柳霽蕓

摘要：目前房地產市場競爭越來越激烈，房價居高不下成為人們迫切關注的話題。2010年國家出臺限購令，把原本就已熱議的房地產行業(yè)推向焦點，近年來房地產調控力度繼續(xù)加大。本文以昆明主城區(qū)為例，結合經濟學、管理學和市場營銷的相關知識，并結合房地產投資理論，分析限購令下昆明房地產行業(yè)所處的宏觀環(huán)境和市場發(fā)展，并為投資者制定相關策略提供參考依據。

關鍵詞：房地產市場；投資策略；限購令

一、房地產市場概述

（一）房地產市場

房地產市場是房地產交易雙方就某宗特定房地產的交易價格達成一致并進行房地產商品交易的領域。房地產市場的核心是形成房地產市場交易價格。

（二）房地產市場特性

由于房地產不可移動性，因此房地產交易流通的對象實際上是附著在每一宗具體房地產上的權益，而不是物業(yè)本身。因此，房地產市場是房地產權益交易市場。由于房地產不可移動，其區(qū)域性極強。不同國家、不同城市甚至一個城市內的不同地區(qū)之間，房地產的市場條件、供給關系、價格水平都會大相庭徑。①

（三）我國房地產市場的發(fā)展現狀

2010年，為遏制一些城市房價過快上漲的勢頭，國務院三次部署調控工作。出臺遏制部分房價過快上漲的辦法后，房價出現回落，投機性購房需求得到一定抑制，保障性安居工程進展順利。2011年是中國國民經濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的開局之年，國家加強了房地產市場調控。國務院辦公廳于1月26日印發(fā)了《關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知》。

二、限購令下昆明主城區(qū)房地產市場分析

（一）土地市場供求情況

土地供給方面，從同比增長率來看月度供應變化，2011年土地供應量大幅上漲。據昆明市房產信息網數據，2010年土地供應量的峰值出現在12月為7337畝，2011年的峰值出現在6月為17961畝，達到最高同比增長率4797%。

從土地成交來看，限購之后，土地成交的同比增長率較供給大為緩和，僅有12月同比下滑，其他月份都出現顯著增長。整體來看，2011年土地市場的增長，尤其是6月份土地成交量大幅上漲，來自于政府對于土地供應的大規(guī)模放量，其在土地市場供應的壟斷地位形成的特殊局面。究其原因，可以歸結為新城開發(fā)、舊城改造、保障房建設和基礎設施建設四個方面產生了對土地和資金的大量需求，為實現上述工程，在地方財政支出大幅增加的背景下，通過土地提高財政收入就成為重要的資金保證途徑。

（二）全市房屋成交情況

據昆明市房產信息網數據顯示，昆明市2011年共成交各類商品房72926套，成交面積602.62萬平方米。雖受限購限貸影響，成交套數少于2010年90套，但成交面積約有4%的漲幅。據昆明市房產信息網數據顯示，2010年昆明全年成交套數73016套，成交面積583.57萬平方米。2009年成交總房源套數78134套，成交面積702.35萬平方米，有大幅度增長，比2008年翻了近1倍。

（三）昆明房地產市場預測

從宏觀經濟來看，2012年11月CPI回落、PMI指數低于50%、樓市價格回落等系列信號，國家本輪的宏觀調控已經取得了階段性的成果，但也帶來了2013年經濟下行的風險。宏觀基本面從緊縮到微調，將給房地產行業(yè)帶來一定的積極影響。投資層面，2012年昆明的房地產開發(fā)投資預計仍將達到40%以上，保持了良好的發(fā)展勢頭，也為2013年及后期的昆明房地產市場發(fā)展打下了基礎。結合土地市場來看，昆明2012年逆勢高走，實現了供應面積、成交面積和成交總額的大幅上揚，其中住宅用地就可能形成3232萬平方米的建筑面積，形成32萬套的供應量，對未來市場形成了充沛的供應量。

2014年國家對房地產政策是堅持宏觀調控的取向不變的政策，以確保公民福利政治，以保證改革脆弱期平穩(wěn)過渡。公民對房地產的剛性需求不會變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷，商品房在困難中向前。

三、限購令下房地產企業(yè)投資策略

2013年政府的宏觀調控得到進一步的深化及落實，土地政策及樓市調控雙管齊下，房地產市場逐步由高速成長向常態(tài)發(fā)展回歸。盡管昆明房屋成交量未受到太大影響，市場抗風險能力較強，但行業(yè)內認為目前的房地產投資依舊面臨新的調整與轉型。要想在市場內尋求更好的生存與發(fā)展，房地產企業(yè)必須進行房地產投資策略的重新調整。

（一）策略一：順勢而為

在限購令下，房地產企業(yè)應調整好心態(tài)，從積極的意義上解讀調控，正視和承擔調控的存在。

從國家政策趨勢看，房地產企業(yè)應大力配合政府推進當前“房地產合理化運動”，把投資重心轉移到建設保障性安居工程，與政府政策保持一致。在當前樓市調控的政策趨勢下，房地產企業(yè)可以配合政府建設保障性住房，這將有利于投資者在激烈競爭下占有市場。

（二）策略二：科學定位

房地產具有的固定性、適應性、異質性的特征，其價值本身受到區(qū)位環(huán)境、配套設施、房屋結構、外觀裝飾等影響。限購之后，房地產投資空間受到擠壓，對房地產項目進行科學定位顯得更為重要。為滿足不同投資或置業(yè)的需求，房地產開發(fā)商應制定適合不同目標客戶群的方案，來優(yōu)化市場定位。

（三）策略三：成本管理

由于房地產的長期使用性，開發(fā)周期長、流程多，成本項目的構成十分復雜，越來越多的房地產企業(yè)意識到進行成本控制的重要性。在限購的新形勢下，低成本戰(zhàn)略成為房地產企業(yè)最基本的競爭戰(zhàn)略。更新成本管理理念，有效地實施戰(zhàn)略，能快速培育企業(yè)的核心競爭力。

（四）策略四：薄利營銷

在房地產定價方面，還應考慮低價營銷的策略。對限購后推案的項目來說，低價入市成為了最為直接且有效的價格策略。除了考慮到成本定價和市場定價策略，對不同客戶可采取差別定價策略。對于首購置業(yè)者、老顧客置業(yè)、一次性付清全款和按揭付款的，可按具體情況分別給予1%-5%不等的優(yōu)惠。

結語

通過資料收集和分析，可以看到，短期之內，國家對房地產市場堅持宏觀調控的取向不變，公民對房地產的剛性需求不變，保障性住房回暖，政策性商品房成為市場新的壟斷。在此背景下，策略轉型與調整是當前房地產市場著力解決的問題。鑒于此，

本文提出了針對性的建議：（1）順勢而為：房地產企業(yè)調整好心態(tài)，配合政府建設保障性安居工程；（2）科學定位：投資空間擠壓下，優(yōu)化市場定位及產品定位；（3）成本管理：低成本戰(zhàn)略；（4）薄利營銷：實行低價營銷策略及差別定價策略，以滿足不同投資者和置業(yè)者需求。（作者單位：云南大學）

參考文獻

[1] 張東.房地產投資導論[M].北京：中國財政經濟出版社，2009.

[2] 王書城.中國房價大趨勢[M].北京：中國經濟出版社，2011.

[3] 李慶生.建造黃金屋：高回報房地產投資策略[M].北京：中國經濟出版社，2008.

[4] 東方導.超級泡沫：中房地產金融解密[M].北京：中國經濟出版社，2011.

注解

① 張東.房地產投資導論.北京：中國財政經濟出版社，2009年，第18頁