張海霞

摘要：隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，網店購物已經是當今重要的消費渠道。而在各種購物平臺興起的同時，網店要在繁多的網頁中吸引住顧客的眼球，并提高顧客的忠誠度，網頁的版式設計就是重要的手段。網上消費相對于線下消費有著明顯的差異，這也使網店的裝修需要遵循特有的規(guī)律和原則。生動性、規(guī)范性、整體性和匹配性是網頁版式設計的基本原則。

關鍵詞：網店；模式；版式；設計互聯(lián)網經過數(shù)十年的發(fā)展，至今已全面地融入生活的方方面面。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，至2013年，中國擁有5.91億網民。①2013年上半年電子商務的規(guī)模就達43500億元，其中網絡零售市場交易規(guī)模達7542億元，同比增長47.3%，預計2013年全年將達17412億元。②網絡購物的便捷及經濟性都顯而易見，網上購物突破了地域的限制，使消費者具有更廣闊的選擇空間，服務完善及監(jiān)管的日益嚴密也使其越來越獲得消費者的信任。當今網店也不僅從價格上吸引消費者，網店的頁面版式設計也成了吸引顧客的重要手段之一，從網店裝修這一新興行業(yè)的火爆即可窺見網店的網頁版式設計對消費者購買意愿的影響。

網店形象作為商家軟實力展示的重要窗口，對商家的營銷業(yè)績有非常大的關聯(lián)性影響。高品質高質量更切合消費者口味的網頁設計的需求日益突出。而當前的網店版式設計缺乏針對性的數(shù)據(jù)分析和理論指導，是網店模式下的網頁設計突破的限制因素。本文將結合理論與實踐，初步探討網店網頁設計對消費者購買行為的影響機制。網上消費者的消費行為相對于線下消費具有顯著的差異。網上消費者主要通過商家在網頁上對商品的描述（如文字、圖片、影音等）獲得產品的信息并進而產生消費的意愿。因此，產品的呈現(xiàn)方式顯得尤為重要。網上消費者具有更強勢的地位，轉換成本低且更具功利性，忠誠度也很低，因而需要商家在網頁設計上符合消費者的心理，吸引消費者眼球。

網店的網頁設計可分為三個組成部分，即信息設計、結構設計、視覺設計。研究表明，人類80%以上的信息都是通過視覺獲取的。因而富有吸引力符合審美的視覺設計對于顧客需求的誘發(fā)和購物過程中的愉悅感有顯著的作用。當然，網站不同于一般的視覺作品，不能單純以是否美觀作為衡量網頁版式設計優(yōu)劣的標準。網站的審美當兼具實用價值，這就是網站的版式設計過程中必須考慮其他多維度的因素。從針對顧客的實用性而言，太過標準化的網頁版式顯得整齊劃一、毫無生機，缺乏吸引力，但過于花哨刺眼的頁面只會給顧客以華而不實之感。網頁版式設計的視覺信息傳達時，不僅僅是商品及商品信息的簡單陳列，還要充分的考慮如何使受眾能更好、更有效的接受網頁所傳達的信息，以及在眾多的同類網頁中脫離出來，使之具有個性特征并把握關鍵的“七秒鐘”。③這就需要從視覺審美角度出發(fā)，制作出清晰、舒適、美觀、充滿個性色彩及與商品相匹配的頁面。由此而言，網店裝修的視覺設計當包括信息呈現(xiàn)的生動性、規(guī)范性、統(tǒng)一性和匹配性四個層面。

生動性指的是網頁視覺外觀要意態(tài)生動，能打動受眾，并使受眾愿意更長久的停留在頁面。通過圖片、文字等手段生動的將商品信息展示出來，使消費者能真切地感受到商品的原貌，讓觀者產生進一步深入了解產品的意愿，這是版式設計的生動性層面。生動性是展示給人類感官豐富的環(huán)境信息，通過更全面的刺激受眾的感官，吸引顧客的注意力，使之產生興趣并留下印象。網頁版式設計的生動性往往被視作臨場感加以研究，而臨場感又包括兩個維度：深度和廣度。所謂深度，即媒介通過模擬人體感覺系統(tǒng)的逼真程度，這種逼真程度是通過人體的感官經驗進行還原獲得的。廣度則是媒介同時觸發(fā)的感官維度的數(shù)量，如圖片的數(shù)量、色彩的豐富程度等。深度是更加的契合消費者的感覺習慣，廣度則是更全面的通過媒介手段進行信息的全方位展示，從而使受眾產生臨場感，獲得更逼真的購物體驗。實證研究證明，網頁版式設計的生動性是消費者產生消費行為的重要影響因素。[1]生動性加強了消費者對商品的興趣，增進了對商品的了解，在一定程度上可以改變消費者的情緒狀態(tài)，有助于消費者對商品形成良好的印象，激發(fā)消費者的購買欲望，進而對消費者的購買決策產生影響。

