“徽”字產(chǎn)品打造公益標(biāo)桿 鑄就影響中國的公益品牌代表作

在全民中尋找“中國夢”，全民信仰“正能量”的今天，主流媒體的責(zé)任感正被強(qiáng)烈的召喚。安徽衛(wèi)視作為主流媒體和優(yōu)質(zhì)平臺之一，一直在為這份全民“中國夢”的深度思考，踐行著自己的努力。從平凡人的“中國夢”，到承載著民族未來的“少年夢”，在2014年，我們將視線投向那些擁有理想、信念和才華，卻急需幫助的少年們，這次以“少年中國夢”為名的公益行動便是為夢想插上翅膀，給少年以切實(shí)希望，用一場全年的大規(guī)模全媒體行動，真正改變這些夢想少年的人生軌跡。

安徽衛(wèi)視作為全國排名前列的優(yōu)質(zhì)平臺，全力打造“少年中國夢”這場標(biāo)桿性的行動。從平臺層面來說，它將成為鑄就精品“徽”字文化產(chǎn)品的重要努力，也是增加頻道美譽(yù)度的重要措施，同時更是安徽衛(wèi)視頻道價值觀“愛傳萬家”的輸出渠道；從媒體責(zé)任來說，它既是一次媒體人真誠而執(zhí)著的努力，又是一次媒體公眾責(zé)任的承擔(dān)出發(fā)，更是一次安徽廣播電視臺全媒體力量的聯(lián)合發(fā)力。

《少年中國夢》是一項幫助優(yōu)秀少年實(shí)現(xiàn)夢想的大型電視公益活動。主要幫扶對象是8-16歲的有夢想、有作為的中國優(yōu)秀少年，分為四種類型：自強(qiáng)不息、美德楷模、天才少年、志存高遠(yuǎn)。以“100個少年，100個夢想，2000萬圓夢基金，10所夢想學(xué)校”即1121計劃，為追夢少年實(shí)現(xiàn)夢想的起飛。

安徽衛(wèi)視也將集全臺之合力，旨在打造具有全國影響的公益品牌，志在鑄就“徽”字文化產(chǎn)品的精品。

大寫的人

大寫的媒體人

在漢字中，一撇一捺方為“人”。如同茨威格所言：“一個人的力量很難應(yīng)付生活中無邊的苦難。所以，自己需要別人幫助，自己也要幫助別人?！边@個大寫的人，從來不是踽踽獨(dú)行的旁觀者，而是與他人互相支持、肩擔(dān)責(zé)任的踐行者。

對于媒體人而言，這份肩頭的責(zé)任尤為顯得沉甸甸，基于傳媒本身所具備的傳播、引導(dǎo)和輿論監(jiān)督作用，如何推動公益事業(yè)的進(jìn)步？作為泛娛樂時代的媒體人，又如何擺脫浮躁的逐利主義，讓公益有著具體的落點(diǎn)？

從希望工程二十年的進(jìn)程便可得見，沒有公益?zhèn)鞑ゾ蜎]有這個慈善項目的成功，中國青少年發(fā)展基金會副秘書長陳燕云曾感慨過，“從希望工程剛開始我們只有五萬塊錢，現(xiàn)在我們籌到了五十六億的資金，從籌資來講我們更是離不開媒體的大力支持?！?/p>

作為主流媒體和優(yōu)質(zhì)平臺之一的安徽衛(wèi)視，2014年是一個重要的年份，在紛擾的綜藝混戰(zhàn)、劇集搏殺之外，以一個平臺的力量完成了“靜心之路”，找到內(nèi)心那方溫暖一隅，思考作為一個輿論平臺，究竟能在“幫助他人”這條實(shí)干的道路上作出多少努力。

少年強(qiáng)則中國強(qiáng)

少年有夢則中國夢圓

“中國夢”的概念與其背后所蘊(yùn)含的拼搏、奮斗的精神，被海內(nèi)外廣泛認(rèn)同，誠如習(xí)總書記所說，“中華民族近代以來最偉大夢想”就是“實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興”，并堅信這個夢“一定能實(shí)現(xiàn)”。

