摘要：隨著全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈，企業(yè)紛紛為提高客戶忠誠(chéng)度而做出各種努力。文章首先介紹客戶忠誠(chéng)的概念和地位，其次詳細(xì)研究了客戶忠誠(chéng)度的巨大價(jià)值，最后探討怎樣有效地建立客戶忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠(chéng)度；客戶滿意度；目標(biāo)客戶的細(xì)分

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的選擇余地越來(lái)越多。由于有了比較和選擇的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者往往不能夠?qū)δ骋划a(chǎn)品保持高度的客戶忠誠(chéng)度。于是，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了花更多的資金和精力去爭(zhēng)取新客戶和挽留老客戶。

企業(yè)一旦具有了一批忠誠(chéng)顧客，也就等于擁有了固定的產(chǎn)品銷量和更多的新客戶。在某種程度上來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)顧客的數(shù)量是一種資本。而培養(yǎng)一個(gè)新客戶所花費(fèi)的費(fèi)用和精力是維系一個(gè)老客戶的六倍。由此可見，客戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)獲取利潤(rùn)的最佳途徑。培育客戶忠誠(chéng)度也成了許多企業(yè)所追求的一個(gè)基本目標(biāo)。

一、客戶忠誠(chéng)的概念

客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)于某一品牌、商店、制造商、服務(wù)供應(yīng)商及其他基于積極的態(tài)度和行為反應(yīng)的經(jīng)營(yíng)主體的堅(jiān)持和信任。而大多數(shù)的客戶忠誠(chéng)都來(lái)源于多次愉快的購(gòu)買和使用的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的信賴和認(rèn)可度，并且表現(xiàn)出一種感情上的購(gòu)買意愿。

客戶忠誠(chéng)可細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)。行為忠誠(chéng)僅僅表現(xiàn)為顧客的重復(fù)購(gòu)買行為；意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)在顧客未來(lái)也許會(huì)選擇購(gòu)買的意向，但現(xiàn)在尚未購(gòu)買；情感忠誠(chéng)則是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的高度認(rèn)可。三者相比，顧客的情感忠誠(chéng)是最難培養(yǎng)的。情感忠誠(chéng)通常是試用產(chǎn)品、服務(wù)之后因顧客的驚喜感覺而產(chǎn)生，當(dāng)顧客不滿時(shí)會(huì)產(chǎn)生抱怨，當(dāng)顧客滿意時(shí)會(huì)提高顧客滿意度，而只有當(dāng)顧客產(chǎn)生驚喜感覺時(shí)才會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠(chéng)。

企業(yè)在贏取顧客的早期投入成本往往比較大，隨著老顧客的頻繁購(gòu)買，企業(yè)的投入逐漸減少，培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶之后帶來(lái)的口碑效應(yīng)和重復(fù)購(gòu)買使得企業(yè)慢慢進(jìn)入盈利狀態(tài)。根據(jù)“二八法則”，企業(yè)80%的利潤(rùn)都是由20%的忠誠(chéng)顧客創(chuàng)造的。忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資本，在一定程度上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷打折有一定的抵抗力。

二、忠誠(chéng)客戶的價(jià)值研究

忠誠(chéng)客戶可以大大降低企業(yè)的成本投入。維系一個(gè)老顧客所花費(fèi)的成本僅僅是建立一個(gè)新客戶所花費(fèi)成本的1/6。而建立一個(gè)新客戶，需要付出更多的宣傳成本和時(shí)間精力，如果新客戶不能成功轉(zhuǎn)化成老客戶對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)要想實(shí)現(xiàn)真正的盈利是非常困難的。

