周釗冉?陳雅婷

摘 要：在快速發(fā)展的中國，安防作這個“特殊”的行業(yè)，已經(jīng)悄然走過了三個10年。在早幾年，安防行業(yè)都是以技術(shù)、質(zhì)量、價格說話，并且安防產(chǎn)品都有指定的行業(yè)客戶群體，品牌對于安防企業(yè)提升價值的作用并不明顯。2014年，中國安防進(jìn)入了第四個10年，安防市場競爭激烈，產(chǎn)品雜亂繁多。顯然安防企業(yè)的品牌價值顯得尤為重要，企業(yè)只有擁有品牌才能謀求更遠(yuǎn)大的發(fā)展。大華股份作為中國安防界的巨頭，本文意圖從分析大華股份的品牌為出發(fā)點(diǎn)，從品牌的角度發(fā)展開拓思路，并引起同行的關(guān)注與重視。

關(guān)鍵詞：安防企業(yè)；品牌策略；營銷策略

如今，各安防企業(yè)隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩，全球經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)不佳，隨著市場競爭日趨白熱化，不同企業(yè)的差距逐漸拉開?，F(xiàn)在人們對安全的需求日益增長，對安防的認(rèn)識也越來越深，倘若有朝一日，安防進(jìn)軍民用市場，到時候再來談品牌影響力必定太遲，因此大華股份在品牌影響力方面不能僅僅只是面對當(dāng)前有效客戶，更應(yīng)該做好未來規(guī)劃，制定合理的品牌營銷策略，以求提升大華股份的市場競爭力。

一、品牌營銷的定義

標(biāo)志和信譽(yù)是組成品牌的兩個主要部分組成。標(biāo)志是企業(yè)的有形表現(xiàn)，包含著商標(biāo)、文字以及圖案；而信譽(yù)是企業(yè)內(nèi)在的表現(xiàn)，信譽(yù)的高低主要體現(xiàn)在企業(yè)給客戶的承諾是否完成讓客戶滿意[1]。品牌是一種摸不著的資產(chǎn)，但是它能為企業(yè)創(chuàng)造長期的價值，又能讓消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)品牌并且信賴，

品牌營銷是打造和宣傳目標(biāo)市場顧客心目中的品牌形象的過程。其主要任務(wù)是與界內(nèi)其他競爭產(chǎn)品形成區(qū)別并且讓顧客信賴，所以安防行業(yè)品牌營銷應(yīng)該在這基礎(chǔ)上發(fā)展，其主要是以市場為核心導(dǎo)向，進(jìn)行形象傳播，以吸引客戶為主動力，實(shí)現(xiàn)對安防產(chǎn)品的購買，達(dá)到安防產(chǎn)品銷售的目標(biāo)。安防企業(yè)品牌營銷的四大組成部分分別是：品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。

二、大華股份品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）企業(yè)概況

大華股份連續(xù)5年被列入國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)，連續(xù)10年榮獲中國安防十大品牌，連續(xù)6年入選《A&S》“全球安防50強(qiáng)”。是中國平安城市建設(shè)推薦品牌和中國安防最具影響力的品牌之一。浙江大華技術(shù)股份有限公司想要在安防行業(yè)不斷保持自身的競爭優(yōu)勢，必須加大自身品牌影響力，完善自己的短板，讓更多消費(fèi)者能接觸到了解到大華的研發(fā)實(shí)力與文化形象。

（二）企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

為了能更準(zhǔn)確、更好的診斷浙江大華技術(shù)股份有限公司品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中存在的問題，現(xiàn)運(yùn)用SWOT矩陣分析法對該企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析如下。

優(yōu)勢（Strength）： （1）大華根植安防領(lǐng)域十余年，細(xì)分行業(yè)（視頻監(jiān)控）位居行業(yè)第二，有一定品牌積累；（2）公司持續(xù)在研發(fā)技術(shù)加大投入，業(yè)界具有領(lǐng)先優(yōu)勢，保證跟上產(chǎn)品的更新?lián)Q代與技術(shù)創(chuàng)新。

弱勢（Weakness）： （1）公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型（解決方案供應(yīng)商），新領(lǐng)域業(yè)務(wù)推廣需求增加； （2）每年近千款新品/型號推廣需求，將會分散推廣資源；（3）品牌管理部門人力不足，對公司品牌經(jīng)營、維護(hù)造成不小的困難。

