如果說用戶仇恨和輸贏的心理能為游戲公司帶來真金白銀，那它的另一面：崇拜、愛慕、欣賞，也能從絲口袋里掏錢。

2014年7月9日，天鴿互動（01980.HK）在港交所上市。作為國內最大的實時社交視頻公司，天鴿很少出現(xiàn)在公眾視野，其中很大原因是它的業(yè)務需要保持低調——這家公司擁有2.6萬個視頻直播間、3.4萬名主播和2億注冊用戶，有27萬名用戶為了取悅主播而在虛擬物品上消費。它的最主要產品9158視頻社區(qū)于九年前上線，意思是“就約我吧”。

在傳統(tǒng)的視頻行業(yè)，國內尚未有實現(xiàn)盈利的公司，視頻巨頭優(yōu)酷土豆過去一年間的凈虧損額超過5億元人民幣。而天鴿橫跨社交和視頻兩片紅海，做的是美女與土豪的生意，2013年其收入為5.48億元人民幣，凈利潤2.06億元人民幣，毛利率高達87.6%。而另一家同類公司歡聚時代（NASDAQ：YY），即YY語音，兩年前在納斯達克上市，已連續(xù)兩年增長率超過120%，目前市值為45億美元。

在互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)者眼中，像9158和YY這樣的公司一度僅代表了一個封閉且非主流的國內市場——草根互聯(lián)網市場，這里的草根一部分是社會底層人群，另一部分是來自社會各個階層的、有著絲消費需求的普通用戶。事實證明，中國整個互聯(lián)網經濟，草根才是一股更強大的力量，他們數量龐大，更能釋放真實的人性，也更能為欲望付費。

據統(tǒng)計，實時社交視頻行業(yè)用戶從2009年的800萬人增至2013年的1.4億人，市場規(guī)模也將從2009年的2億元增至2017年的133億元。

9158和YY悄悄賺走了互聯(lián)網視頻領域最大的那堆金幣，越來越多同類模式的公司開始出現(xiàn)。但這些滿足草根需求的互聯(lián)網公司往往面臨著兩個問題，一是如何在政府和用戶需求之間平衡，二是如何提高付費率，改善商業(yè)模式。長遠來看，絲經濟能否成為互聯(lián)網經濟的主流，就取決于此。

在線秀場崛起

看過一遍之后，很多互聯(lián)網資深用戶或許不愿再打開這個網站。

對于一家互聯(lián)網上市公司而言，9158的網站頁面未免有些簡陋。頁面左側有20多個內容區(qū)域，但大多是類似“美女聊吧”和“靚女聊吧”這種毫無區(qū)分度的劃分。頁面中央是幾十個女主播的自拍頭像，點擊進去你往往會看到三位畫著濃妝，有濃重地方口音的主播們在唱歌或是跳舞，部分主播甚至衣著保守。在9158最主要的產品PC客戶端上，多數“房間”內都充斥著節(jié)奏感強烈的背景音樂，到處是五顏六色的發(fā)光文字和橫空飛到屏幕中央的心型花朵，用戶在不斷地鼓掌、送花、調侃主播。

9158成功營造出了一種“鄉(xiāng)村重金屬”的感覺。這家公司的創(chuàng)始人傅政軍曾是中國最早的一批個人站長。2005年他創(chuàng)辦9158，就是看到了網吧用戶對于視頻聊天的熱衷。傅政軍告訴《財經》記者，從創(chuàng)業(yè)第一天起，他想的就是誰是絲，絲要什么，如何讓絲花錢。他甚至故意把網站做的有些土，讓“房間”看起來眼花繚亂，因為熱鬧和低俗最能給人帶來安全感和融入感，甚至一種居高臨下感。

網絡游戲是互聯(lián)網從用戶手里賺到的第一桶金。傅政軍說，網游的商業(yè)模式是“仇恨”，而基于“愛慕”能產生新的一桶金，即視頻社區(qū)，而視頻社區(qū)的第一種直接表現(xiàn)形式就是在線秀場。該模式在中國的開創(chuàng)者正是9158，其玩法和網游類似，主播們唱歌、表演，用戶免費觀看，9158通過出售鮮花等道具以及讓用戶付費購買等級稱號來獲利。

早期9158的用戶大多是三線城市以下的低收入人群，他們是最典型的草根。但隨之而來的大量用戶，則來自社會各個階層，有生意人、軍人、老師等。在9158，社會底層可以享受到中產的感覺，而普通人花幾百塊錢可以享受到特權階層的感覺，人的地位被泡沫化地放大了，每個人在此都受到重視，獲得交流、娛樂的快樂，從而得到心理滿足。