“少年中國夢”這一提法，契合了“中國夢”的時代強(qiáng)音，是實(shí)現(xiàn)“中國夢”那千川匯海的上下求索中，青春中國的集中體現(xiàn)。

“少年智則國智，少年富則國富；少年強(qiáng)則國強(qiáng)，少年獨(dú)立則國獨(dú)立；少年自由則國自由，少年進(jìn)步則國進(jìn)步；少年勝于歐洲則國勝于歐洲，少年雄于地球則國雄于地球。”——梁啟超 《中國少年說》

“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”，這個信念早已鐫刻在中國綿延千年的歷史上。在如今祖國的繁盛之下，當(dāng)我們反觀少年兒童的生存現(xiàn)狀，這個理應(yīng)最具有朝氣、活力、創(chuàng)造力的群體之中，也有些孩子正在遭受磨難。青春理應(yīng)是絢麗而又奮斗不息的，但是有些人的青春卻舉步維艱。

孩子是一個家庭的希望，一個民族的未來，一個國家的命脈。安徽衛(wèi)視“少年中國夢”年度全媒體公益行動，便是以這樣的切口深入，為那些有夢想、卻在困難中掙扎的中華少年，搭建一個完成夢想的舞臺。作為一個面對十三億人口的窗口，敢于集全臺之力承辦如此大型的活動，既是一次媒體人真誠而執(zhí)著的努力，又是一次媒體公眾責(zé)任的承擔(dān)出發(fā)，更是一次安徽廣播電視臺全臺力量的聯(lián)合發(fā)力。

“大眼睛”的人生轉(zhuǎn)折

希望工程時代的“大眼睛”可謂是公益行動與媒介傳播相結(jié)合的傳播奇跡。中國青年報攝影記者解海龍在1991年到安徽金寨縣桃?guī)X鄉(xiāng)張灣村采訪，他為蘇明娟拍攝的那副題為“我要讀書”、對求知充滿渴望的大眼睛小女孩的照片發(fā)表后，很快被國內(nèi)各大報紙雜志爭相轉(zhuǎn)載，成為中國希望工程的宣傳標(biāo)志，照片中的“大眼睛”蘇明娟也隨之成為希望工程的形象代表。

這個有著明亮大眼睛的普通農(nóng)家女孩本來過著辛勞拮據(jù)的鄉(xiāng)村生活，在成了整個希望工程的代言人之后，蘇明娟從小學(xué)、中學(xué)到大學(xué)，獲得了社會各界的幫助。在2013年的一次采訪中，蘇明娟提及，在這個世界上，依然有人還在為了生存而掙扎，夢想對他們來說，還是一件奢侈品。如果每個人都有勇氣做點(diǎn)什么，那么那些瀕臨絕望的人就有可能改變自己的一生，“而我不就是最好的例子嗎？”

羅曼·羅蘭所說：“靈魂最美的音樂是慈悲?！惫嬷婆e不僅僅是給靈魂賦予力量，更足以改變一個孩子的一生。這種“人生的轉(zhuǎn)折”便是“少年中國夢”整體項目的奮斗目標(biāo)，“為了孩子”不是空談，而應(yīng)該是實(shí)在的行動。

從孩子到少年

語態(tài)全新突破

從希望工程的時代走來，公益慈善的落點(diǎn)范疇也越來越細(xì)分。從幫助廣義范疇的“孩子”，到幫助人群細(xì)分的“少年”，也是安徽衛(wèi)視一次深思熟慮的結(jié)果。

何謂少年，在“少年中國夢”項目中定義為8歲到16歲，而從思想層面上入手，“少年”與“孩子”的不同點(diǎn)在于，他不僅僅是一個陷于困境的被保護(hù)者，而是一個開始有著獨(dú)立人格、遠(yuǎn)大夢想的存在。這是一個不再跟隨長輩腳步“小毛頭”的階段，而是開始表現(xiàn)出對于未來希望，具備人格自信的“小大人”了。“少年中國夢”關(guān)注這個大有可為的群落，并將視角聚焦于自強(qiáng)不息、美德楷模、天才少年、志存高遠(yuǎn)四種細(xì)分類型，他們或是身處困境卻堅忍不拔，或是傳遞正能量、敢為人先，或是鐘毓靈秀卻遭遇挫折，或是心懷大夢前途遠(yuǎn)大，他們都以小小年紀(jì)，詮釋了“中國夢”的少年寫法。

