全球范圍內(nèi)，運(yùn)營商，尤其是移動(dòng)運(yùn)營商，都面臨著支出增長遠(yuǎn)高于營收增長的困境。

一方面，數(shù)據(jù)流量的高速增長帶動(dòng)了資本支出的增長，而越來越復(fù)雜的服務(wù)與應(yīng)用，以及用戶對(duì)服務(wù)期望值的日漸提高，進(jìn)一步促使運(yùn)營支出不斷高漲；另一方面，各種 OTT應(yīng)用（Over The Top，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）對(duì)于運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的侵蝕，以及競爭導(dǎo)致的價(jià)格滑坡，使得營收增長速度開始下降。這對(duì)運(yùn)營商的盈利能力帶來巨大挑戰(zhàn)，并影響了其企業(yè)價(jià)值和為股東帶來的回報(bào)。

這一現(xiàn)象在中國同樣存在，并且由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低等原因制約著ARPU（每名用戶平均收入）值的增長，中國運(yùn)營商面臨的壓力甚至大于國際同行。

同時(shí)，以騰訊為代表的 OTT服務(wù)商所推出的即時(shí)通訊服務(wù)大行其道，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電話和短信的使用持續(xù)下降，導(dǎo)致運(yùn)營商收入不斷被侵蝕。

此外，興起于發(fā)達(dá)市場的超級(jí)平臺(tái)也開始在中國生根發(fā)芽，它們的進(jìn)一步發(fā)展也會(huì)給電信運(yùn)營商帶來競爭的壓力，尤其是從運(yùn)營商的消費(fèi)者脫媒角度來看。盡管以 BAT（百度、阿里和騰訊）為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及新近崛起的小米等發(fā)展成蘋果那樣的超級(jí)平臺(tái)尚需時(shí)日，但它們均已表現(xiàn)出這種潛質(zhì)。

超級(jí)平臺(tái)多起源于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的主要參與者，例如服務(wù)和內(nèi)容的提供商或者終端廠商。為了提高自身的用戶黏性，提供一站式服務(wù)，它們不斷進(jìn)入相鄰的領(lǐng)域，并通過垂直整合的策略，使得消費(fèi)者不同層面的服務(wù)和內(nèi)容需求在其平臺(tái)上都能得到盡可能多的滿足，從而成為所謂的超級(jí)平臺(tái)。

這方面，蘋果是十分典型的例子： 通過一體化整合的終端、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店和消費(fèi)者云服務(wù)等在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)組合，大大提升用戶體驗(yàn)及用戶黏性，蘋果得以迫使運(yùn)營商提供高額終端補(bǔ)貼，使得自身在確保豐厚利潤的同時(shí)，能夠迅速降低顧客支付能力的門檻，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。并且，通過移動(dòng)應(yīng)用商店的模式，將整個(gè)交易流程掌握在自己手中，使得運(yùn)營商淪為僅提供傳輸服務(wù)、卻無法進(jìn)一步介入交易和服務(wù)的啞管道。除蘋果以外，谷歌和亞馬遜也在朝相同的方向拓展。

總之，通信市場格局的演變推動(dòng)著電信運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，在中國，轉(zhuǎn)型的壓力尤其之大。

最佳轉(zhuǎn)型路徑

同語音和短信為主的2G時(shí)代相比，如今運(yùn)營商所處的整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的多樣性與復(fù)雜性不斷上升。這一方面使運(yùn)營商對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的支配能力大幅削弱，另一方面卻也為運(yùn)營商提供了更多的戰(zhàn)略選擇。

在對(duì)管道業(yè)務(wù)依賴程度上，兩個(gè)極端狀況分別是：

聚焦于管道的公用事業(yè)模式：聚焦于基礎(chǔ)設(shè)施以便實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)的效率最大化，不再沿價(jià)值鏈擴(kuò)張，而是通過與OTT服務(wù)商的合作滿足用戶的相關(guān)需求。

