王昳玢

[摘 要] C2C交易是近年來發(fā)展迅速的電子商務(wù)交易模式，全民參與性和方便快捷的交易流程決定了它的良好前景，然而交易中的誠信問題日益成為影響其健康發(fā)展的巨大障礙。本文借用博弈論模型，探討C2C中誠信問題產(chǎn)生的根源，并在此基礎(chǔ)上經(jīng)由一系列的推理和分析，提出解決該問題的一些建議。

[關(guān)鍵詞] C2C； 誠信； 博弈； 賣家； 買家

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 02. 057

[中圖分類號(hào)] F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）02- 0109- 02

1 我國C2C電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

C2C是電子商務(wù)的3種基本交易模式之一，它是用戶與用戶之間的交易，不涉及企業(yè)的參與。即通過電子商務(wù)網(wǎng)站為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)，買方可以自行選購商品。

C2C模式充分體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，地域不同、時(shí)間不一的買賣雙方借助這個(gè)平臺(tái)以雙方各自意愿的價(jià)格進(jìn)行交易。C2C電子商務(wù)擺脫了時(shí)間和空間的限制，節(jié)約了市場溝通的成本。自1995年世界第一個(gè)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站eBay成立并迅速獲得成功以來，各國紛紛掀起一股“C2C”之風(fēng)。迄今為止，中國的C2C網(wǎng)站數(shù)量已達(dá)到456個(gè)。

CNNIC2013年1月發(fā)布《網(wǎng)上購物消費(fèi)調(diào)查》對(duì)北京、廣州、上海3地進(jìn)行了網(wǎng)上購物分析，其中3地總體網(wǎng)上購物滲透率達(dá)到了35.7%，而C2C網(wǎng)上購物滲透率達(dá)20.3%，占了所有網(wǎng)上購物形式的一大半。而網(wǎng)上購物最不讓人放心的因素中，商品質(zhì)量占65%，賣家誠信占34%，網(wǎng)上支付占14%，商品物流占8.5%，買賣糾紛處理占4%，售后服務(wù)占9.2%，而買家最不滿意的問題主要集中在買賣糾紛處理，賣家信譽(yù)，信用評(píng)估機(jī)制等方面。由此看出，雖然C2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，但制約它發(fā)展的致命問題——誠信問題仍然沒有很好地解決。C2C電子商務(wù)的誠信問題是由它自身的性質(zhì)所決定，它的交易雙方多為個(gè)體，沒有實(shí)體的依靠，因此雙方的行為均具有不確定性和高度動(dòng)態(tài)性。從另一個(gè)角度來看，也就是C2C電子商務(wù)其實(shí)更需要誠信的支撐。

2 當(dāng)前我國C2C電子商務(wù)存在的誠信問題

2.1 實(shí)際商品與宣傳描述不符

買家滿心期待收到的寶貝與自己先前的預(yù)期并不一樣。以服裝為例，賣家在網(wǎng)站上粘貼的圖片往往是服裝企業(yè)官方網(wǎng)站的宣傳圖片，有過多的修飾，再加上模特兒的襯托，使買家容易產(chǎn)生購買沖動(dòng)。而在收到貨物時(shí)卻發(fā)現(xiàn)與實(shí)際不符。C2C網(wǎng)站的很多賣家利用消費(fèi)者的求廉求優(yōu)的購物心理，以差充好，因此，在C2C網(wǎng)站上充斥了大量的價(jià)格低得離譜的名牌商品。

2.2 商品不能及時(shí)送到

由于物流原因或者賣家自身發(fā)貨延遲，導(dǎo)致買家在支付貨款后遲遲收不到貨物的情況時(shí)有發(fā)生。在C2C網(wǎng)站上經(jīng)營商店的賣家，有的手上并沒有貨物，在網(wǎng)站上貼出貨物信息和圖片，待有買家拍下商品后他們?cè)倥c供貨商聯(lián)系進(jìn)貨發(fā)貨，這勢必造成時(shí)間上的拖延，“不能發(fā)貨”對(duì)買家來說是一個(gè)非常不愉快的心理體驗(yàn)。如果這是消費(fèi)者的第一次網(wǎng)上購物，這次不愉快的經(jīng)歷將會(huì)使其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物失去興趣，甚至不再涉足C2C網(wǎng)站，這對(duì)我國C2C以及其他形式的電子商務(wù)發(fā)展都是不利的。

