馮珍　姚紅艷

[摘 要]以平遙旅游顧客需求為研究對(duì)象，在顧客需求層次化分析的基礎(chǔ)上，利用KANO模型調(diào)查了顧客需求，根據(jù)調(diào)查結(jié)果計(jì)算出滿意度系數(shù)，準(zhǔn)確地對(duì)平遙游客需求進(jìn)行分類，分為魅力型需求、一維需求和當(dāng)然需求等，從而提出顧客滿意度提升的建議，有助于平遙特色旅游的實(shí)現(xiàn)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]平遙古城；顧客需求；KANO模型；顧客滿意度系數(shù)

[中圖分類號(hào)]C931.1 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）39-0058-02

1997年，聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)把平遙古城列入《世界遺產(chǎn)名錄》。平遙古城具有濃郁的晉商特點(diǎn)，是山西古文物的代表。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于如何開發(fā)晉商旅游資源做了很多研究[1-2]。本文利用KANO模型的相關(guān)理論結(jié)合顧客滿意度系數(shù)，按照平遙古城旅游顧客需求的不同屬性，有針對(duì)性地開發(fā)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，合理地配置資源，以鞏固并擴(kuò)大客源，打造精品旅游景點(diǎn)。

1 平遙古城顧客的需求分析

1.1 平遙顧客層次需求的確定

通過(guò)多次實(shí)地考察，對(duì)平遙古城當(dāng)?shù)鼐用褚约肮懦莾?nèi)導(dǎo)游訪談，對(duì)平遙古城旅游資源進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查研究，廣泛收集資料、信息和數(shù)據(jù)，對(duì)旅游資源的分布、數(shù)量、特點(diǎn)、類型、價(jià)值以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游市場(chǎng)狀況等有了充分的了解，組織由顧客參與的小型座談會(huì)，利用KJ法對(duì)顧客的零散需求進(jìn)行親和分類，最終形成平遙古城顧客的旅游需求。經(jīng)過(guò)不斷地調(diào)查研究，結(jié)合專家小組的意見，我們最終得到了平遙古城顧客滿意的層次需求。如表1所示。

1.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理

按照狩野模式（KANO Model）的顧客需求分類，將旅游顧客需求分為六類：魅力型需求是令旅游顧客驚喜的旅游特征；一維需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求；當(dāng)然需求是顧客認(rèn)為在旅游中理應(yīng)具有的基本質(zhì)量或功能特性；反向需求是指顧客不希望出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量屬性；無(wú)關(guān)需求是顧客不在乎的產(chǎn)品屬性；問(wèn)題質(zhì)量需求是顧客誤解、回饋有誤或是問(wèn)題被用于錯(cuò)誤的階段。運(yùn)用傳統(tǒng)的卡諾理論結(jié)合表1得到的顧客的層次需求，對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，即設(shè)計(jì)正反兩個(gè)問(wèn)題，按照KANO模型需求分類評(píng)估表[3]，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行處理。其中A、O、M、R、I、Q分別代表魅力需求、一維需求、當(dāng)然需求、反向需求、無(wú)關(guān)需求、問(wèn)題質(zhì)量需求。

在2013年對(duì)平遙古城的顧客進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放120份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷100份。將有效問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行處理，分析匯總得到數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2可知，顧客的反向需求（R）并不是很多，所以我們可以認(rèn)為問(wèn)卷在問(wèn)題設(shè)計(jì)上不存在問(wèn)題，所收集到的數(shù)據(jù)是有效的。

2 平遙古城顧客需求的類型劃分

Bergeretal于1993年提出了顧客滿意度系數(shù)（Customer Satisfaction Coefficient）的概念，它利用式（1）和式（2）計(jì)算提供或不提供某項(xiàng)屬性時(shí)顧客的滿意程度的變化，并據(jù)此將不同的屬性劃分到不同的象限，表示相應(yīng)類型的屬性質(zhì)量（見下圖）。

式中，Si表示顧客滿意度系數(shù)（提供這個(gè)屬性，顧客滿意度上升的比率）；Di代表不滿意系數(shù)（不提供這種屬性，顧客滿意度下降的比率）；Ai、 Oi、 Mi、 Ii代表問(wèn)卷調(diào)查中顧客選擇的個(gè)數(shù)；i=1，…，m，m表示顧客需求總數(shù)。

