蔡海彬

投入減少了，銷量為何提高了？幾乎放棄的市場，為何也能別有洞天？是機緣巧合，還是另有原因？

公司總部五樓會議室里，幾絲煙霧繚繞，總經理王總靜靜地坐在會議桌后面，一直沉默著，一干人等大氣都不敢出，會議室愈發(fā)顯得寂靜，只有投影儀運轉的嗡嗡聲。

華北大區(qū)經理張強最為忐忑。王總的沉默，其實就是因為自己的發(fā)言，張強不知道自己是不是說錯了話，更不知道接下來應該如何扭轉。

張強看向銷售總監(jiān)李總，李總只是盯著幕布上打出的數(shù)據(jù)，一聲不吭，也沒看張強一眼。

張強又看向市場部黃總，黃總也是裝著在本子上記著什么，頭也不抬一下。

張強就更忐忑不安了。

這個尷尬場景發(fā)生在一季度各區(qū)域營銷述職會之后。各區(qū)經理述職完了，王總提議大家聊聊目前市場上的情況，銷售總監(jiān)李總簡單動員后，華東、華南的經理都不疼不癢地講了幾點市場情況。

看著王總不太滿意的表情，張強不知怎么了，一時心血來潮，也搶過話頭講了三點。就是這三點，讓原本熱鬧的會議室一下靜了下來。

張強講了什么？

KA費用投入突降，銷量為何反升？

鄭州世紀聯(lián)華系統(tǒng)在鄭州并不是最大的系統(tǒng)，當?shù)氐牡つ崴瓜到y(tǒng)更為強勢，但世紀聯(lián)華有幾個店位置很好，緊貼大型社區(qū)，生意也還算不錯。

負責世紀聯(lián)華系統(tǒng)的業(yè)務主管叫馬超，接手世紀聯(lián)華已經有一年多的時間，針對世紀聯(lián)華系統(tǒng)的銷售指標，馬超與鄭州辦經理唐成偉溝通后，一直是采取高投入高產出的策略，對門店陳列投入了大量的費用，尤其是正常貨架陳列。

大量的費用也確實產生了效果，系統(tǒng)銷量同比增長一直都在15%以上，但費用率也在華北區(qū)各系統(tǒng)內排名最高，達到31%，這甚至高于以費用率高而著稱的威海家家悅系統(tǒng)。

3個月前，馬超家中出事，請了長假，由于人手緊，再加上世紀聯(lián)華系統(tǒng)占比小，辦事處也就沒有安排專人負責，鄭州辦經理唐成偉本來預計系統(tǒng)銷量會小幅下滑，但結果卻讓人非常吃驚。

第一個月，由于無人維護，不少陳列被競品搶占，系統(tǒng)銷量環(huán)比出現(xiàn)了5%的下滑，這在預期之中；但第二個月，卻令人吃驚地增長了21%；第三個月，依然保持15%以上的增長。

辦事處為此專門進行了調查。原來，由于競品銷量較差，賣場又主動恢復了之前的陳列，同時又免費追加了一檔店內刊。與單店課長溝通的時候，好幾個課長都表示會重視，會確保陳列及銷量。唐成偉又順勢增加了一些陳列投入。

最終，3個月的系統(tǒng)費用率分別為：5.3%、3.5%、6%，同比下降了將近10倍！

講完這個案例，張強很有些感慨，人員、費用減少之后，系統(tǒng)依然具有增長的力量。雖然不能否認存在個人前期工作努力的結果，但確實需要考慮一下：之前一直堅持的營銷投入是否真正有備而去，之前一直沿用的營銷手法是否依然有效。

比如KA系統(tǒng)都有它自己的規(guī)則，當一個品牌取得一定銷量后，自然會有對應的貨架、門店資源給予。如果不能深入了解這些規(guī)則，只是一味投入，那對方自然笑納。其實，這些資源原本就應該是你的，或者通過適當?shù)恼勁芯涂梢缘玫降摹?/p>

會議室里，總經理王總投來贊賞的目光，人事部張經理也不停地記錄著，非常重視的樣子。

張強得到了肯定，就又開始講了第二點。

為何能置之死地而后生？

前不久，張強查看各區(qū)域的上月銷售數(shù)據(jù)時，目光鎖定在了濮陽市場上。

報表上顯示，濮陽市場在3月份銷售同比增長20%，但費用率卻僅為5.1%，遠遠低于華北區(qū)平均18.5%的費用率。濮陽市場的這個現(xiàn)象已經持續(xù)了3個月。

張強很是奇怪：濮陽市場近幾個月，并沒有業(yè)務人員負責，半年前當?shù)氐慕涗N商也因為銷量不好主動放棄了經銷權。就是這樣沒人管的市場，怎么會表現(xiàn)得如此之好呢？

于是張強出差途中拐向了濮陽，只身走訪了賣場、社區(qū)、農貿渠道之后，張強更加驚訝，其他渠道與之前并沒有多大改觀，但賣場渠道陳列、位置等有了極大改善。

濮陽市場經銷商一峰商貿此前主動放棄了經銷權，由于各方面原因，雖然一直沒有真正停止合作，但市場推廣已經基本停滯，這樣的市場是如何起死回生的呢？

帶著疑惑，張強電話約了經銷商劉總見面。劉總告訴張強，之所以市場能起死回生，正是得益于自己的“放棄”。

原來，劉總當時看張強的產品銷量小，計劃放棄經銷，對于庫中的一百多件存貨，劉總也沒準備和廠家磨嘴皮子，直接在賣場渠道半價銷售了。誰知，這一百多件貨低價賣完之后，到賣場指名購買的顧客卻越來越多，連賣場采購都主動要求劉總確保供貨，劉總這才重新打款進貨，市場開始步入良性。