2.3 競拍操縱

C2C網(wǎng)站上我們經(jīng)常能看到價(jià)低得離譜的寶貝，許多初涉足網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者不盡會(huì)問，如果時(shí)間截止時(shí)價(jià)格仍然沒有上漲，賣家是否必須以這個(gè)低價(jià)與某個(gè)幸運(yùn)兒交易呢？實(shí)際上有經(jīng)驗(yàn)的買家會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)價(jià)格非常低的時(shí)候，這種成交仍會(huì)進(jìn)行，但賣家并不會(huì)因此而做賠本買賣，因?yàn)槟莻€(gè)幸運(yùn)兒就是賣家自己。當(dāng)最終價(jià)格沒有上升到賣家可以接受的價(jià)格時(shí)，賣家會(huì)用另一個(gè)身份參與競拍。網(wǎng)上拍賣比現(xiàn)實(shí)世界中更難實(shí)現(xiàn)真正的公平，因?yàn)檫@是一個(gè)賣家可以參與競拍的拍賣，拍賣的整個(gè)過程都是由賣家監(jiān)控和操縱的。

2.4 售后服務(wù)無法兌現(xiàn)

承諾的售后服務(wù)常常無法兌現(xiàn)，商品在運(yùn)輸途中產(chǎn)生的損壞究竟由誰來承擔(dān)尚無定論。許多賣家往往在“買家必讀”里面注明“如無質(zhì)量問題概不退換，請(qǐng)購買前仔細(xì)斟酌”。而究竟什么算作質(zhì)量問題并沒有相關(guān)部門出示的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，很難判斷，即使買家在收貨后覺得有缺陷，殘損，也自覺證據(jù)不足而息事寧人。

2.5 信用炒作

在互聯(lián)網(wǎng)上交易雙方互不會(huì)面，也沒有權(quán)威的第三方擔(dān)保。賣家為了取得好的評(píng)級(jí)，往往采取信用炒作行為，使得商家級(jí)別的可信度大大降低。比如，淘寶采取一個(gè)好評(píng)記一分方式，這就使得許多賣家的高級(jí)別可能是通過低價(jià)品積累起來的。而當(dāng)其以高級(jí)別進(jìn)入其他高價(jià)產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，對(duì)此行業(yè)內(nèi)其他賣家來說是不公平的，而且其高級(jí)別在新行業(yè)內(nèi)的可信度值得懷疑。

2.6 惡意競拍

買家在交易中同樣存在著不誠信行為，比如拍下商品后不支付，就此消失，下次購買商品時(shí)重新使用一個(gè)賬號(hào)就可以。惡意競拍行為有時(shí)候也出現(xiàn)在競爭對(duì)手之間。

2.7 隱私泄漏

隱私泄漏問題一直是買家最為擔(dān)心的問題，買家的姓名、電話、地址、銀行賬號(hào)等信息很容易被盜取。比如淘寶旺旺密碼一旦被破解，騙子可以進(jìn)入賣家店鋪任意調(diào)價(jià)和惡意購買。

3 C2C電子商務(wù)的博弈分析

在C2C電子商務(wù)中，買賣雙方?jīng)Q策皆從自身利益出發(fā)。我們把交易看作是雙方心理的博弈，各方的策略選擇，可以通過非合作博弈模型來分析，并通過求解，為建立有效的電子商務(wù)信用管理機(jī)制提供參考。

3.1 基本假設(shè)