目前，采用這一運(yùn)營模式的主要是北美和歐洲的一些中小型運(yùn)營商，它們通常服務(wù)特定區(qū)域、規(guī)模有限的用戶群。較小的規(guī)模使它們無力在各類增值服務(wù)領(lǐng)域投入開發(fā)，因而把提供高性價(jià)比的基礎(chǔ)通信服務(wù)作為立身之本。它們以精簡的運(yùn)營模式在特定區(qū)域內(nèi)保持成本優(yōu)勢，而對(duì)當(dāng)?shù)赜脩舻纳羁塘私馐沟盟鼈兡軌蛑贫ǔ鲑N近本地用戶需求的資費(fèi)套餐。

隨著來自全業(yè)務(wù)模式運(yùn)營商的競爭的不斷加劇，以及OTT服務(wù)商的擠壓，一些國際主流的運(yùn)營商也退而采取這一策略，實(shí)行類似公用事業(yè)的運(yùn)營，同時(shí)通過不斷并購擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，取得在基礎(chǔ)設(shè)施和終端采購方面的規(guī)模效益優(yōu)勢，成為成本領(lǐng)先型市場參與者。

虛擬管道運(yùn)營商模式：摒棄對(duì)管道基礎(chǔ)設(shè)施的擁有和運(yùn)營，變成依賴客戶關(guān)系的純營銷型公司。虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商是這一運(yùn)營模式的最典型代表，一些電信運(yùn)營商在自身沒有鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)的海外市場也會(huì)采取這種運(yùn)營模式。

在兩個(gè)極端之間，運(yùn)營商可以考慮的選擇有：

基于公用事業(yè)管道模式的投資型企業(yè)：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營為主業(yè)，通過在OTT服務(wù)等領(lǐng)域的股權(quán)投資來分享增長紅利。這種模式可以被看作是純管道運(yùn)營模式的升級(jí)：運(yùn)營商的主業(yè)仍然是管道業(yè)務(wù)，基于高效的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營和對(duì)用戶需求的洞察，向用戶提供具有競爭力的基礎(chǔ)電信服務(wù)，并與包括OTT服務(wù)商在內(nèi)的第三方服務(wù)和應(yīng)用提供商合作，滿足用戶在相關(guān)領(lǐng)域的需求。與此同時(shí)，通過設(shè)立獨(dú)立的對(duì)外投資部門或分支機(jī)構(gòu)，對(duì)生態(tài)系統(tǒng)中具有吸引力的市場領(lǐng)域進(jìn)行股權(quán)投資分享其成長與回報(bào)。

日本的軟銀無疑是這方面的典型案例：在基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)中以高性價(jià)比的資費(fèi)套餐和豐富的終端選擇吸引用戶，并通過海外并購強(qiáng)化規(guī)模優(yōu)勢；同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和服務(wù)企業(yè)大舉投資，分享其成長與回報(bào)。此外，不少主要的運(yùn)營商都設(shè)立過自己的風(fēng)險(xiǎn)投資/私募股權(quán)投資部門，或成功或失敗均有例可循。

復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商：在發(fā)揮運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資源價(jià)值的同時(shí)，通過服務(wù)和計(jì)費(fèi)等整合，以及服務(wù)創(chuàng)新和開放的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，建立自身在整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中整合者的地位，構(gòu)建可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

具體而言，復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商應(yīng)具備以下特征：

整合的用戶體驗(yàn)——將傳統(tǒng)的以服務(wù)類型（語音/短信/流量，或者固網(wǎng)/寬帶/移動(dòng)）定義的服務(wù)進(jìn)行重新整合，使其按照用戶價(jià)值重新定義并推向市場：例如通信服務(wù)、娛樂服務(wù)、生活服務(wù)等。

與之相對(duì)應(yīng)的計(jì)費(fèi)創(chuàng)新與融合——將從運(yùn)營商的產(chǎn)品線和組織機(jī)構(gòu)出發(fā)的計(jì)費(fèi)，轉(zhuǎn)化為從用戶角度出發(fā)的整合計(jì)費(fèi)，例如固話、寬帶和無線服務(wù)的一體化計(jì)費(fèi)，從針對(duì)單一設(shè)備的計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)同一用戶多個(gè)終端的融合計(jì)費(fèi)，直至針對(duì)整個(gè)家庭或企業(yè)的多用戶不同設(shè)備的一體化計(jì)費(fèi)。