六間房創(chuàng)始人劉巖將這樣的心理稱之為草根心理。在拼靠山、拼錢的網絡視頻競爭中，這家敗北的網站一度走向破產邊緣，2009年將業(yè)務重心轉向在線秀場，一年后就實現(xiàn)了盈虧持平。六間房甚至還成立了一家演藝公司，簽約了2000名“藝人”。劉巖告訴《財經》記者，他將在2015年啟動上市。

9158、六間房之后，出現(xiàn)了幾十家同類的在線秀場，名氣大的有呱呱、56秀場、酷我秀場等。2012年YY在納斯達克虧損上市，人們才注意到這家號稱是“通訊業(yè)務運營商”的公司中有一塊業(yè)務YY音樂（即在線秀場業(yè)務），占據了公司50%以上的收入。

YY做游戲起家，比起9158的保守而言，YY更加激進，它先是“燒”了1億元人民幣在秀場平臺的搭建上，將過去只能容納幾千人的聊天室擴充到允許上萬或者幾十萬人觀看。YY致力于“造星”，培養(yǎng)月入10萬元的女主播，把禮品金額提高到了最高六位數。YY將秀場的KTV玩法進階到了演唱會玩法，在業(yè)務上還將在線視頻拓展到了教育等領域。2013年，這家公司的凈利潤增長了435%，凈利潤達到4.7億元人民幣。

9158是這個行業(yè)的締造者，而YY則真正帶來了業(yè)務上的創(chuàng)新。但傅政軍認為9158給行業(yè)的另一個貢獻是其2007年-2008年的那次轉型，直接把草根網站這個地下生意變成了大生意。

早期，主播和室主的收益掛鉤，玩家從房間中獲得的收益可以直接兌成現(xiàn)金抽身。之后9158轉型在線娛樂平臺，其中一個改變就是收益只能兌換成虛擬貨幣，在系統(tǒng)內繼續(xù)流通。傅政軍說，其中一個微妙區(qū)別在于，之前是我送你禮物，你換錢離開，這是生意，現(xiàn)在是我送你禮物，你拿到的是排名和粉絲，感覺是我在追你，這是情感。

在這種平臺模式中，形成了分銷商、室主、主播和銷售代理并存的生態(tài)鏈，分銷商獨立于9158，與9158簽訂協(xié)議，銷售虛擬貨幣、招募主播、雇傭代理；室主管理主播；銷售代理發(fā)行并銷售虛擬貨幣。平臺中所產生的全部收入，分銷商得60%-70%，天鴿得30%-40%，分銷商再把錢分給代理、主播和室長，主播可得到其中的30%左右。

平臺參與者互相牽制，任何一環(huán)出問題上下游都會受影響，核心目的在于隔離風險，并且可以迅速擴大規(guī)模。YY從一開始也借鑒了這種虛擬貨幣和平臺生態(tài)的玩法。

目前，在線秀場從產品形態(tài)上已分化為秀場和聊天室兩個模式。前者代表是YY、六間房，一個房間只有一個明星主播，吸引的是粉絲；后者的代表是9158、呱呱，一個房間有三個或多個主播，最多容納1200名用戶，可多人互動。隨后，業(yè)內將這兩種產品形態(tài)統(tǒng)稱為視頻社區(qū)，因多數企業(yè)都兼而有之。

從運營模式上則已逐漸形成了兩類網站，一類以9158、YY為代表，走平臺路線，用虛擬貨幣來流通，通過分銷商或者公會來運營管理秀場和聊天室；一類是自營，自己管理、招募主播并運營用戶，典型是六間房。

天鴿互動的招股書顯示，按用戶花費總額計算，其在視頻社區(qū)市場中的份額為33.9%，排第一，YY排第二，占比23%，之后是六間房和呱呱網。近兩年國內一些主流的視頻網站也開始進入視頻社區(qū)領域，但遲遲沒有形成競爭力。

優(yōu)酷的秀場是錄播而非直播；愛奇藝的秀場以游戲真人秀為主，用戶量有限；2013年百度曾低調內測了秀場產品，但不久后由于產品未達預期，項目最終被解散。百度的這次失敗讓主流視頻巨頭們今年都放緩了布局的速度。

9158、YY和六間房得以順利發(fā)展，都因具備一個共同特點——深諳人性。

游走底線上下

“禁止跳舞時撫摸頭部以下的部位”、“主播跳鋼管舞時必須穿著褲子”、“主播不能只穿著肚兜上鏡”、“主播不能僅用毯子遮蓋身體”、“主播不能模仿叫床或其他可以判定為誘惑的聲音”。