電子商務(wù)交易者在進(jìn)行信用策略的選擇時(shí)，其面臨的決策環(huán)境是復(fù)雜的，為了便于分析，我們先作如下基本假定：

假定1 這個(gè)博弈中只存在兩個(gè)局中人：買家和賣家，且兩者都是理性的經(jīng)濟(jì)人。

假定2 雙方信息不對(duì)稱。買賣雙方?jīng)Q策行為相互獨(dú)立，雙方作出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，可以認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，或者盡管參與者行動(dòng)的采取有先后順序，但后行動(dòng)的人不知道先采取行動(dòng)的人采取的是什么行動(dòng)。即二者間的博弈是靜態(tài)博弈。

假定3 雙方的策略選擇或信用選擇抽象為兩種理想情況：賣家為誠實(shí)和欺詐，買家為購買和不購買。

假定4 存在有效的監(jiān)督機(jī)制，即賣家不誠信就會(huì)受到監(jiān)督機(jī)構(gòu)查處并遭受懲罰，產(chǎn)生負(fù)收益。

3.2 模型的建立與求解

在C2C電子商務(wù)中，每一個(gè)賣方屬于固定的參與人，買方不固定，每個(gè)買方只買一次或若干次，這可以看作是一方參與人不固定的重復(fù)博弈。為使問題簡化，我們假設(shè)每個(gè)買方只買一次，每個(gè)階段只有一個(gè)買方。在博弈的每個(gè)階段，買方?jīng)Q定是否購買，賣方選擇行騙還是不行騙。買方在購買時(shí)不知道自己將購產(chǎn)品的好壞，但知道所有之前的買方購買的產(chǎn)品的好壞。每一階段的博弈支付矩陣如表1所示。

其中，α為產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值和其他效用的函數(shù)；

β為賣方因誠實(shí)守信而獲得的收入；

γ為賣方行騙而獲得的收入，一般情況下γ > β；

εθ為賣方行騙時(shí)將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，θ為被監(jiān)管方懲罰的概率，ε為懲罰的損失。

該博弈存在一個(gè)子博弈精練納什均衡：賣方從一開始就誠實(shí)經(jīng)營；繼續(xù)誠實(shí)經(jīng)營，除非曾經(jīng)有過欺騙行為；如果上一次是欺詐交易，則這種欺詐的信用模式就可能繼續(xù)下去。第一位顧客選擇了購買；只要賣方不曾有過欺騙行為，隨后的顧客繼續(xù)購買；如果賣方曾經(jīng)做過欺詐交易，之后的顧客將不再購買。均衡結(jié)果是（購買，不行騙），每個(gè)顧客得到α單位的效用，賣方得到β單位的平均利潤。

3.2.1 賣方的最優(yōu)策略

假設(shè)買方的策略是給定的，如果賣方行騙，他得到γ - εθ單位的短期利潤，但在之后每階段的利潤為0，因?yàn)椴辉儆蓄櫩唾徺I；如果總是誠實(shí)經(jīng)營的話，每階段得到β單位的利潤，貼現(xiàn)系數(shù)為δ，且0 < δ < 1，重復(fù)博弈的階段數(shù)為n（n→∞），則賣方的長期總得益的現(xiàn)在值為R = β + δβ + δ2β + … + δ（n - 1）β = β/（1 - δ）。

因此，如果R ≥ γ - εθ，即β/（1 - δ） ≥ γ - εθ，賣方就會(huì)一直誠實(shí)經(jīng)營。

若將β/（1 - δ） ≥ γ - εθ進(jìn)一步化簡，可得γ - εθ - β ≤ βδ/（1 - δ）。

在上式中，若γ - εθ ≤ β，則該式恒成立。這說明，賣方選擇誠實(shí)經(jīng)營的長期總收益總是大于欺詐交易所獲得的短期收益。

但如何保證γ - εθ ≤ β是賣方選擇誠實(shí)經(jīng)營的關(guān)鍵，這里就要加大εθ值，即賣方行騙時(shí)將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。這種結(jié)果可以在下面5種條件下實(shí)現(xiàn)：