創(chuàng)新的服務(wù)——這些創(chuàng)新不僅發(fā)生在消費(fèi)者服務(wù)市場，同時(shí)也涵蓋企業(yè)市場。

創(chuàng)新的服務(wù)與現(xiàn)有服務(wù)的整合與協(xié)同，將為客戶創(chuàng)造更好的使用體驗(yàn)。

建立包括OTT服務(wù)商和開發(fā)者等在內(nèi)的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)——以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和相關(guān)的計(jì)費(fèi)與客戶服務(wù)為平臺(tái)，向用戶提供包括自身和第三方應(yīng)用和服務(wù)在內(nèi)的一體化服務(wù)。

虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的模式不適合國內(nèi)運(yùn)營商。作為國有企業(yè)，中國的運(yùn)營商擔(dān)負(fù)著運(yùn)營和保障基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)的責(zé)任，因此，將現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的剝離在中國并不具備可操作性。而公用事業(yè)管道模式與電信運(yùn)營商的經(jīng)營目標(biāo)不符。

中國的三大運(yùn)營商作為身處重要行業(yè)的央企，被賦予了做強(qiáng)做大國有企業(yè)，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的重任。成為規(guī)模收縮的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商與上述經(jīng)營目標(biāo)不符。而且，對(duì)于運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)之外的資產(chǎn)與投資的剝離，由于其體量巨大而中國的相關(guān)市場并非發(fā)達(dá)完備，因而退出的風(fēng)險(xiǎn)高，困難重重。

基于公用事業(yè)管道模式的投資型企業(yè)則存在轉(zhuǎn)型路徑和人才缺失的雙重挑戰(zhàn)：一方面，與前述類似，運(yùn)營商難以出售、變現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)之外的投資與資產(chǎn)；同時(shí)，基礎(chǔ)電信服務(wù)之外在ICT領(lǐng)域的投資風(fēng)險(xiǎn)高、運(yùn)營模式迥異，這方面的經(jīng)驗(yàn)和人才并不具備。目前，國內(nèi)外一些運(yùn)營商設(shè)立了對(duì)外投資部門或子公司。作為業(yè)務(wù)多元化的嘗試，這未嘗不可，但如果把整個(gè)企業(yè)未來的業(yè)務(wù)增長寄望于此，則風(fēng)險(xiǎn)與不確定性太大。

復(fù)合型數(shù)字服務(wù)提供商路徑，能夠全面體現(xiàn)運(yùn)營商的經(jīng)營目標(biāo)與責(zé)任，同時(shí)充分利用電信運(yùn)營商資源和能力，是未來中國運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的最優(yōu)路徑。

成功轉(zhuǎn)型要素

1.協(xié)作共享，建設(shè)智能和融合的下一代通信網(wǎng)絡(luò)。

首先是固網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)的整合與優(yōu)化。一方面借助 WIFI等技術(shù)，使得固網(wǎng)的帶寬優(yōu)勢可以用來分擔(dān)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的負(fù)載，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)融合和計(jì)費(fèi)融合，能夠?yàn)橛脩籼峁┙y(tǒng)一的一體化的體驗(yàn)；其次，不同時(shí)代無線網(wǎng)絡(luò)之間的融合、優(yōu)化和自動(dòng)切換，有效解決新一代 4G/LTE網(wǎng)絡(luò)部署初期的有限覆蓋問題，使得新一代網(wǎng)絡(luò)的性能優(yōu)勢和成熟網(wǎng)絡(luò)的覆蓋強(qiáng)度優(yōu)勢互補(bǔ)，相得益彰，為用戶帶來無縫體驗(yàn)；再者，隨著用戶數(shù)增長的停滯，以及ARPU的不斷下降，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)建與升級(jí)的巨額資本支出給運(yùn)營商帶來巨大的融資與業(yè)績壓力，運(yùn)營商之間的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的共享也變得越來越迫切，從基站共址到天線鐵塔的共享，直至網(wǎng)絡(luò)的共建共享，將降低運(yùn)營商的資本支出壓力，提高設(shè)施的利用率，從而改善運(yùn)營商的運(yùn)營和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