機(jī)會（Opportunity）：（1）安防媒體競爭環(huán)境改變，推廣方式多元化

威脅（Threat）：（1）與競爭對手（?？担┟襟w費(fèi)用占比1/3，資源遠(yuǎn)高于本品牌 （2）安防領(lǐng)域?qū)I(yè)媒體相對單一，媒體投放成本逐年增加

三、大華股份品牌營銷發(fā)展問題

企業(yè)品牌處于跟風(fēng)階段，這是界內(nèi)企業(yè)的通病，別人官網(wǎng)更新，我們也要跟新，別人家有官方微博微信，我們也得有，急于求成。站在巨人肩膀上摘蘋果沒有錯，但是品牌項(xiàng)目建立需定位，需制定戰(zhàn)略，跟風(fēng)永遠(yuǎn)都只能落后！對品牌價值不夠重視，缺乏緊迫感

（1）企業(yè)品牌個性問題：

大華股份在安防領(lǐng)域已經(jīng)有十余年的歷史，以公司現(xiàn)在的地位，行業(yè)內(nèi)大部分的客戶應(yīng)該都認(rèn)識大華股份。公司正在不斷擴(kuò)大規(guī)模，同時企業(yè)個性文化也要不斷更新。產(chǎn)品方面：產(chǎn)品技術(shù)與產(chǎn)品外形都時常被山寨；服務(wù)方面：產(chǎn)品質(zhì)檢不過關(guān)，有一些產(chǎn)品賣出去后有問題，沒有為客戶體驗(yàn)考慮周全，售后服務(wù)人力不足，會有客戶反映服務(wù)不及時；標(biāo)志方面：公司LOGO設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，不好做延伸設(shè)計(jì)，對公司宣傳冊設(shè)計(jì)，展會設(shè)計(jì)都造成了一定阻礙標(biāo)志方面：公司LOGO設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，不好做延伸設(shè)計(jì)，對公司宣傳冊設(shè)計(jì)，展會設(shè)計(jì)都造成了一定阻礙。

（2）企業(yè)品牌傳播問題：

相對競爭對手，無論領(lǐng)先還是弱后的企業(yè)，在主流媒體雜志發(fā)表撰寫軟文的篇數(shù)以及參與采訪的次數(shù)，相對來說大華股份的優(yōu)勢并不明顯。如果真的要在安行業(yè)國境市場上立足，對媒體活動灌注更多的精力也是必不可少

（3）企業(yè)品牌銷售問題：

安防市場品牌繁多，價格沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，而且安防產(chǎn)品針對每個行業(yè)都會有不同的產(chǎn)品，站在品牌的角度上分析，可以采用多品牌營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同的情況推出不同的品牌。

（4）企業(yè)品牌管理問題：

品牌管理部門團(tuán)隊(duì)一共十余人，日常有設(shè)計(jì)、傳播、經(jīng)營、維護(hù)品牌等工作，完成起來很吃力，員工做著自己不擅長的工作還要兼顧自己本身的工作，結(jié)果一樣工作都做不好，員工體現(xiàn)不了自身價值，達(dá)不到領(lǐng)導(dǎo)要求，到頭來只會人才流失。

四、大華股份實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策及建議

中國已經(jīng)在許多城市開展“平安城市”計(jì)劃，明顯未來會有越來越多的人注意到安防，開始了解這個行業(yè)。假設(shè)有這么個場景：某房地產(chǎn)開發(fā)商：政府要求小區(qū)要裝上監(jiān)控，我大致了一看一下，哎呀！品牌這么多，價格也參差不齊，真不知道怎么挑！你給我點(diǎn)建議！朋友：你買大華的吧，老牌子了，質(zhì)量有保障！樹立品牌意識，對消費(fèi)者的心理需求、市場情況等方面進(jìn)行深入細(xì)致的市場調(diào)查，設(shè)計(jì)一套完整的營銷方案，組織有計(jì)劃的營銷推廣，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和聲譽(yù)。企業(yè)必須明白只有擁有品牌才能謀求更遠(yuǎn)大的發(fā)展。