這也是安徽衛(wèi)視選擇了竹蜻蜓作為本次活動標(biāo)志物的重要理由。代表夢想的竹蜻蜓乘風(fēng)而上，吸引我們的不僅是苦難，更是孩子們的夢想。不走煽情路線、不打苦情牌，積極向上的正能量才是“少年中國夢”的核心要素，如同活動口號所言，“幫助他們，就是幫助我們的未來”，這在眾多電視媒體的公益行動之中，也是一次理念創(chuàng)新之舉。

踐行者們，我們在行動

這場規(guī)?？涨暗碾娨暪嫘袆?，主要聚焦那些有夢想、有作為的優(yōu)秀少年。如何讓弱者變強(qiáng)、使強(qiáng)者更強(qiáng)，助有夢少年圓夢。

對于安徽衛(wèi)視而言，“少年中國夢”的公益意義，不僅僅是啟蒙，以大范圍的媒介傳播告知受眾慈善的意義，以及每個人該獻(xiàn)出什么樣的力量；也不僅僅是表達(dá)，讓基層的需要通過媒體表達(dá)出來，讓有夢少年點(diǎn)對點(diǎn)或者個體對組織，得到真正的扶持和幫助；更是搭建起一個媒介的平臺，讓政府組織、企業(yè)個體、受助人群、愛心觀眾等方方面面的人都包涵進(jìn)這個全年活動，打通層級脈絡(luò)，為大家提供更多具體的幫助。

因此，“少年中國夢”將貫穿2014年全年時間，不只是點(diǎn)狀爆發(fā)、線上貫穿，更在面上進(jìn)行鋪陳，形成行業(yè)內(nèi)前所未有的最具規(guī)模和影響力的標(biāo)桿行動。充分發(fā)揮電視優(yōu)勢，在頻道版面上實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)、線、面”的立體爆發(fā)，從啟動儀式、新聞行動、大型綜藝欄目、年終慈善晚會，首尾相銜，全面突圍。

點(diǎn)

——啟動儀式+公益慈善晚會提氣

一、《少年中國夢》啟動儀式

大型全媒體公益行動《少年中國夢》將于2014年4月30日正式啟動，同時“海豚愛基金”也將正式揭牌。

（一）公益偶像·齊聚安徽新廣電

我們將會選擇具有理想主義情懷、公益形象健康的青少年偶像，為啟動儀式增光添彩，并增加媒介影響力。在儀式主持人的選擇上，具備安徽本土元素的周群和出生安徽、并擁有勵志故事的主持人趙普。

在出席嘉賓的邀請上，俞敏洪、李彥宏、劉慶峰等靠拼搏實(shí)現(xiàn)了人生夢想的青年楷模、人生導(dǎo)師，亦或是鄧飛這樣的公益踐行者，或是用汗水鑄就成功的體育明星葉詩文、鄧玲玲，再或是給與青少年正面影響力的影視歌明星，都在我們的邀請名錄之上。

（二）夢想采集·全國搜尋夢想

本次啟動儀式將以直觀方式體現(xiàn)“少年中國夢”中夢想采集的概念，社會知名人士將成為搜夢大使，在全國最具地標(biāo)性的學(xué)校采集夢想、收集夢想火種，以體現(xiàn)本活動的全國性、規(guī)模性。從各個省市地區(qū)搜集到的其他夢想?yún)R集到現(xiàn)場，宣告夢想之火點(diǎn)燃。而象征助夢的竹蜻蜓將從全國各地回到現(xiàn)場，匯聚孩子們的夢想。

（三）夢想少年·訴說夢想之遠(yuǎn)

三組夢想少年的代表將在現(xiàn)場與明星一一互動，為大家講述自己的夢想故事。他們分別具備自強(qiáng)不息、美德模范、天才少年、志存高遠(yuǎn)等優(yōu)秀特質(zhì)。