① 在監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)欺詐行為并進(jìn)行懲罰的概率θ不變的情況下，對(duì)每個(gè)被發(fā)現(xiàn)的欺詐行為加大懲罰的力度，使ε值增大；② 懲罰力度ε不變，但完善機(jī)制，提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)欺詐行為進(jìn)行懲罰的概率θ； ③ 同時(shí)提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)欺詐行為進(jìn)行懲罰的概率和懲罰的力度，使ε、θ同時(shí)增大； ④ 大大提高監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)欺詐行為進(jìn)行懲罰的概率θ，但懲罰的力度有所下降，最終仍使εθ增大； ⑤ 由于賣方行騙的手段越來越高明，使得監(jiān)管方發(fā)現(xiàn)欺詐行為進(jìn)行懲罰的概率θ下降，但懲罰力度ε大幅度提升，使θ增大。

由此可知，隨著賣方行騙時(shí)將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)增大，即欺騙行為的成本增加，會(huì)迫使買方選擇誠實(shí)經(jīng)營的模式，而買方在購買前了解到賣方一直是誠實(shí)經(jīng)營的話，則會(huì)繼續(xù)購買。這樣，買賣雙方成功交易的概率得到提高，達(dá)到雙贏的結(jié)果。

3.2.2 買方的最優(yōu)策略

根據(jù)假設(shè)條件，每個(gè)買方只關(guān)心一階段的支付，當(dāng)且僅當(dāng)買方預(yù)期賣方會(huì)誠實(shí)經(jīng)營時(shí)，他才會(huì)購買；因?yàn)橘I方預(yù)期不曾做過欺詐交易的買方將繼續(xù)誠實(shí)經(jīng)營，所以他選擇購買是最優(yōu)的；如果賣方曾經(jīng)做過欺詐交易，買方預(yù)期賣方會(huì)繼續(xù)行騙，所以不購買是最優(yōu)的。

4 改善C2C中信用問題的建議

根據(jù)上述分析，提出兩條參考建議，這對(duì)設(shè)計(jì)合理可行的C2C電子商務(wù)中的在線信譽(yù)管理系統(tǒng)，促進(jìn)C2C電子商務(wù)的順利發(fā)展有一定借鑒意義。

（1） 商品的售價(jià)與懲罰力度成正比。在誠信機(jī)制完善的情況下，加大賣家欺詐行為的懲罰力度，價(jià)格越高的商品最終因?yàn)椴徽\信而需要承擔(dān)的懲罰成本越高，具體在信譽(yù)管理系統(tǒng)中也即一旦抓獲必定重罰。進(jìn)行信用降級(jí)處罰，售價(jià)越高降級(jí)越多，并對(duì)其進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)管，以此提高賣家的失信成本。

（2） 對(duì)賣家可采取信譽(yù)年檢、不定期抽查和信用分級(jí)等措施。對(duì)信譽(yù)良好的賣家給予優(yōu)惠政策，采取免于檢查、信用升級(jí)等方式予以獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)信譽(yù)差的賣家，應(yīng)受到行政或司法處罰，承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，并通過各種渠道進(jìn)行廣泛傳播，讓信譽(yù)差的賣家在電子商務(wù)交易環(huán)境中沒有生存之地，欺詐行為便能夠得到有效控制。

主要參考文獻(xiàn)

[1] CNNIC. 第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R]. 2013.

[2] 田劍，梁國宏. C2C網(wǎng)上拍賣交易前初始信任影響因素研究 [J]. 信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2013（6）：89-91.

[3] I Benbasat，D Gefen，P A Pavl ou. Introduction to the Special Issue on Novel Perspectives on Trust in Information Systems[J]. MIS Quarterly， 2010，34 （2）：367-371.

[4] 韓利凱，馬國峻. C2C交易信用的博弈分析[J]. 西安文理學(xué)院學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2010，13（2）：72-75.

[5] 李沁芳，劉仲英. 基于 T A M 的在線信任模型及實(shí)證研究[J]. 信息系統(tǒng)學(xué)報(bào)，2008，2（1）：48-54.