忠誠(chéng)的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)增加收入，忠誠(chéng)顧客往往會(huì)重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品并產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)，而且對(duì)價(jià)格的敏感度較低?？蛻魸M意能夠提升企業(yè)在顧客心中的形象，因而忠誠(chéng)顧客會(huì)成為企業(yè)免費(fèi)的活廣告，積極向周圍的朋友推薦。而此類的推廣比起廣告宣傳更容易被人們接受，從而使企業(yè)獲得更多的新顧客?？诒W(wǎng)的原理就是利用客戶有好的購(gòu)物經(jīng)歷時(shí)想要推廣給更多的朋友的心理而誕生，與其相類似的還有一個(gè)網(wǎng)站“試客聯(lián)盟”，客戶可以免費(fèi)試用很多類的產(chǎn)品，對(duì)于商家起到了推廣廣告的作用，對(duì)于消費(fèi)者則可以在試用了解商品之后決定是否購(gòu)買。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)和廣告費(fèi)日益高漲的背景下，這些網(wǎng)站幫助和提高中小企業(yè)的推廣能力發(fā)揮了積極作用。企業(yè)擁有較多的忠誠(chéng)顧客，有利于其他新產(chǎn)品的推出。同時(shí)，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，老顧客的使用感受是最優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)老客戶的試用報(bào)告對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)往往事半功倍。

三、建立客戶忠誠(chéng)的途徑

（一）逐漸提高顧客滿意度

顧客滿意度的提高有助于企業(yè)進(jìn)一步培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)。如果顧客初次接觸企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)不能讓客戶滿意，那么客戶忠誠(chéng)也就無(wú)從談起。建立客戶忠誠(chéng)的前提就是要讓顧客滿意，只有不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量，才能有效地保持現(xiàn)有客戶并不斷擴(kuò)展新的客戶。提高客戶滿意度并不是紙上談兵，而是不斷地進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，通過(guò)研究滿意度結(jié)果改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)。提高客戶滿意度是一個(gè)系統(tǒng)工程，它必須成為常規(guī)性、系統(tǒng)性的工作，而不是心血來(lái)潮突然襲擊，對(duì)于純粹服務(wù)行業(yè)每月進(jìn)行一次客戶滿意度調(diào)查，而對(duì)于制造業(yè)可以每三個(gè)月做一次客戶滿意度調(diào)查。

（二）細(xì)分目標(biāo)客戶

要想培養(yǎng)大批的忠誠(chéng)顧客，企業(yè)所花費(fèi)的投入是很高的。盲目的為提高顧客量而展開的工作是不合理的。曾經(jīng)有一家航空公司為使客戶滿意，承諾凡距機(jī)場(chǎng)一公里范圍內(nèi)的顧客，機(jī)場(chǎng)都提供免費(fèi)運(yùn)送行李的服務(wù)，殊不知如此一來(lái)的成本越來(lái)越高，最后不得不被迫取消此項(xiàng)服務(wù)，不但使公司名譽(yù)受損，還未達(dá)到預(yù)期的效果。因此要有效地選擇客戶人群，才能使企業(yè)的工作高效進(jìn)行。要通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶，才能有選擇地建立忠誠(chéng)客戶。細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)是成功定位的基礎(chǔ)，只有做好細(xì)分市場(chǎng)分析，才能為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)找到空白市場(chǎng)而成功定位，成功地找到獨(dú)特而印象深刻的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)。

（三）要對(duì)顧客實(shí)行客戶管理

客戶管理是指企業(yè)對(duì)不同層次、不同喜好的顧客進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略?？蛻絷P(guān)系管理的本質(zhì)就是起源于一對(duì)一營(yíng)銷，針對(duì)每位優(yōu)質(zhì)顧客進(jìn)行信息分析，提供高級(jí)定制的產(chǎn)品和服務(wù)，如此才能牢牢地抓住顧客的心。例如，對(duì)于經(jīng)營(yíng)服裝店的零售企業(yè)，如果利用客戶關(guān)系管理也就是CRM系統(tǒng)記錄顧客信息，并對(duì)顧客的喜好和風(fēng)格進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，如果能夠針對(duì)不同的優(yōu)質(zhì)顧客推薦適合她的產(chǎn)品，或者當(dāng)適合某顧客的服裝到店致電通知，一定能獲得顧客的忠誠(chéng)。再如，移動(dòng)公司針對(duì)學(xué)生特殊群體推出了動(dòng)感地帶電話業(yè)務(wù)套餐成功地打擊了聯(lián)通的廉價(jià)策略，這些都是根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)而制定的。

