摘 要：房地產(chǎn)業(yè)競爭已從最初的價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭和規(guī)模競爭躍升到今天的品牌競爭階段。準(zhǔn)確的品牌定位之后需要有良好的視覺形象來承載，實(shí)現(xiàn)信息的有效傳達(dá)。房地產(chǎn)商品的特殊本質(zhì)，決定了其視覺形象中的主題文字編排著自身的獨(dú)特之處。本文分析了地產(chǎn)視覺形象中的常見版面主題文字編排及處理手法，意在歸納和總結(jié)，予以借鑒，受其啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：地產(chǎn)品牌 版式風(fēng)格 主題文字 編排

文字既是語言信息的載體，同時(shí)又是具有視覺識別特征的符號系統(tǒng)，不僅表達(dá)概念，同時(shí)文字本身也是一種特殊的視覺符號。既表達(dá)著豐富的內(nèi)涵，也在視覺上向人們傳遞著各式各樣的情感。

地產(chǎn)品牌形象在自身的宣傳中，通過各種媒介和渠道向目標(biāo)人群傳達(dá)著大量的圖文信息，而文字是其最主要最直接的元素，而文字的版面編排是否得體就顯得尤為重要了，它直接影響著受眾對項(xiàng)目信息的有效獲取。在地產(chǎn)品牌形象宣傳中，文字編排設(shè)計(jì)的主要功能是在購房意向者及公眾同地產(chǎn)項(xiàng)目之間構(gòu)建起信息交流傳達(dá)的視覺橋梁。在當(dāng)今，主要地產(chǎn)品牌形象中，文字的編排設(shè)計(jì)得到了應(yīng)有的重視，字形具有美感，文字編排條理清晰，節(jié)奏、氣息、韻味、平衡及韻律皆有展現(xiàn)，有著正確合理的視覺順序，使其地產(chǎn)品牌形象產(chǎn)生良好的視覺傳達(dá)效果，有利于購房意向者及公眾對地產(chǎn)品牌進(jìn)行有效的信息獲取。

地產(chǎn)品牌信息的告知和品牌形象宣傳離不開文字，而文字中，字體、字形、筆畫、間距等為文字的基本元素。我國目前地產(chǎn)品牌形象宣傳中的文字主要?dú)w納為兩大類：一類是中文，另一類是外文（主要指英文），英文隨著信息交流越來越國際化，在文字編排中已占有了不可替代的地位，無論上文提及的哪類風(fēng)格樣式，都或多或少有英文出現(xiàn)，它們豐富了整個(gè)版面，與中文形成了對照和呼應(yīng)。在地產(chǎn)版面文字編排設(shè)計(jì)中，最突出最核心最能具有視覺沖擊力的還是主題文字，這里提及的主題文字有主要是中英文、阿拉伯?dāng)?shù)字以及各類有代表性的識別圖形符號。如何將主題文字處理的和諧而美觀，同時(shí)又能有效的向目標(biāo)消費(fèi)群體傳達(dá)地產(chǎn)品牌項(xiàng)目的信息甚至是內(nèi)在文化情感，是一個(gè)不得不深入研究和關(guān)注的問題。一種字體清晰明了，但欠缺美感和變化，多種字體混搭，雖有了層次和變化但處理不當(dāng)，容易造成視覺上的混亂無序，既喪失了美感還直接影響到信息閱讀的有效性，形成傳達(dá)障礙。那么如何去處理好主題文字和諧唯美的關(guān)系，關(guān)鍵在于分析理解各種字庫中常用代表字體的各自風(fēng)格特征，并能做到合理選擇和運(yùn)用，在構(gòu)成對立的關(guān)系中集合各類元素和符號，通過改變字體筆畫結(jié)構(gòu)來尋找文字的內(nèi)在聯(lián)系與平衡，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一與局部的豐富變化。

在不同風(fēng)格的地產(chǎn)品牌項(xiàng)目中，首先映入眼簾的自然是主題文字，其原因不僅在于字號上占據(jù)一定優(yōu)勢，而且在整個(gè)地產(chǎn)品牌的文化理念中它也是核心關(guān)鍵詞，是口號，是標(biāo)題，是精神。字庫中字體繁多，或優(yōu)雅，或古典，或現(xiàn)代，或復(fù)古、或科幻、或女性、或趣味等等，風(fēng)格迥異，帶給人們不同的心靈感知與情感共鳴。例如，在常用字體中，黑體最為普遍，其使用率也較高，它筆畫橫平豎直，筆畫粗中有細(xì)，兩頭略有變化，給人以剛正、穩(wěn)重、醒目、靜止的視覺感受，而宋體的特點(diǎn)是在筆畫上增添了裝飾角，使其大氣端莊之余，多了一分俊雅秀麗，目前不少的字體設(shè)計(jì)都是在字庫中挑選合適的字體作為母體來創(chuàng)作變形，演變出了許多新字體新形態(tài)。

我們研究分析不同字體間的內(nèi)在聯(lián)系，還是從現(xiàn)有字庫中常用的各類字體作為起點(diǎn)，分析其字體的框架結(jié)構(gòu)、筆畫韻律、筆畫修飾以及筆畫間的空間禮讓關(guān)系等等方面入手。在主題文字的編排形態(tài)設(shè)計(jì)中，所謂的“形態(tài)”是指主題字體經(jīng)過排列變化以及設(shè)計(jì)后所呈現(xiàn)出來的形式與狀態(tài)。為了使主題文字的設(shè)計(jì)編排能正確傳達(dá)地產(chǎn)品牌的內(nèi)在理念文化，字體的選擇，符號的選擇尤為重要，需要我們多作比較和多做嘗試，才能達(dá)到心中想要的完美結(jié)果。精心編排和設(shè)計(jì)過的主題文字作為段落文字的核心字眼，才能起到有效的視覺引導(dǎo)和較強(qiáng)的畫面表現(xiàn)力。