規(guī)范性是指網頁版式設計的審美而言。網頁的視覺審美包含了兩個維度，即審美規(guī)范性和審美吸引力。審美規(guī)范性指的是頁面的組織性、整潔性和對稱性等，與網站的實用性、經濟性和功能性相關。而審美吸引力則指的是網頁的誘惑性、創(chuàng)造性和獨特性，與網頁的吸引、娛樂特性相關。網店的網頁版式設計不僅需要符合目標群體審美習慣和審美標準，達到審美愉悅的效果，還需要在頁面設計的過程中符合一些基本的原理和規(guī)則，才能取得審美吸引和功能實用的平衡。這些原理和規(guī)則是視覺設計的規(guī)范性層面的東西，在規(guī)范的基礎上，才能通過生動的圖片信息和文字信息，使消費者真切地感受到商品的價值。這種規(guī)范性簡而言之就是網店在版式設計上的簡潔和有序以及由此而帶來的閱讀時的流暢感。

整體性是指網頁的版式設計保持整體風格和色彩的一致性和連貫性，從而帶給消費者良好的延續(xù)性。大多數(shù)研究數(shù)據(jù)都表明，提高界面的整體一致性有利于使消費者保持瀏覽的延續(xù)性和心理上的完整感，產生更高的滿意度。這種整體感體現(xiàn)在網店不同頁面之間和單個頁面內部設計風格的整體一致性。比如在進行網店頁面設計時，不管是首頁和分頁面之間要保持風格的整體性，或簡約或精致，使之風格鮮明，給觀者以深刻的印象。而在色彩上，也要與風格進行搭配，不可過于單調但也不能過于色彩斑斕，色彩太少缺乏吸引力，色彩過多也會產生雜亂無章之感。合理的色彩運用及前后一貫性也能使頁面形成更好的整體性，消費者使用網站也會更加順利。

網店版式設計的匹配性體現(xiàn)在網店裝修風格和視覺元素的設計及產品自身定位等特征的符合程度。消費者對于某些品牌或者某一門類的商品會有一個基于過往經驗的心理認知，比如品牌中可口可樂的紅色以及百事可樂的藍色，古典家居行業(yè)則大多用深紅或與紅木家具類似的顏色。這種心理認知是根深蒂固的，難以隨意更改。當消費者接觸到的信息與心理認知發(fā)生沖突時，往往會產生認知上的失調，產生困惑和不協(xié)調感。網站的版式色彩設計可以模仿或采用一些產品相關的元素來增強消費者在直覺上的認同感。因而網站的配色方案要與產品的性格相匹配，網頁的整體風格要與產品的定位及受眾的認知經驗相匹配，網頁的形象設計要與產品的特征相匹配。因此，網店模式下的網頁版式設計，需要從生動性、規(guī)范性、整體性及匹配性出發(fā)，遵循一定的設計原則和審美標準，在規(guī)范的基礎上，通過多層次的文字、圖片、影音等因素豐富生動的展示商品的信息。生動是內容，整體是形式，規(guī)范是標準，三者有機結合，再加上與商品的高度匹配，就能設計出優(yōu)秀的網店。

注釋：①參見中國互聯(lián)網絡信息中心（China Internet Network Information。

Center（簡稱CNNIC），2013年第32次中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。

②中國電子商務中心2013年上半年報告。

③美國流行色彩研究中心的一項調查表明，人們在挑選商品的時候存在一個“7秒鐘定律”：面對琳瑯滿目的商品，人們只需7秒鐘就可以確定對這些商品是否感興趣。參考文獻：

[1] 邵兵家，楊璐.網上商店氛圍對消費者購買意愿的影響[J].商業(yè)研究，2009（11）：214216.

[2] 唐馥馨.網店裝修對消費者購買意愿的影響——以情感反應為視角的研究[D].浙江大學碩士學位論文，2012.

[3] 張新偉.精彩網頁版式賞析[M].北京：電子工業(yè)出版社，2009.

[4] 賀愛忠，龔婉琛.網絡購物體驗對顧客行為傾向的作用機理與模型初探[J].華東經濟管理，2010.