（四）圓夢大使·分享人生故事

一組最具有勵志精神和公益品質(zhì)的嘉賓將成為本次啟動儀式的圓夢大使，以自己鮮活的故事點(diǎn)燃少年中國夢的希望之火。

（五）海豚愛基金揭牌

公益企業(yè)將在本次儀式上一一亮相，為海豚愛基金助力。

二、頂級公益慈善晚會

作為安徽衛(wèi)視“少年中國夢”年度全媒體公益慈善行動的組成部分，旨在打造一場具有爆發(fā)力、話題性、引起全社會關(guān)注和討論的大型公益慈善晚會是這場貫穿2014年全年行動的集中爆發(fā)點(diǎn)，是全頻道力量聯(lián)手的核心聚焦。它在整個“少年中國夢”公益活動中，充當(dāng)一個至關(guān)重要的高潮點(diǎn)，為100名少年頒發(fā)2000萬圓夢基金，將晚會活動推向高潮。在年末節(jié)點(diǎn)，聚焦收視份額，打造點(diǎn)狀品牌事件，實(shí)現(xiàn)全事件中完美的“點(diǎn)爆發(fā)”，達(dá)成貫穿年度始終的、有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的大型“公益年”行動。樹立全年“少年中國夢”公益行動的面貌、提高活動品質(zhì)、增加社會的關(guān)注度。

線

——主題新聞行動貫穿全年

2013年，安徽衛(wèi)視“平凡人中國夢”的新聞行動，產(chǎn)生了一系列積極正面的社會影響力，成為了平臺上年度優(yōu)秀的新聞行動。此次行動，也讓大家逐漸意識到，長線的新聞行動能帶來極其重要的影響力與口碑度。

2014年，“少年中國夢”的全媒體行動中，長線的新聞行動是不可或缺的一個部分，與周播節(jié)目和年度晚會不同，它是扎扎實(shí)實(shí)在全年去尋找救助對象、報道夢想故事的窗口。因此，新聞行動本身，既是年度活動的長效素材庫，更是不可或缺的宣傳重地。

作為安徽衛(wèi)視“少年中國夢”年度全媒體公益慈善行動的組成部分，全媒體年度新聞行動將成為貫穿2014年全年的長線和常態(tài)推力，貫穿全年的新聞報道，足以完成對100位被捐助少年的集中展示，對全媒體資源力量的完整呈現(xiàn)。新聞報道將以它的細(xì)致性、常態(tài)性、全面性的特質(zhì)，全面展示年度活動的方方面面，而對于人物故事的核心聚焦，也將充分挖掘這一活動的社會意義、影響和價值。

一、貫穿全年的長線新聞活動

少年中國夢專欄：《安徽新聞聯(lián)播》在5月至11月間推出《少年中國夢》專欄，集中播出100個優(yōu)秀少年的故事。

二、統(tǒng)和各頻道的現(xiàn)有公益活動

安徽廣播電視臺各個頻道均有公益性的新聞行動，這些公益努力將統(tǒng)籌在“少年中國夢”的大方向之下，“竹蜻蜓”的主體標(biāo)識也將在這些子項目之下深化出現(xiàn)。

（一）“映山紅行動”：

該行動是安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道金牌節(jié)目《第一時間》舉辦的大型愛心捐贈活動，以省花映山紅命名的該活動已舉辦了八季。它的宗旨是關(guān)注偏遠(yuǎn)農(nóng)村孩子，幫助他們成長，為農(nóng)村孩子捐贈圖書、體育器材等物品，讓孩子們更好地成長。

（二）“我要飛得更高”：

安徽廣播電視臺《第一時間》欄目聯(lián)合制作的新聞行動“我要飛得更高”，助力安徽希望工程。從2005年到2012年，連續(xù)八年，累計籌措資金一億多元，幫助近四萬名寒門學(xué)子圓夢大學(xué)。2014年陽光助學(xué)第十季，即將再次揚(yáng)帆起航，為理想插上翅膀，讓夢想飛的更高。

該項目的目標(biāo)人群在“少年中國夢”項目中對應(yīng)的是高年齡段的少年。把“我要飛得更高”納入到“少年中國夢”中來，豐富了各部門之間的合作。幫助寒門學(xué)子圓夢大學(xué)，那些有夢想、有作為的優(yōu)秀學(xué)子正是“少年中國夢”幫扶的對象。

