄉(xiāng)道邊禁語30年的閉關(guān)僧人、堅守藏王墓的喇嘛、一路“磕長頭”到拉薩的朝圣者……“有文戲、有車戲、有空鏡，有航拍”。其中川藏線攝制組為拍攝僧人“7天用細沙修筑又在一瞬毀掉的密宗壇城制作”，工作人員每天早上5點起床跟進了整一周；為了呈現(xiàn)藏區(qū)瑰麗的星空，攝制組熬了一夜進行拍攝，每兩分鐘擦試鏡頭一次，用到片子里的素材卻不到2秒。

最終，在近乎嚴苛的精益求精下，攝制團隊將40T容量的拍攝素材濃縮成了一部90分鐘“誠意出品”的紀錄片。

看過這部紀錄片后，一位獲得過兩屆艾美獎的導演主動向土豆伸出橄欖枝尋求合作。這部在網(wǎng)絡上創(chuàng)造了1200萬次整體播放量，并收獲時光網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)8分評價的新媒體紀錄片，近期還將登陸衛(wèi)視與廣大觀眾見面。

“說到互聯(lián)網(wǎng)自制，人們總會將其與粗制濫造聯(lián)系在一起。但我們的自制還是希望符合土豆的調(diào)性，不做快餐式產(chǎn)品。比如做些文藝的，有些時尚質(zhì)感、生活質(zhì)感的符合土豆氣質(zhì)的作品”。楊偉東表示，精品紀錄片還會繼續(xù)做下去，土豆與程工的第二次合作也即將開始，這次是部系列片。除了紀錄片，土豆重點打造的自制內(nèi)容還包括“精品原創(chuàng)劇”——中日合拍的《午夜計程車》正在上海攝制，投入資金千萬元左右。

內(nèi)容主導營銷

《進藏》是部質(zhì)素上乘的紀錄片，同時亦實現(xiàn)了共同出品方MINI中國的品牌訴求——把MINI所賦予的探索未知、不甘平凡的精神表現(xiàn)了出來。

“營銷最怕受眾無視你，就像跳半天舞也吸引不了別人的興趣”“你需要用內(nèi)容方式產(chǎn)生營銷目的，內(nèi)容和營銷達到雙贏才是完美的結(jié)果?！睏顐|表示，能夠產(chǎn)生PGC內(nèi)容、以UGC為核心競爭力的土豆在這方面優(yōu)勢明顯，作為“內(nèi)容營銷合伙人”，借助熱點話題或消費者洞察在土豆平臺上產(chǎn)生優(yōu)秀營銷案例的可能性更大。

“相對于傳統(tǒng)營銷，土豆的方式很簡單，我們只要跟網(wǎng)友說：你熱愛MINI文化嗎，用一段視頻來證明吧。你喜歡西藏嗎？想沒想過駕車去西藏？只要一發(fā)布上萬人會參與，我們再在其中辨別哪個是更符合MINI形象的故事。那些鮮活、接地氣、有用戶洞察的營銷素材和內(nèi)容素材，是In house的代理公司的工作方式很難搜尋到的”。此外，人們固有印象MINI車主很多是女孩，一般也都是在城市開，不應該進藏，“這種不應該反而產(chǎn)生了內(nèi)容的戲劇點，讓人眼前一亮?！?/p>

楊偉東表示內(nèi)容營銷基于兩點。其一，用戶對硬廣或無趣廣告屏蔽、忽視時，需要將營銷做得更加有趣；其二，渠道的分散化和碎片化導致內(nèi)容成為驅(qū)動力，廣告不再有商業(yè)和非商業(yè)性之分，分別只在于“有趣”和“無趣”。好的內(nèi)容營銷可以使媒體和個人都成為傳播節(jié)點，甚至個人都會產(chǎn)生二次創(chuàng)造，會自愿加上文案、評論甚至PS圖，會對喜愛的內(nèi)容進行再次傳播。

作為“世界上最早成立的視頻網(wǎng)站”，土豆剛剛度過了9歲生日?！拔覀冊赨GC領域經(jīng)驗豐富，土豆了解年輕人，我們知道分地域、分年齡段的年輕人喜歡的是什么樣的影像內(nèi)容，這對針對性內(nèi)容營銷來說非常重要”。4月16日，《成功營銷》雜志舉辦“2014內(nèi)容營銷盛典”，土豆《進藏》的營銷影響力再度受到業(yè)內(nèi)權(quán)威的肯定，斬獲“2014年底最佳紀錄片內(nèi)容營銷案例銀獎”。楊偉東總結(jié)成功營銷的方法：價值觀營銷是獲得內(nèi)容營銷成功的大前提；內(nèi)容是發(fā)動機是驅(qū)動力，要尊重內(nèi)容和內(nèi)容制作的過程；整合整合再整合，線上線下，甚至用做內(nèi)容的方式來做傳播，誘用戶深入再“一網(wǎng)打盡”。

（肖林 ）