（四）實(shí)行差異化營(yíng)銷

企業(yè)要重視忠誠(chéng)顧客的反饋，因?yàn)橹艺\(chéng)顧客是企業(yè)中最有價(jià)值的顧客。而他們的反饋往往能夠有助于企業(yè)改進(jìn)存在的問(wèn)題，使顧客始終保持著高度的關(guān)注和忠誠(chéng)。在此類顧客中還有可能存在一批虛假忠誠(chéng)客戶，他們看上去總能夠頻繁購(gòu)買，可是在受到其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)惠活動(dòng)或者購(gòu)買的便利性影響時(shí)，就會(huì)重新成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠誠(chéng)顧客。針對(duì)此情況，企業(yè)應(yīng)采取優(yōu)惠和服務(wù)并舉的措施，在價(jià)格上有所優(yōu)惠，重新將顧客吸引回來(lái)，同時(shí)提高服務(wù)質(zhì)量，使之重新成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。

（五）提供超出顧客期望值的服務(wù)，有利于忠誠(chéng)客戶的培養(yǎng)

顧客對(duì)企業(yè)的期望會(huì)影響到顧客的滿意度水平。如果企業(yè)對(duì)顧客過(guò)度承諾，會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生較高的期望值，如果企業(yè)未達(dá)到承諾，則會(huì)使顧客感到不滿。所以很多企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)水平已經(jīng)很高，可是和顧客本身的期望值還是存在差距，就易導(dǎo)致顧客的滿意度降低。因此，企業(yè)不應(yīng)為了銷售業(yè)績(jī)高估自己的產(chǎn)品和服務(wù)，而要管理控制好顧客的期望值，然后不斷超越顧客的期望，這樣才能達(dá)到擁有更多忠誠(chéng)顧客的效果。在日本東京一家貿(mào)易公司里，一位客服人員專門管理為顧客購(gòu)買車票的事宜，有位德國(guó)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，每次去大阪他的座位總靠著右窗口，而從大阪返回東京他的座位又靠著左窗口。經(jīng)理發(fā)現(xiàn)這個(gè)規(guī)律后詢問(wèn)客服人員，才發(fā)現(xiàn)客服是刻意讓這位外國(guó)顧客每一次旅途都能看到富士山，正是這位客服的超出顧客預(yù)期的服務(wù)，使顧客感到驚喜和感動(dòng)，最終成為忠誠(chéng)顧客。

（六）注重關(guān)系營(yíng)銷和顧客的溝通

對(duì)長(zhǎng)期購(gòu)買的顧客實(shí)行會(huì)員制，或者建立客戶俱樂(lè)部，加強(qiáng)內(nèi)部聯(lián)系，使顧客產(chǎn)生歸屬感，成為忠誠(chéng)客戶。此類關(guān)系營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)與顧客的情感紐帶，使顧客在情感上建立客戶忠誠(chéng)。用此類的方法建立客戶關(guān)系，更易于在競(jìng)爭(zhēng)中立于有利位置。創(chuàng)造以客戶為中心的企業(yè)文化和環(huán)境，有利于顧客對(duì)企業(yè)的形象以及信譽(yù)的信任。而顧客在產(chǎn)生購(gòu)買行為時(shí)往往總會(huì)選擇那些在自己心中值得信賴的企業(yè)。因此，企業(yè)要以自己為榜樣，樹立典范；通過(guò)員工的培訓(xùn)，使員工具備較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)；充分對(duì)員工授權(quán)，激發(fā)員工的創(chuàng)造力超越客戶期望，從而贏得客戶忠誠(chéng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展，經(jīng)歷了五個(gè)階段，分別為生產(chǎn)導(dǎo)向階段、產(chǎn)品導(dǎo)向階段、銷售導(dǎo)向階段、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段、社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益導(dǎo)向階段，目前中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展正處于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段逐步走向社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益階段，而客戶關(guān)系管理理論介于市場(chǎng)營(yíng)銷階段的后期，它的誕生僅僅二十年，目前在我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)重要地位，我國(guó)逐漸出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在這個(gè)市場(chǎng)背景下，研究忠誠(chéng)客戶并不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。

參考文獻(xiàn)：

[1]貝克思威.客戶想要什么[M].北京：中信出版社，2003.

[2]陳小憲.客戶忠誠(chéng)之路[M].北京：中信出版社，2009.

（作者單位：肖麗萍，云南中醫(yī)學(xué)院人文管理學(xué)院；喻曉艷，云南師范大學(xué)商學(xué)院）