其次，為實(shí)現(xiàn)流量經(jīng)營、更深地介入附加值更高的內(nèi)容和應(yīng)用分發(fā)業(yè)務(wù)，從啞管道向智能管道的升級(jí)迫在眉睫。網(wǎng)絡(luò)智能化會(huì)改善網(wǎng)絡(luò)使用效率，推動(dòng)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)從啞管道向智能管道的演進(jìn)。通過提高網(wǎng)絡(luò)智能水平，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的自適應(yīng)、自我調(diào)節(jié)和感知能力可以不斷增強(qiáng)。一方面，基于流量狀況的自我調(diào)節(jié)和自我適應(yīng)有助于提升網(wǎng)絡(luò)的使用效率，延緩網(wǎng)絡(luò)升級(jí)，節(jié)省資本開支；另一方面，分析能力，尤其是實(shí)時(shí)分析能力的不斷增強(qiáng)，使得基于服務(wù)質(zhì)量水平的網(wǎng)絡(luò)管理和計(jì)費(fèi)成為可能，能夠豐富資費(fèi)套餐選擇，從而使得用戶的支出更加合理和節(jié)省，增加用戶黏性。

2.基于社交媒體和用戶群細(xì)分的數(shù)字化消費(fèi)者的無縫體驗(yàn)。

首先，為了應(yīng)對(duì)用戶需求的變化和行業(yè)競爭并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)考慮從以下六個(gè)維度出發(fā)，建立清晰明確和可執(zhí)行的數(shù)字化戰(zhàn)略：

用戶：為用戶提供實(shí)現(xiàn)數(shù)字化消費(fèi)所必需的各類工具和應(yīng)用，并整合于界面友好的平臺(tái)之上，以提供流暢豐富的數(shù)字化體驗(yàn)。

渠道：以數(shù)字化渠道為優(yōu)先，整合包括網(wǎng)絡(luò)、社交媒體和實(shí)體零售在內(nèi)的多重用戶接觸渠道，創(chuàng)造整合的跨渠道用戶消費(fèi)環(huán)境。

產(chǎn)品：基于微型區(qū)隔的個(gè)性化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和定價(jià)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)組合。

運(yùn)營：數(shù)字化的用戶價(jià)值創(chuàng)造，通過產(chǎn)品和服務(wù)的整合、流程的精簡和個(gè)性化，提升用戶體驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營效率。

技術(shù)：搭建以靈活性和互聯(lián)互通為主要優(yōu)勢的數(shù)字化平臺(tái)，生成優(yōu)化運(yùn)營的新能力，并實(shí)現(xiàn)跨產(chǎn)品線的融合計(jì)費(fèi)和實(shí)時(shí)計(jì)費(fèi)等功能。

合作伙伴與聯(lián)盟：搭建數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)，以向第三方提供網(wǎng)絡(luò)資源或開放能力的方式，在協(xié)同客戶價(jià)值創(chuàng)造中實(shí)現(xiàn)自身資產(chǎn)價(jià)值的最大化。

其次，運(yùn)營商應(yīng)考慮通過無縫的多渠道用戶體驗(yàn)建立可持續(xù)的競爭力。對(duì)于用戶而言，無縫的多渠道體驗(yàn)包含兩層含義：運(yùn)營商通過不同的渠道提供服務(wù)；同時(shí)，不同渠道的服務(wù)保持服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)一致性。成功的多渠道體驗(yàn)一方面賦予用戶選擇互動(dòng)與交易渠道的自主權(quán)，同時(shí)通過個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)增加用戶滿意度和忠誠度。如此，在以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)中，運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)致力于成為消費(fèi)者獲取服務(wù)與應(yīng)用時(shí)靈活便捷的渠道之選。

運(yùn)營商成功的多渠道體驗(yàn)戰(zhàn)略，有賴于其實(shí)現(xiàn)三個(gè)維度的無縫運(yùn)營： 橫跨不同渠道（呼叫中心、店面、在線渠道、移動(dòng)、社交媒體和其他新興渠道）的無縫體驗(yàn)；覆蓋整個(gè)銷售周期不同環(huán)節(jié)的無縫運(yùn)營（銷售、服務(wù)、計(jì)費(fèi)等）；基于社交媒體、云、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的、高效靈活的無縫技術(shù)平臺(tái)。

