如何研判當(dāng)前的形勢

關(guān)于汾酒目前的形勢，我先從兩個現(xiàn)象談起。

第一個現(xiàn)象，在全國許多的商超終端，53度30年青花汾酒的市場表現(xiàn)價已經(jīng)超過了42度五糧液，與38度茅臺酒的價格也相差無幾。

對于這個現(xiàn)象，不外乎三種看法：第一，應(yīng)該漲價；第二，應(yīng)該降價；第三，應(yīng)該堅(jiān)守。

短期來看，青花汾酒與茅臺、五糧液的價格越來越接近，銷售不很理想，好像是壞事。但是，從長遠(yuǎn)來看，這個現(xiàn)象卻是20多年來第一次出現(xiàn)，也是20多年來一次難得的機(jī)遇。在30年青花的市場定位上，未來三五年，甚至八年、十年，我們的任務(wù)就是要堅(jiān)守住這個新的定位，毫不動搖。這對汾酒的未來是有戰(zhàn)略意義的。

第二個現(xiàn)象，一年以來，各大名酒廠推出了一大批20元以下的低價酒。有人認(rèn)為，50元以下的產(chǎn)品，將是未來中國白酒市場的主流。但我認(rèn)為，低價產(chǎn)品可以作為短期的靈活戰(zhàn)術(shù)，而不應(yīng)該是長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略。幾千年的文化積淀，公認(rèn)的國家名酒，必須要有自己的價格底線、質(zhì)量底線。如果中國所有的名酒廠都去開發(fā)20元以下的、食用酒精勾兌的、技術(shù)含量很低的低端產(chǎn)品，具有高文化含量、高技術(shù)含量的中國傳統(tǒng)名酒將失去未來。

汾酒是國酒之源、清香之祖、文化之根，汾酒是中國酒魂，這個定位不能變。在省外市場，30年、20年、15年、10年的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，單價100元以上的品種，應(yīng)該是汾酒長期堅(jiān)持的產(chǎn)品戰(zhàn)略。其他低價位的產(chǎn)品，可以做，也必須做，但都是屬于短期的、戰(zhàn)術(shù)層面的。這是我對汾酒戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的一個基本判斷。

汾酒的未來方針

下一步的汾酒營銷工作，我希望能夠做好“六個結(jié)合”。

第一個結(jié)合：戰(zhàn)略堅(jiān)定和戰(zhàn)術(shù)靈活相結(jié)合。

汾酒在一線名酒中站穩(wěn)腳跟，并向前跨越，是我們堅(jiān)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。這個目標(biāo)任何時候都不能動搖。但是，面對當(dāng)前的種種困難，我們又必須結(jié)合實(shí)際情況，采取一系列的靈活戰(zhàn)術(shù)，甚至包括權(quán)宜之計(jì)。在這個最容易迷失自我的特殊時期，一定要冷靜，不能迷失我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第二個結(jié)合：隊(duì)伍建設(shè)與隊(duì)伍擴(kuò)張相結(jié)合。

這幾年，無論是我們銷售公司的營銷團(tuán)隊(duì)，還是我們的經(jīng)銷商隊(duì)伍，都有了一個大的成長。這是我們攻堅(jiān)克難、跨越發(fā)展的基本力量。我們的產(chǎn)品線越來越長，產(chǎn)品的平均價格整體下移，完成同樣的銷售收入，需要更多的營銷人員，但是加強(qiáng)現(xiàn)有隊(duì)伍的建設(shè)是根本。我們首先應(yīng)該幫助現(xiàn)有的經(jīng)銷商挖掘潛力，擴(kuò)大隊(duì)伍，增強(qiáng)凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。在此基礎(chǔ)上，也要通過各種有效的方式發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商。主次分明，穩(wěn)步擴(kuò)張。

第三個結(jié)合：營銷策劃與市場營銷相結(jié)合。

今年以來，銷售公司與幾家國內(nèi)有影響力的咨詢公司合作，讓咨詢公司的隊(duì)伍直接參與到市場第一線，對汾酒自貿(mào)區(qū)市場的建設(shè)起到了積極的作用。同當(dāng)年毛主席“三灣改編”把支部建在連上一樣，把專職的策劃人員建在市場一線，針對每個市場的特性、數(shù)據(jù)、終端、客戶進(jìn)行實(shí)時分析，及時應(yīng)對，有助于汾酒市場營銷能力的發(fā)展和提高。

第四個結(jié)合：全國布局與重點(diǎn)突破相結(jié)合。

幾乎所有在一線的營銷人員，都強(qiáng)烈呼吁增加市場投入。這是很正常的現(xiàn)象。如果把全國市場投入的需求全部加起來，一定是個天文數(shù)字。但“資源永遠(yuǎn)是有限的”，公司不可能滿足所有市場的所有需求，所以才有重點(diǎn)市場與非重點(diǎn)市場之分。

即便是重點(diǎn)市場，也存在主要矛盾的主要方面，要把優(yōu)勢的資源投入到重點(diǎn)的重點(diǎn)上，把重點(diǎn)的地市、重點(diǎn)的渠道做深、做透、做扎實(shí)，才能以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場的整體提升。

同樣，非重點(diǎn)市場更要把有限的資源集中到少數(shù)的幾個點(diǎn)上，精耕細(xì)作，而不能廣種薄收，靠天吃飯，靠運(yùn)氣賣酒。

第五個結(jié)合：主導(dǎo)產(chǎn)品與廣開新品相結(jié)合。

我去年提出的“春天論”，其實(shí)就是說一個時代結(jié)束了，另一個時代開始了。對于中國白酒新的發(fā)展周期，現(xiàn)在正處于這個周期的春天。未來幾年，一線白酒將形成新的格局，比如30年青花汾酒將可能成為一線名酒新格局中的重要成員；同時，也將會有幾個腰部的全國性超強(qiáng)單品出現(xiàn)，形成一個全新的腰部產(chǎn)品格局。

第六個結(jié)合：存量與增量相結(jié)合。

我們既要千方百計(jì)守江山，又要千方百計(jì)尋找新的增長點(diǎn)。盡管“三公消費(fèi)”影響了一部分市場，但是這幾年畢竟積累了相當(dāng)?shù)闹苯涌蛻糍Y源、終端資源，一定要把既有的資源全部利用起來，潛力全部挖出來，盡最大努力保住應(yīng)該有的存量。

同時，按照長遠(yuǎn)戰(zhàn)略與短期戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的原則，全公司上下集中精力拿出一個系統(tǒng)、全面的增量計(jì)劃，每個市場從產(chǎn)品、經(jīng)銷商、團(tuán)購客戶、酒店、商超、煙酒店等方方面面著手，實(shí)實(shí)在在按照增量計(jì)劃去落實(shí)，努力確保全年計(jì)劃的順利進(jìn)行。

（本文節(jié)選自汾酒集團(tuán)董事長李秋喜在2014年春交會汾酒經(jīng)銷商大會上的講話。）