這是9158對于平臺用戶監(jiān)管和處罰條例中的眾多內容之一，這些太過細節(jié)的禁止規(guī)定很難在其他的互聯(lián)網平臺上看到。但從這些很不尋常的規(guī)定中亦可一窺，這個平臺的用戶平時都在做什么，或是喜歡做什么。

從在線秀場誕生之初，經營者和主播們就有擦邊的動機。因為在既有的分成模式中，每一個人都有足夠強的利益驅使去討好用戶，而這些多數來自三線城市以下的主播普遍缺乏真正的表演和溝通技巧，她們對用戶的討好只能采取一種偏低俗的討好方式。

正是因為如此，這個行業(yè)從一開始就受到了政府部門更嚴格的監(jiān)管。文化、版權、網監(jiān)、工商、稅收、財政等各個國家、省市政府部門都在監(jiān)管它們。傅政軍說，在公司IPO之前，他們需要所有監(jiān)管9158的部門蓋章同意，最后一看，總共蓋了67個章。

每一次政府大規(guī)模的掃黃、清理、凈網行動，都會帶來大量網站的關閉。2009年，政府一夜之間關閉了所有的聊天室，包括QQ聊天室、新浪聊天室等。而在最近一次的凈網行動中，視頻軟件快播關閉了服務器，它的合作方KK在線秀場受到牽連，收益跌掉了40%。

傅政軍說，人們往往認為草根網站帶有色情，但事實上第一天起9158就是禁止色情的，因為這是在當前環(huán)境中可以持續(xù)生存的前提。而9158能存活九年并最終上市，對管理層最大的考驗是——如何在用戶需求和政府底線之間掌握平衡，實現(xiàn)底線之上的需求最大化。

傅政軍說，曾有女主播在視頻中只對著胸部，吸引了眾多用戶。管理層認為該行為是“低俗”的，但又無法對她封號，因為這個行為又是“合法”的?！跋肓撕芏噢k法，最后我們出臺一個規(guī)定，就是主播在視頻中必須露出二分之一及以上的臉部，這樣胸部在視頻中的比例不會太多，也可以讓用戶接受。”

“允許短裙，但不能太短；允許露胸，但不能全露；允許跳舞，但不許挑逗；允許言語挑逗，但不允許肢體挑逗?！币晃恢鞑タ偨Y她所理解的“度”。

女主播千面在9158做專職主播已經五年，每日工作時間不到兩小時，每月可獲得6000元-8000元收入。千面形容她的工作是在“社交”和“演出”。千面所在的聊天室中80%用戶每周會上線2次-3次，主播們有固定的角色和節(jié)目，和用戶之間兄妹相稱，非常熟悉。

“色情網站收費容易，但是無法做大，社交網站可以做大，但是很難盈利。而傅政軍可以很好地把兩者結合?！币幻顿Y者說。

對于9158的多數用戶來說，傅政軍在這個小社會中扮演著神一樣的角色。因為所有的產品都是他在定義，所有的規(guī)則他都可以修改，他來制定什么是 “低俗”，什么是“合法”。

在9158 的內部監(jiān)管規(guī)則條例中，管理層將違規(guī)行為分為三類，分別是低俗表演（包括色情）、違規(guī)表演、其他違規(guī)（包括參與黨、國家政治話題討論，發(fā)布影響國家穩(wěn)定的小道消息等）。玩家違反前兩類規(guī)則，處罰大多是凍結賬號或是扣除積分，但是，如果玩家違反最后一類規(guī)則，面臨的是最嚴厲的懲罰——對號碼永久凍結，同時收回房間。

傅政軍說，公司在2011年險被卷入到“網絡萬人聚眾吸毒案”中，因為有極少數用戶出鏡時在手邊放了一個帶吸管的可樂瓶，公司并不知道這是什么，但后來警方查明這是一種新型毒品。

一直以來，公司都會對已知的違規(guī)內容嚴格查處，但是在吸毒事件之后，他們開始對某一些未知的有征兆的事情也嚴格處理。比如，在“房間”內禁止宣講道教、基督教，他們發(fā)現(xiàn)了一些敏感地區(qū)用戶和一些在“房間”內大肆討論房產政策的用戶，立刻就封號了。

2012年之后，9158每周都會把網站的監(jiān)管和處罰內容詳細匯報，關了哪些房間，處理了哪幾個人，IP和身份證信息是什么，全部主動舉報給網監(jiān)部門，政府可以選擇性處理。