張強對見面的場景記憶猶新，劉總是邊說邊笑，他也覺得不可思議，感嘆不已。二人得出的共同結論是：高產品力的產品推廣，圍繞“讓消費者知道你的好”這一點做足做夠，是首要選擇，很多品牌高舉高打，費用投入巨大，雖然也有收獲，但整體來說并不理想，最終依然離不開產品力體現(xiàn)這個環(huán)節(jié)的補位。

張強講完這個故事，會議室里的所有人員也都感覺不可思議。王總插了一句，這很像天龍八部里面的那個珍瓏棋局啊，置之死地而后生！

大家連連點頭，張強腦子一熱，開始講了第三個事情。

新品為何陰差陽錯地賣開了？

半年前，公司對現(xiàn)有的一款產品進行口感升級，更換包裝后，重新投放市場。根據(jù)產品特點，在市場上以“抹饅頭”為推廣的切入點，進行廣告投放及消費者引導。

但投放市場后，市場一直反應平平，試銷三個月后，市場部認為產品無培養(yǎng)價值，于是將資源轉向另一支新品。

本來就是個試銷產品，張強也沒太在意。但產品上市第五個月，這個產品開始在市場上發(fā)力，銷量持續(xù)增長。

在銷售現(xiàn)場簡單與消費者溝通后，張強發(fā)現(xiàn)消費者買回這個產品之后，主要是以拌面條食用為主，之前宣傳的“抹饅頭”食用方法，根本就沒有說到消費者心里去。

于是，張強自作主張地將市場宣傳全部切換為“拌面條”這個點上，從目前的效果來看，相比之前的“抹饅頭”來說，效果好了好多倍。

對這件事情，張強帶領的團隊做過反思。每個企業(yè)都提出了以消費者為中心，但真正弄明白消費者的需求和消費習慣就是一件十分困難的事情，抓住消費者更是一件復雜的工作。多數(shù)時候，我們更相信我們對于消費者的判斷，但我們還要反過來相信消費者對于我們的判斷。

這個案例，由于牽涉市場部，張強努力講得輕松一點，但依然讓氣氛陡然降低。

王總插了一句話：這讓我想起了李寧公司的“90后李寧”戰(zhàn)略，企業(yè)一廂情愿，消費者卻不見得買賬。

市場部黃總有些尷尬地坐立不安起來，王總沒有看他，也不再說話，只是點燃了一支煙，輕抽了幾口，幾絲煙霧在會議室繚繞起來，除了投影儀的嗡嗡聲，一切都很安靜。

誰該當“壞人”？

王總靜靜地思考著，張強講的幾個例子對他觸動很大。

他很欣賞張強，但更要保護張強，自己稍有不慎，就會讓張強成為眾矢之的，更會讓公司這種敢講真話的風氣蕩然無存。

輕咳了一聲，王總首先笑著講了一句：因為初生牛犢不怕虎，所以老虎吃的都是嫩牛肉，你這個張強，怕是要成嫩牛肉了！

一句話，所有人都笑了起來，大家都松了一口氣，張強更是感激。

王總接著說：張強舉的例子，我們要思考得再深入一點。其實這三個案例，有一個共性，那就是我們投入少了，反而銷量更好了。這讓我有一個最直觀的感受，那就是要尊重市場的力量，隨時檢視我們的做法。

自然萬物都有生長的規(guī)律，生命的力量最為強大，一切違反生長規(guī)律的東西，都會被淘汰?；氐轿覀兪袌龅牟僮魃掀鋵嵰彩沁@樣。很多品牌，沒有過多的終端人員和費用投入，依然成長得很好，因為它遵循了市場自然生長的規(guī)律。也有很多品牌，人員很多，費用極大，但總是問題不斷，這一定是沒有順應市場成長的規(guī)律，肯定會直接在銷量、費用率指標上體現(xiàn)出來。

所以，我們以后在增派人員、費用投放、賣點提煉等等每個市場行為上，都要先問自己一句：市場真的需要嗎？如果不增加這些，市場會下滑嗎？如果答案是否定的，那么這些投入就是違反市場成長規(guī)律的投入，就需要拿掉，因為我們的市場投入一定可以用到更有價值的地方。

王總又講了幾點之后，會議就結束了，起身的時候，市場部黃總意味深長地拍了張強肩膀一下。張強明白，自己一時興起捅的婁子，只能自己出血來彌補了！

張強還清楚，王總沒有挑破一個關鍵問題：誰來負責檢視我們的做法是否合理，誰來叫停我們的無效投入？究竟誰該來當這個“壞人”？

很多品牌高舉高打，費用投入巨大，雖然也有收獲，但整體來說并不理想，最終依然離不開產品力體現(xiàn)這個環(huán)節(jié)的補位。

誰來負責檢視我們的做法是否合理，誰來叫停我們的無效投入？究竟誰該來當這個“壞人”？