主題文字一般承載了地產(chǎn)品牌的主導(dǎo)精神和品牌理念，表現(xiàn)為兩字或者四字詞語，或是一組詞、或是一句話，在整個(gè)版面中占有重要的視覺地位，需要精心策劃和編排。主題文字的字體多以下列字體為主：黑體、宋體、仿宋體、等線體、細(xì)圓體、楷書等，在上述字體基礎(chǔ)上，又衍生了許多變體，在筆畫、字形等方面作了調(diào)整，使其具有自身的脾性品格。在主題文字的編排設(shè)計(jì)上，大致有以下幾種特征：

①字形壓扁處理，在原有印刷字體的基礎(chǔ)上，將文字進(jìn)行人為地壓扁處理，使得文字更加大氣穩(wěn)重、端莊、俊秀和雅致。

②文字間距縮減，甚至筆畫間有穿插，在原有文字間距的基礎(chǔ)上，拉近文字間距，或人為將某文字的筆畫進(jìn)行拉伸延長，使文字筆畫間有穿插。這樣的處理彌補(bǔ)了默認(rèn)字間距所造成的松散呆板、主題文字整體感不強(qiáng)、視覺沖擊弱等缺陷。

③字體筆畫局部拆分或變異處理（大小、粗細(xì)、位置等），將字體筆畫進(jìn)行局部拆分，改變一點(diǎn)、一撇或一捺等筆畫的原有位置關(guān)系、方向、粗細(xì)等，使原本整齊劃一的塊狀中文字體變得豐富、靈動(dòng)有生氣。

④筆畫缺省或填充處理，在不影響閱讀的前提下，將字體某筆畫省去，或?qū)⒐P畫中相對圍合的區(qū)域進(jìn)行顏色填充，使其成為具有點(diǎn)的意義色塊，與字體筆畫的線相映成趣，豐富視覺形象。

⑤不同字體間的混搭組合，同一種字體難免產(chǎn)生單調(diào)乏味、缺乏層次之感，為避免于此，常常將不同的字體進(jìn)行混搭編排，注意位置關(guān)系、大小比例等方面，能獲得不錯(cuò)的視覺效果，使得文字間的組合，節(jié)奏韻律感更強(qiáng)。

⑥字體筆畫同符號或英文混搭，無論是何種中文字體，最后呈現(xiàn)出來的總是離不開方圓形態(tài)，成詞、成行后就少了變化和層次，而英文字母每一個(gè)都有獨(dú)立的形態(tài)，字母間任意組合，多變且豐富。因此，經(jīng)常在進(jìn)行中文組合編排時(shí)，加入與中文含義對應(yīng)的英文詞句來做點(diǎn)襯，也或者將字體的某個(gè)筆畫用相應(yīng)的圖形和符號替換。

結(jié) 語

總體來說，主題文字的視覺編排處理首先要根據(jù)文案的內(nèi)容選擇字體，可以直接選擇印刷字體以及它們的變體，也可以設(shè)計(jì)出合適的個(gè)性字體。除了考慮字體個(gè)性意外，字體大小也是關(guān)系版面整體效果的第二重要因素，它直接影響版面空間的平衡和美感。適當(dāng)大小的主體文字第一時(shí)間吸引公眾，而較小的字體注目程度會(huì)較低，但是卻會(huì)給人十分精致的感覺。主題文字與段落文字的大小反差越大，顯得越活潑、醒目、有力，反之則顯得柔和、雅致。

主題文字的位置和構(gòu)成方式也要與內(nèi)容風(fēng)格協(xié)調(diào)統(tǒng)一。傳統(tǒng)的主題文字編排方式是將多級標(biāo)題在正文段落前面逐級排列，以達(dá)到正規(guī)、嚴(yán)肅的效果。而在地產(chǎn)品牌形象中則不然，主題文字可以變化萬千，除了上述介紹的六個(gè)變化特征外，還有主題文字作居中、橫向、豎向、置邊和疊印等編排處理，也可以直接插入到正文中間，甚至與圖片巧妙地結(jié)合到一起，使主題文字和整個(gè)版面妙趣橫生、生動(dòng)活潑。

參考文獻(xiàn)

[1] 王紹強(qiáng).高招系列設(shè)計(jì)庫——版式設(shè)計(jì)風(fēng)格化[M].南寧：廣西美術(shù)出版社，2004（09）

[2] 邱春婷，梁昭華.書籍裝幀中的文字版式設(shè)計(jì)探討[J].包裝與設(shè)計(jì)，2004

[3] 吳新.房地產(chǎn)品牌地位策略探討[J].理論月刊，2009（04）

[4] 王紹強(qiáng).設(shè)計(jì)形式[M].廣州：嶺南美術(shù)出版社，2006

作者簡介：

張弦，2002年畢業(yè)于湖北美術(shù)學(xué)院美術(shù)教育系，藝術(shù)碩士，主修視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)，現(xiàn)任長江職業(yè)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院教師。