張星宇 崔發(fā)強(qiáng)

摘要：從我國改革開放以來，人民生活質(zhì)量不斷提高，對于物質(zhì)上的要求也向更高的層級進(jìn)發(fā)，而受傳統(tǒng)觀念的影響，人們對于房地產(chǎn)的需求逐漸到了狂熱的地步，而這就導(dǎo)致了房地產(chǎn)市場的迅速膨脹，房價突飛猛進(jìn)，因此國家不斷出臺政策以保證房價的穩(wěn)定，也得到了相應(yīng)的成果，所以房地產(chǎn)業(yè)也走進(jìn)了一個低潮期。那么，如何在當(dāng)下，通過營銷策劃保證房地產(chǎn)的順利銷售，又是哪些問題導(dǎo)致了銷售不順利，該如何解決這些問題便成了每個從事房地產(chǎn)業(yè)的人必須考慮的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營銷策劃；問題；對策

1、房地產(chǎn)營銷策劃的概念

房地產(chǎn)營銷與其他商業(yè)產(chǎn)品的營銷策劃并無太大區(qū)別，是根據(jù)市場的分析，從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌入手，確定項目整體的市場定位，進(jìn)而對于目標(biāo)客戶群進(jìn)行定位，對于不同年齡段，不同消費層次，不同的風(fēng)格喜好的客戶進(jìn)行具體分析。通過市場定位和策劃的總體思想，對于產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，在深入了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，對于所開發(fā)的產(chǎn)品提出合理的建議，使其滿足消費者的需求，使得開發(fā)商從中獲益的過程。而人們往往對于房地產(chǎn)的營銷策劃存在一個誤區(qū)，認(rèn)為房地產(chǎn)營銷策劃只是通過一定的宣傳手段使得產(chǎn)品能夠更好的銷售。其實不然，宣傳只是房地產(chǎn)營銷策劃的一部分，從前期市場調(diào)查，了解目標(biāo)客戶群，到后期的制定設(shè)計方案，提出合理化建議，其整個營銷策劃過程實際上涵蓋了經(jīng)濟(jì)學(xué)的大部分原理，是一個全面性的學(xué)科。所以說，房地產(chǎn)營銷策劃是一個很系統(tǒng)很全面的工程，只有運用不同的營銷手段，進(jìn)行具有針對性的策劃，才能夠使房地產(chǎn)的價值得以實現(xiàn)。

2、現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷策劃所存在的問題

在巨大的利潤面前，開發(fā)商常常失去了理智，導(dǎo)致現(xiàn)在各個房地產(chǎn)項目多少都有相同之處，沒有新意，消費者們審美疲勞。終于，在政策的引導(dǎo)下和競爭的激烈，使得營銷策劃再次走進(jìn)了開發(fā)商的眼中，被提上了日程。而之前的營銷策劃中存在的問題，也被一一挖掘。

2.1市場定位不準(zhǔn)確，一味追求高端項目

現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場普遍存在的一個現(xiàn)象就是基本所有的項目在進(jìn)行宣傳的時候都是“高檔住宅”“可居住可投資”“奢華專享”之類的字眼，將市場定位在所謂的高層次人士。這是開發(fā)商面向富人開發(fā)的房地產(chǎn)項目，但是，無論社會如何進(jìn)步，富人終究不是社會的主角，普通的老百姓依舊占據(jù)著市場的主題份額，剛需房永遠(yuǎn)是市場的主題，而現(xiàn)在這種不準(zhǔn)確的市場定位，根本沒有考慮當(dāng)?shù)厝说南M水平，一味的興建高檔住宅、別墅、高級寫字樓、最終造成一方面廣大中低產(chǎn)階層無房可買，另一方面大量房屋滯銷的尷尬局面。

2.2過于依賴廣告宣傳

在現(xiàn)在許多開發(fā)商眼中，一個房地產(chǎn)項目能否賣得好，絕大部分取決于這個房地產(chǎn)項目的廣告做的如何，有沒有大量制造廣告攻勢，讓自己的項目為世人所知，所以房地產(chǎn)商也成了各大媒體最喜歡的對象。

2.3缺乏足夠的市場調(diào)查

孫子曰：“知己知彼，則百戰(zhàn)不殆?！睂τ陂_發(fā)商來講，最需要了解的就是消費者需要什么，只有在經(jīng)過足夠的市場調(diào)查后才能得到有效的數(shù)據(jù)，才能進(jìn)行策劃。而現(xiàn)在很多開發(fā)商根本不進(jìn)行具有針對性的市場調(diào)查，無論什么項目，什么規(guī)模，都進(jìn)行相同的調(diào)查，取樣的數(shù)值也一樣，而且調(diào)查的方法單一，沒有其他的調(diào)查方法進(jìn)行結(jié)果的印證，在無法對市場進(jìn)行整體的了解和把握的前提下就匆匆投放市場，一經(jīng)市場的考驗立刻就顯出了調(diào)查不足的詬病，使得銷售狀況不佳甚至導(dǎo)致滯銷，最后還是要重新進(jìn)行項目策劃，重新推出市場，事倍功半，根本達(dá)不到預(yù)期的結(jié)果。