（三）“情系候鳥”：

安徽廣播電視臺公共頻道舉辦的為留守兒童群體提供幫扶的活動切合習(xí)近平總書記和李克強(qiáng)總理要求重視農(nóng)村“三留守”問題的講話，將留守兒童的關(guān)愛提升到了新的高度。

面

——綜藝、廣告、地面行動全面鋪陳

一、周播綜藝節(jié)目

安徽衛(wèi)視在7月和8月推出一檔以《少年中國夢》為主題的周播綜藝節(jié)目，為活動拓展影響。在2013年的明星公益益智類節(jié)目《全星全益》中，安徽廣播電視臺讓公益色彩融入電視娛樂節(jié)目的創(chuàng)新效果喜人，周播綜藝所能傳遞的公益力量已有非常扎實(shí)的體現(xiàn)。不管是牽手格?；ń逃戎鷷€是聯(lián)合鄧飛的免費(fèi)午餐團(tuán)隊募捐午餐經(jīng)費(fèi)，以及與《幫女郎》節(jié)目聯(lián)合的“愛心1+1”“溫暖衣+衣”活動，均獲得了非常良好的傳播效果。

二、公益廣告貫穿全年

安徽衛(wèi)視從5月起至年底，貫穿全年推出一分鐘《少年中國夢》精剪版公益廣告，以及社會知名人士和機(jī)構(gòu)推廣活動、幫扶少年的公益廣告。

三、名牌節(jié)目傳遞公益關(guān)懷

結(jié)合季播金牌節(jié)目《說出你的故事》《非常靜距離》《超級演說家》《我為歌狂》《男生女生向前沖》等受眾覆蓋面廣的老牌節(jié)目，引入“夢想少年”專場，或設(shè)計小型公益項目和環(huán)節(jié)有機(jī)融入。

全臺合力·鑄就少年之夢

公益大潮中的“徽”字招牌

在全民中尋找中國夢，全民信仰正能量的今天，主流媒體的責(zé)任感被強(qiáng)烈的召喚，一線媒體已經(jīng)紛紛舉起公益大旗——湖南廣播電視臺、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體，都成立了自己的專屬助力基金，既可以被廣泛運(yùn)用到本臺的各種公益晚會和慈善活動中，也成為了媒體責(zé)任的擔(dān)當(dāng)實(shí)例。

安徽衛(wèi)視作為全國排名前列的優(yōu)質(zhì)平臺，也必然要承擔(dān)這份強(qiáng)烈的媒體責(zé)任感的召喚，而“少年中國夢”這場標(biāo)桿性的電視行動刻不容緩。它也將成為我們鑄就精品“徽”字文化產(chǎn)品的重要努力，也是增加頻道美譽(yù)度的重要措施，同時更是安徽衛(wèi)視頻道價值觀“愛傳萬家”的輸出渠道。

深化“劇行天下，愛傳萬家”品牌定位

圍繞本臺的優(yōu)質(zhì)資源，整合全年電視劇、季播節(jié)目明星資源，并深化頻道定位。從“劇行天下”到“愛傳萬家”，“少年中國夢”活動的“大愛”契合平臺的整體定位與品質(zhì)，有一脈相承的貼合感與標(biāo)識性。頻道也將整合全年劇資源，結(jié)合電視劇推廣，邀請明星參與少年幫扶行動，圍繞愛主題策劃推廣。全年電視劇推廣和季播節(jié)目的優(yōu)質(zhì)明星，都會出現(xiàn)在“少年中國夢”和“海豚愛基金”的相關(guān)宣傳片之中。以傳播性強(qiáng)的人物和傳播度廣的故事相結(jié)合，以“真實(shí)”打動人，以“真情”感動人，達(dá)到宣傳效果。