“監(jiān)管層允許人們以低俗的方式娛樂，但是不允許討論任何與國家、政府相關的話題，甚至是房產政策。所以這樣的草根網站才會對后者零容忍，對前者明確反對，卻留有曖昧空間。”一位正在YY任職的高層人士告訴《財經》記者。

9158路演前，一位投行的分析師不相信在9158嚴禁任何的色情表演和低俗舉動。于是他在凌晨3點光著上身上線、排麥，出現(xiàn)在了視頻里。大概兩分鐘后，這名分析師就被室長警告了，在第二次警告之后，他被踢出了視頻。

說起這個故事時，傅政軍很得意。

放大絲經濟？

30.7萬元人民幣，這是天鴿互動在2014年一季度每天所產生的凈利潤。這個數字是由3.4萬名主播和2億注冊用戶共同制造的，如果按照每天只有三分之一的主播上線來推算，單個主播每天創(chuàng)造的價值僅是27塊錢。

一個實體KTV的經營者也許很難想象，但這就是絲經濟——單個用戶所貢獻的利潤低得可憐，但由于海量用戶的存在，仍可以給絲平臺的運營者帶來不菲的收入和利潤。

天鴿在線95%的營收來源于向用戶銷售虛擬禮物和虛擬貨幣。2013年天鴿的凈利潤率為38%，而ARPU（單個付費用戶所貢獻的收入）值是160元左右。但天鴿的付費率僅為2.5%，而YY音樂的付費率更低，只有2%左右?？梢钥闯觯禅澰诰€的凈利潤率和ARPU都不低，甚至比騰訊還要高，但是付費率太低，這也是目前限制這類公司收入和利潤的主要瓶頸。

付費率低是絲經濟的先天特征，因為從一開始絲經濟就是一個沙中淘金的模式。天鵝互動COO麥世恩告訴《財經》記者，他們更愿意將精力花在擴大規(guī)模、提高用戶量上，同時提供新的功能，讓用戶玩的更有意思，從而間接提高付費率。

2013年整個在線視頻社區(qū)規(guī)模約37億元人民幣，遠沒有大家想象的大。激烈的市場競爭讓9158、YY坐擁巨額流水，卻無法任意增加提成或是提高返點（類似于早期的淘寶）。但麥世恩說，2012年，9158就整合了新浪SHOW和新浪秀場，而未來1年-2年，這個行業(yè)還將會發(fā)生大量的兼并整合，規(guī)模做大之后就能取得定價權從而提高利潤。

另一個將生意做大的方法就是拓展新業(yè)務。YY 在今年2月發(fā)布了品牌“100教育”，主打在線實時互動教育。YY還從2C發(fā)展到2B，比如和教育機構合作做遠程英語培訓班，與保險公司合作做視頻用戶宣講。而天鴿正計劃和愛康國賓組建合資公司，涉足醫(yī)療領域，將視頻社區(qū)的基因帶入移動醫(yī)療社區(qū)中。

傅政軍坦言，自己過去一向保守穩(wěn)健，偏安一個小魚塘把生意做好。YY的上市在某種程度上打醒了這名行業(yè)第一，YY音樂在過去兩年的增速分別是441%和198%，而天鴿則常年保持在20%左右。傅政軍說，未來會更激進。

劉巖則試著走一條更主流的創(chuàng)業(yè)之路——做移動社交IM“聊聊”。劉巖說。秀場是明星召喚粉絲，所以他就做一個移動IM讓群主召喚朋友。在“聊聊語音”中，用戶是非實名的，但也不是匿名，群主一召喚，所有人的手機都在震，嘩嘩嘩上來之后，關燈、發(fā)言、吐槽、表白，大家用語音或是視頻交流。劉巖認為這更能滿足人性，也可能是移動視頻社交的新方向。

無論是YY、天鴿還是六間房，三者都在做嘗試，都希望新的業(yè)務可以帶來新的用戶，也希望過去不愿意付費的草根用戶可以在100教育或是天鴿醫(yī)療上，找到自己新的需求，提高付費率，從而放大絲經濟。

中國的草根網站眾多，成功者有YY、9158，做大的有5173（中國最大的網絡游戲交易平臺）、雨林木風（以盜版Windows系統(tǒng)發(fā)家），但還有更多不被人所知的地下或是區(qū)域型網站。這些從底層貼著地氣生長出來的原生態(tài)產物，曾經低調掘金，但為了繼續(xù)發(fā)展長大，它們都選擇慢慢走入到公眾或是精英視野中。也許很快它們就會發(fā)現(xiàn)，精英階層的金幣可不那么好賺。