2.4對于項目的把握不夠詳細(xì)，很難滿足消費者的需要

一套房子能否成交，關(guān)鍵在于能否讓人產(chǎn)生購買欲，使其從潛在客戶轉(zhuǎn)變成正式客戶。而人與人之間的差異性決定了所有人的需要都是不同的，只有滿足了不同人的不同需要，才能賣出房子。但是現(xiàn)在的開發(fā)商很多對于項目的了解不全面，把握不詳細(xì)，對項目的宣傳只限于“三室兩廳”“兩室一廳”之類的很寬泛的敘述，沒有進(jìn)行更加詳細(xì)的介紹，而往往人們追求的就是這些被忽略的地方，比如說房屋的風(fēng)格，采光情況，客廳朝向等等。沒有詳細(xì)介紹項目的結(jié)果就是項目自身符合客戶的需求，卻因為沒有進(jìn)行介紹而白白流失了一批客戶，得不償失。

3、房地產(chǎn)策劃存在的問題的對策

以上四條便是現(xiàn)今房地產(chǎn)項目的策劃中所存在的問題，而究其根本原因是房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展導(dǎo)致營銷策劃體系不夠完善，漏洞頗多。針對以上四點問題，提出以下四條對策，以此來提高房地產(chǎn)項目策劃的科學(xué)性、合理性，提高企業(yè)的競爭力。

3.1進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確市場

現(xiàn)在人們的消費層次的日漸多樣化，對于房子的面積、布局、朝向、戶型等等的需求都不同，可以說每一套房子對應(yīng)的需求都是不同的，無時無刻不在體現(xiàn)著人們需求的差異性，更加要求開發(fā)商要進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，明確好目標(biāo)市場，追求實際，從廣大人民的消費水平，從客戶不同的需求，從企業(yè)的承受能力出發(fā)，建設(shè)一個符合市場的項目，而不是一味的追求高端項目，追求高售價高收入，完全不顧實際，最后造成虧損。

3.2科學(xué)運用廣告，要有針對性

廣告的應(yīng)用在一定程度上也決定了項目的成功與失敗，既有可能讓消費者對于這個項目擁有較高的預(yù)期，產(chǎn)生購買欲望，也可能讓人們對于項目產(chǎn)生疑問乃至意見，抗議。

3.3進(jìn)行全面的市場調(diào)查，掌握市場資料

完整正確的市場資料數(shù)據(jù)是開發(fā)商和策劃人員進(jìn)行房地產(chǎn)項目策劃的前提，沒有全面的市場調(diào)查就無從談起項目策劃，所以開發(fā)商要制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)查程序：根據(jù)項目規(guī)模確定調(diào)查抽樣基數(shù)，通過多種調(diào)查方式進(jìn)行互相印證，保證得到的結(jié)果真實可信。在得到市場資料后，要進(jìn)行詳細(xì)的分析，預(yù)測市場是否擁有良好的前景，為之后的一系列策劃行動打下堅實的基礎(chǔ)。

3.4詳細(xì)把握項目，滿足消費者需求

作為一名策劃人員，首先要了解自己所要進(jìn)行策劃的項目，按照消費者需求的不同而不是房屋的不同來進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，通過不同的賣點，例如戶型、配套、交通、朝向、物業(yè)、布局等來滿足消費者的不同需求，激發(fā)消費者的購買欲，不能夸夸其談，浮于表面，要讓消費者充分了解項目，才能讓其發(fā)現(xiàn)有符合自己要求的房屋，促成交易，同時對項目進(jìn)行了一次很好的宣傳，事半功倍。

總而言之，隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，策劃成了整個項目的重中之重，企業(yè)越來越重視項目的策劃。但是現(xiàn)在房地產(chǎn)市場進(jìn)入了低潮期，市場反響普遍平淡，達(dá)不到開發(fā)商預(yù)期所擁有的效果，這更要求項目的策劃要有新意，要區(qū)別于其他項目的策劃，要整體、細(xì)分兩頭抓，只有這樣，才能從同行業(yè)中脫穎而出。有鑒于此，房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)具備全局性的營銷觀念，又要詳細(xì)的分析把握市場，發(fā)掘項目的賣點，使企業(yè)在競爭中脫穎而出，成為商戰(zhàn)中的佼佼者。（作者單位：山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

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