在剛剛過去的“雙十一”網(wǎng)絡購物潮，阿里巴巴以571億元人民幣成交額創(chuàng)下了新的全球網(wǎng)購紀錄，其市值也在次日達到了2823.42億美元之高，比騰訊、百度、京東三巨頭市值之和還要高出50億美元。

從數(shù)據(jù)和宣傳上，阿里又一次贏了。但即使頂著中國新經(jīng)濟代表的桂冠登陸納斯達克，有些事情卻依舊沒有改變——每次“雙十一”之后，這家巨頭電商都會陷入頗多的指責，如刷單、假貨、虛假價格、綁架商戶等等，今年也不例外。

一位同時在天貓和淘寶開店的賣家稱，在“雙十一”前后，天貓對刷單是半默許的。這位賣家告訴《財經(jīng)》記者，今年政策規(guī)定，賣家要在“雙十一”開始的前兩個小時表現(xiàn)良好，才可進入各類目的銷售主會場，這就給了大家刷單的動機，只是刷單技巧愈發(fā)高明，對真實訂單的模擬也越來越像。

除了屢禁不止的刷單現(xiàn)象，對于天貓的商戶而言，今年細分品類的價格廝殺也異常慘烈。一位酒仙網(wǎng)高層人士告訴《財經(jīng)》記者，在“雙十一”當日1919持續(xù)領先的最后關頭，他們接到的通知是“虧損1000萬元就是要出口氣，砸死1919”。酒仙網(wǎng)最后終獲第一，但預計最后的綜合虧損要遠高于1000萬元。

次日，四川1919的董事長楊陵江公開聲明，明年將不再參加天貓“雙十一”活動，并將向天貓正式提起書面抗議，抗議天貓及其支持商家涉嫌大規(guī)模銷售違規(guī)走私酒品。

楊陵江說，公司為參加此次活動，單是成都，投入的人力上千人，加上返給平臺商的扣點，第三方物流費用等，總計投入的資金將超過800萬元。在楊陵江看來，“雙十一”階段性營銷，炒作意義大于實際意義。

歸根到底，種種抵制和指責的根源正是因為“雙十一”的營銷模式過于單一，其本質仍是以低價和價格戰(zhàn)為核心，和傳統(tǒng)線下商業(yè)的“黑色星期五購物日”、“圣誕節(jié)購物季”等營銷打法并無根本不同。如果說2012年的“雙十一”是新經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟之戰(zhàn)，那么之后的“雙十一”，除了不斷創(chuàng)新高的銷售數(shù)字，還剩下什么？除了在線支付和送貨上門，說好的用戶體驗和互聯(lián)網(wǎng)思維呢？一位支付寶的技術研發(fā)工程師評論當日感受時說，所有的員工都像在證券交易所盯著股票大盤，看著紅紅綠綠的各種數(shù)字曲線跳動波動然后心梗緊張。

但不可否認的是，今年的“雙十一”，包括阿里、小米在內的各家電商都已經(jīng)在實驗新的玩法。

阿里巴巴今年引進了8000家線下4S店來實驗O2O的“雙十一”玩法，消費者可以在線訂購整車、線上授信分期購車等；同時，將實體商家納入到購物狂歡之中，比如和影院、餐廳、酒店、KTV合作，線上為線下引流；預售也是今年“雙十一”很熱的玩法，提前鎖定購買，讓用戶預先支付30%定金，且在“雙十一”前一天就可購買。

小米總裁林斌告訴《財經(jīng)》記者，“雙十一”對于小米的意義是實驗新的玩法，同時讓所有競爭者在同一個平臺上公平競爭。小米在“雙十一”所降價的商品將在以后也維持同樣價格，因為商品賣出去，小米的商業(yè)模式才真正開始。

創(chuàng)業(yè)公司口袋通聯(lián)合商家一起彼此推薦，互相導流，而不是依靠向大平臺購買高額流量。

這些嘗試只是剛剛開始，但方向是肯定的——從單純的打折讓利促銷轉變?yōu)榻Y合各自業(yè)務特點的商業(yè)創(chuàng)新。經(jīng)過了五年聲勢浩大的宣傳和消費培養(yǎng)，“雙十一”已從單一的價格刺激到形成了一種新消費文化，阿里作為行業(yè)中的領軍者更需要嘗試新的玩法，為行業(yè)樹立新規(guī)則，更堅定地打壓刷單、假貨和虛假價格，保護商家而非綁架商家……否則，離開的消費者和商家只會越來越多。

2009年“雙十一”時，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云曾評論說，“雙十一”最有價值的不是銷售額的增長，而是給真正的零售業(yè)指明方向?！半p十一”已過五年，今日，包括阿里在內的所有電商或許都應該重新審視這句話，想想這一天開始的意義。