五大部門合力

“少年中國夢”集中安徽廣播電視臺全臺五大部門的力量，扎實(shí)尋找救助對象。在此次行動中，安徽衛(wèi)視將為全行業(yè)樹立“電視行動”的標(biāo)桿。全臺打通脈絡(luò)、各頻道合力，充分整合平臺力量，匯五大部門之力量，將“少年中國夢”變成一場安徽衛(wèi)視的公益慈善風(fēng)暴，樹立品牌口碑，產(chǎn)生社會效應(yīng)，塑造頻道的公益形象，真正實(shí)現(xiàn)影響力與美譽(yù)度的雙贏。

一、廣告部門：以此活動品牌為營銷點(diǎn)，吸納有品質(zhì)的客戶長期投入，以保障“海豚愛基金”公益基金的穩(wěn)定性與持久性。

二、新聞部門：形成長年的新聞行動線，深入發(fā)掘吻合聚焦中心的人物與事件，形成社會持久關(guān)注。

三、節(jié)目制作部門：以“少年中國夢”為主題，制作1檔頂級周播救助圓夢節(jié)目，吸納組織藝人參與到此次行動中，形成節(jié)目品牌與口碑，帶動社會關(guān)注和聚焦再度升級。 同時，在年末制作一場大型慈善晚會，打造點(diǎn)狀品牌事件，實(shí)現(xiàn)全事件中完美的“點(diǎn)爆發(fā)”，在年中掀起活動的大高潮。

四、新媒體部門：制造新媒體效應(yīng)，制造連續(xù)性網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題，形成全民關(guān)注。

五、頻道包裝與宣傳部門：在頻道包裝與宣傳上，將此行動形成2014年頻道標(biāo)識之一，與安徽衛(wèi)視定位相結(jié)合，深入強(qiáng)化。

公益?zhèn)鞑フ稀ざ嗥凉舱癜l(fā)力

全媒體矩陣傳播，深化傳播效力

2014年，“少年中國夢”是一個全媒體行動，從年度宣傳語、節(jié)目制作、頻道包裝、頻道宣傳等各個方面，“少年中國夢”都將成為全媒體合力的年度標(biāo)識，植入到觀眾腦海。在新媒體方面，互聯(lián)網(wǎng)的便捷迅速加快了公益活動的傳播效力，近期一系列成功的公益項目都借助于網(wǎng)絡(luò)的力量，在公益?zhèn)鞑ド衔覀兂浞掷镁W(wǎng)絡(luò)平臺和億萬網(wǎng)友愛心的力量，將普通網(wǎng)友的力量匯聚，傳遞“人人可慈善”的“微公益”理念，通過新媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、臺網(wǎng)聯(lián)動三者結(jié)合來做公益的傳播，讓愛心理念輻射更多的人。

一、臺網(wǎng)聯(lián)動——微公益時代的新寫法

深度聯(lián)動一到兩家主流門戶網(wǎng)站，從整個行動的前中后期造勢宣傳，公益基金的實(shí)質(zhì)合作，綜藝節(jié)目、慈善晚會的明星邀約及內(nèi)容制作，甚至于新聞節(jié)目的同步聯(lián)動等方面，進(jìn)行全方位的深度關(guān)聯(lián)與立體合作。

二、多屏共振——點(diǎn)狀聚焦爆發(fā)+長線口碑營造

放大成功做法，創(chuàng)新推廣形式，突破以往項目的推廣量級和推廣思路，通過打造五大傳播矩陣，全面升級項目的整合營銷。

（一）臺內(nèi)各載體的宣傳矩陣

包括@安徽衛(wèi)視 主體微博，以及各檔節(jié)目和主持人的微博。

（二）深度合作網(wǎng)站的產(chǎn)品傳播矩陣

在網(wǎng)站對明星提供的道具、服裝、簽名照等物品進(jìn)行義拍，或者對救助對象提供的有市場的特產(chǎn)、手工制品等進(jìn)行拍賣。通過長期與網(wǎng)站的合作，達(dá)到傳播宣傳并且助人的目的。

（三）明星名人的微博、微信規(guī)模矩陣

明星名人的微博有可觀的粉絲量，有著巨大的影響力，通過明星名人的轉(zhuǎn)發(fā)，活動的影響力可以達(dá)到無縫傳達(dá)，更多的人參與“少年中國夢”。

（四）全國百家主流媒體矩陣集群

（五）公益組織、NGO等組織的慈善影響力矩陣