3.新疆界：企業(yè)ICT服務(wù)市場的拓展與深耕。

全球范圍內(nèi)，運(yùn)營商紛紛強(qiáng)化其在企業(yè)信息通訊技術(shù)（ICT）服務(wù)市場的投入，寄望于在這個(gè)更廣闊的市場上尋找增長機(jī)遇，穩(wěn)定和提升企業(yè)價(jià)值。然而，新業(yè)務(wù)意味著與現(xiàn)有核心通信服務(wù)截然不同的運(yùn)營模式，為運(yùn)營商帶來組織機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型、服務(wù)創(chuàng)新和人才獲取諸方面的挑戰(zhàn)。

在可預(yù)見的未來，單憑這些新市場中的任何一個(gè)單一市場，都無法帶來與運(yùn)營商現(xiàn)有核心業(yè)務(wù)規(guī)模相當(dāng)?shù)氖袌鰴C(jī)會(huì)。

因此，運(yùn)營商需要對(duì)自身戰(zhàn)略、組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行全面的創(chuàng)新，以便能夠在廣泛參與的多個(gè)行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中成為積極的參與者，為這些生態(tài)系統(tǒng)的繁榮作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，自己也獲取相應(yīng)回報(bào)。這其中，組建新的業(yè)務(wù)單元甚至分支機(jī)構(gòu)，將新業(yè)務(wù)交由這些新的業(yè)務(wù)單元或分公司子公司以不同于以往運(yùn)營商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的方式創(chuàng)新地運(yùn)營，是成功開拓新市場的重要舉措。

在這一過程中，運(yùn)營商必須把握云計(jì)算和大數(shù)據(jù)廣泛應(yīng)用所帶來的重大市場機(jī)遇，利用自己在安全、規(guī)模和數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢為客戶提供一系列的 “某某即服務(wù)”解決方案。

4.堅(jiān)定的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)觀念：致力于成為數(shù)字化服務(wù)的平臺(tái)提供者。

打造數(shù)字化消費(fèi)者服務(wù)的平臺(tái)：始自3G時(shí)代，多樣化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)終結(jié)了垂直整合的、由運(yùn)營商主導(dǎo)的移動(dòng)增值服務(wù)模式，運(yùn)營商開始在新的更加多元化的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中重新定義自身的角色。隨著新一代網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)智能化程度的不斷提高，運(yùn)營商被賦予了以平臺(tái)提供者角色主導(dǎo)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)遇。

從長遠(yuǎn)來看，運(yùn)營商擁有網(wǎng)絡(luò)、用戶規(guī)模和用戶數(shù)據(jù)等重要資產(chǎn)，結(jié)合其在大數(shù)據(jù)和云平臺(tái)等領(lǐng)域的優(yōu)勢，以及強(qiáng)大的計(jì)費(fèi)和支付等功能，中國的運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)考慮超越流量經(jīng)營和智能管道的商業(yè)模式，成為整個(gè)信息服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的平臺(tái)提供者。運(yùn)營商應(yīng)當(dāng)致力于建立更加全面和差異化的平臺(tái)，從而在與 OTT服務(wù)商的競合關(guān)系中處于有利地位。

這就要求運(yùn)營商強(qiáng)化針對(duì)垂直行業(yè)和客戶業(yè)務(wù)的洞察與技能，進(jìn)入企業(yè) ICT服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的核心。當(dāng)前的企業(yè) ICT服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中， IT基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，而對(duì)客戶行業(yè)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的洞察，以及以此為基礎(chǔ)的管理與技術(shù)融合的解決方案，是客戶價(jià)值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)，也是差異化競爭的關(guān)鍵所在。

運(yùn)營商進(jìn)入企業(yè)ICT服務(wù)市場后，應(yīng)當(dāng)不遺余力地增強(qiáng)行業(yè)與市場洞察以及相應(yīng)的開發(fā)與交付能力，使得所提供的服務(wù)和解決方案與客戶的核心業(yè)務(wù)緊密關(guān)聯(lián)。同時(shí)，結(jié)合自身在云計(jì)算等領(lǐng)域的專長與優(yōu)勢，致力于和不同參與者充分協(xié)作，成為生態(tài)系統(tǒng)中的整合者和 ICT服務(wù)平臺(tái)的提供者。

作者均供職于埃森哲公司