（1）注重品牌文化，促進(jìn)品牌升值

品牌價值會隨著企業(yè)的發(fā)展發(fā)生變化。現(xiàn)在安防市場里，企業(yè)品牌的價值與往日是不可比擬的。品牌的發(fā)展是個性的發(fā)展，品牌的競爭是文化的競爭，作品牌不僅是做產(chǎn)品，產(chǎn)品以外的東西同樣重要。首先，大華股份努力自主創(chuàng)新、拓展人才建設(shè)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與好識別的產(chǎn)品外形，細(xì)致售前售后服務(wù)；其次，保護(hù)好企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)并且及時對重視標(biāo)志文化個性，才是促進(jìn)品牌升值的保證。像針對民用市場的產(chǎn)品標(biāo)志可以色彩亮麗點(diǎn)，簡單好記，但是一定要和企業(yè)戰(zhàn)略貼切，民用市場是最大的市場，一定要注重用戶體驗(yàn)，以及服務(wù)及時，在民用市場建立良好的口碑。

（2）重視在媒體、展會、以及微信、微博上品牌宣傳

有人說沉淀出來的安防品牌，指安防品牌靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先就可以打出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?。我只認(rèn)同一部分，安防品牌確實(shí)需要產(chǎn)品的信譽(yù)來沉淀，但是要知道任何一家企業(yè)在界內(nèi)媒體一年甚至半年不出現(xiàn)曝光，幾乎可以給這家企業(yè)判死刑了。維持企業(yè)品牌與顧客的長期忠實(shí)聯(lián)系，提高企業(yè)的品牌競爭力和市場影響，使品牌資產(chǎn)不斷增值，給企業(yè)品牌注入鮮活的生命力，延長企業(yè)的市場壽命，。大華股份需要在安防行業(yè)權(quán)威媒體積極發(fā)布企業(yè)資訊與高水平軟文，積極參與產(chǎn)品評測，可以選擇承攬幾家權(quán)威主流媒體雜紙封底廣告；高效率參加安防展會；創(chuàng)建大華股份微官網(wǎng)，定期發(fā)送公司資訊推送，與粉絲互動，憑借宣傳帶動品牌推廣。盡力做到在每一次的宣傳推廣展示給大家的是，精神面貌、規(guī)范、靠譜的企業(yè)形象，努力做到讓消費(fèi)者在做購買決策時會立刻想起，放心購買的，企業(yè)品牌形象。

（3）準(zhǔn)確定位多品牌戰(zhàn)略

在企業(yè)實(shí)力準(zhǔn)許的條件下，企業(yè)可以采取多品牌戰(zhàn)略，吸引不同類型的客戶，提高市場總體占有率。要成功實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，需要根據(jù)消費(fèi)者需求差異，為每一個品牌找到自己的市場定位，一個品牌能滿足一種消費(fèi)者需要。比如：能源類加油站的客戶，他們需要的是不會發(fā)生故障火花的產(chǎn)品，我們就可以針對他們做絕對安全的產(chǎn)品，哪怕爆炸都不會有火星；停車場需要的是可以在黑暗處也能看的清楚的產(chǎn)品。這樣企業(yè)可以從各個方向深入到市場中去，這樣哪怕個別品牌失敗也不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，減少了風(fēng)險。因此實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經(jīng)營風(fēng)險。

（4）強(qiáng)化品牌管理

完整的組織是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的基石，鞏固完善品牌管理部門，可促進(jìn)企業(yè)品牌的“健康”發(fā)展，推動品牌的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)。企業(yè)需要對品牌部門重視，增強(qiáng)人才建設(shè)，讓每一位寶貴的人才有足夠的時間和空間，高效率的完成自己最專業(yè)最擅長的工作。

結(jié)束語：安防行業(yè)的產(chǎn)品的特殊性，使得之前的競爭都如此簡單，因此品牌附加值并不那么明顯。將來，大華股份即將走上國際舞臺，智能家居市場逐漸打開大門，企業(yè)必須推進(jìn)全球品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)品牌影響力，展現(xiàn)自我競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙艷豐. 多品牌策略的秘訣[J].中華商標(biāo)，2009，（03）

[2]李長春. 精細(xì)化服務(wù)，塑造安防品牌的必由之路[J].中國公共安全（綜合版），2011，（05）：122-123

[3]楊勇. 沉淀出來的安防品牌[J].中國公共安全（綜合版），2010，（05）

[4]黃思穎. 中國安防品牌缺失原因在哪里[J].中國公共安全，2010，（01）

[5]靳雨蓓. 淺談安防企業(yè)品牌營銷之道[J].中國公共安全，2013，Z1

[6]沈鵬熠. 品牌營銷理論研究：回顧與探索[R].河南：河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2008.（01）

[7]管超明. 有效對接多品牌戰(zhàn)略，提升安防品牌價值[J].中國安防，2012，（04）