利用式（1）、式（2），對(duì)表2的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得到平遙游客對(duì)各需求質(zhì)量的滿意度結(jié)果，并根據(jù)滿意度結(jié)果畫出了顧客需求分類圖。

顧客需求分類圖

各象限的點(diǎn)所屬類型分別為：若該點(diǎn)位于第一象限，則該屬性為一維需求；若該點(diǎn)位于第二象限，則該屬性為魅力型需求；若該點(diǎn)位于第三象限，則該屬性為無(wú)關(guān)需求；若該點(diǎn)位于第四象限，則該屬性為當(dāng)然需求。

根據(jù)上圖，我們可以知道，位于第一象限的點(diǎn)有3、4、11、12、13、16，位于第二象限的點(diǎn)有1、2、5，位于第三象限的點(diǎn)只有點(diǎn)15，位于第四象限的點(diǎn)則有6、7、8、9、10、14、17。對(duì)應(yīng)上圖，可以將平遙古城顧客需求劃分為下列四種：

（1）魅力型需求：景區(qū)建筑有特色，票號(hào)特點(diǎn)突出，民間工藝有特色；

（2）一維需求：城墻文化特點(diǎn)突出，凸顯傳統(tǒng)民居文化，交通條件便利，環(huán)境優(yōu)美，衛(wèi)生條件好，景區(qū)管理人性化；

（3）當(dāng)然需求：通信設(shè)備齊全，住宿條件好，安保條件齊全，餐飲條件好，醫(yī)療條件好，導(dǎo)游解說(shuō)詳細(xì)生動(dòng)，投訴處理及時(shí)；

（4）無(wú)關(guān)需求：信息獲得及時(shí)。

3 結(jié)論和建議

用KANO模型對(duì)平遙古城顧客需求分類后，應(yīng)該加大對(duì)魅力型需求的開發(fā)力度，給顧客驚喜，以快速提升顧客的滿意度；加強(qiáng)一維需求的建設(shè)，一維需求建設(shè)得越好，顧客越滿意；確保當(dāng)然需求的有效實(shí)施，當(dāng)然需求是顧客認(rèn)為古城必須有的屬性或功能，當(dāng)其特性充足時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，顧客充其量是滿意。因此提出以下建議：

（1）添加歷史文化元素，從觀光旅游轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游。實(shí)行銀票消費(fèi)制度，提升平遙大戲堂的表演質(zhì)量和知名度，吸引游客留住平遙，欣賞晉商文化表演節(jié)目，獲得全方位的晉商文化體驗(yàn)，實(shí)行全球化品牌戰(zhàn)略，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)推廣漆器，凸顯晉商逐利四海，信譽(yù)至上的精神。

（2）有選擇性地、有限制性地開放城墻及民居遺址，城墻文化、傳統(tǒng)民居文化在一定程度上滿足了游客的需求。但過(guò)度的開放使得城墻及民居遺址有所損耗，不能進(jìn)一步達(dá)到顧客的期望。增加綠化面積，完善綠化設(shè)施，從根本上改善平遙古城的自然環(huán)境。增加旅客舒適度。改善古城內(nèi)的交通，應(yīng)該限制車輛進(jìn)入古城，改為轎子、馬車等適合古城道路的交通工具，這也符合明清時(shí)候的實(shí)際情況，可以鋪石板、碎石等符合古城古貌的道路，進(jìn)一步恢復(fù)古城原有樣子。

（3）加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，如通信設(shè)備、飲食住宿、醫(yī)療保健等設(shè)施。這一部分是每個(gè)旅游景點(diǎn)所必備的。如果一個(gè)景點(diǎn)沒有這些最基礎(chǔ)的設(shè)施，那么，當(dāng)游客需要解決相關(guān)問(wèn)題時(shí)，就存在著很大的困難，這肯定會(huì)降低游客的滿意度。培養(yǎng)工作人員的專業(yè)性，服務(wù)行業(yè)的規(guī)范性。

（4）加強(qiáng)旅游管理體制。為了更好地提升平遙古城的文化底蘊(yùn)，更多的是要加強(qiáng)對(duì)古城軟環(huán)境的治理，整治古城軟環(huán)境關(guān)鍵是要理順平遙古城旅游管理體制。具體來(lái)說(shuō)，可以要求平遙縣政府為首調(diào)動(dòng)文物保護(hù)、