【文章摘要】

當今社會的很多企業(yè)盲目的最求企業(yè)品牌形象的建設，但是卻忽略了建設后的品牌維護與更新管理，這樣導致了企業(yè)品牌的老化，品牌老化給企業(yè)帶了了銷售疲軟和消費者審美疲勞所帶來產(chǎn)品暢銷不當?shù)膰乐睾蠊Ｆ放坪腿耸且粯拥?，如果不按時的去管理保持與定期維護，品牌就會老去，本文針對企業(yè)品牌老化的問題進行分析，進而談談品牌老化的應對措施，希望能對企業(yè)在應對品牌形象老化問題上有所幫助。

【關鍵詞】

企業(yè)品牌形象；老化的原因；應對措施

1 企業(yè)品牌形象老化的含義與表現(xiàn)

與世間萬物一樣企業(yè)的品牌形象同樣有著出生、成長、成熟、衰敗這四個時期的過程，我們把企業(yè)品牌形象的這個生命周期稱之為企業(yè)形象的市場壽命。企業(yè)品牌形象在全球經(jīng)濟一體化的大環(huán)境影像下變得越來越短暫了，并且企業(yè)品牌形象的模仿率越來越高，消費受眾對品牌的多樣化的偏好也大大的影像了企業(yè)品牌形象在消費者心中的地位，這樣就造成了企業(yè)品牌形象的漸漸老化。

企業(yè)品牌形象老化有三種含義：（一）退化相對緩慢，在短時間內部會有消亡的跡象，但是隨著長時間也必將會消亡。（二）在起初企業(yè)品牌形象表現(xiàn)相當?shù)幕盍?，在?jīng)營活動中沒有對企業(yè)品牌形象進行維護和不斷的創(chuàng)新活動，這樣在消費者心中就會顯現(xiàn)出該企業(yè)品牌形象“傲慢、呆滯、保守”漸進在消費者心中失去地位，從而漸漸被遺忘。（三）由于消費者的年齡增長，思想變成熟，人生觀、價值觀的改變，這樣也會造成企業(yè)品牌形象沒有生命力，從而需求發(fā)生了改變。這樣企業(yè)的產(chǎn)品或者服務將不能在針對這類用戶，過去的企業(yè)品牌形象承諾和特性將會被消費者拋在腦后，從而不在符合新的發(fā)展需求，成為一種不合，造成企業(yè)品牌形象不符合經(jīng)濟發(fā)展需求，使得企業(yè)品牌形象老化。

2 企業(yè)品牌形象老化的原因

企業(yè)品牌形象老化的成因有以下幾點：首先，策略上的失誤，造成這種原因的是企業(yè)品牌形象內涵的缺失，企業(yè)品牌形象概念和內涵的競爭是企業(yè)品牌形象競爭的本質，企業(yè)的自身形象需要自身的概念支撐。往往一些企業(yè)將企業(yè)品牌形象的競爭誤解成為名稱、標志的競爭，不在企業(yè)形象內涵上著手。

很多企業(yè)對自己的品牌廣告大量投資，卻不對企業(yè)品牌形象進行維護，雖然加強了消費者心中企業(yè)形象的知名度，但是卻造成了消費者心中對企業(yè)品牌形象忠誠度的下降，使得企業(yè)品牌形象的知名度、忠誠度、認可度不完整；在企業(yè)品牌形象的運作上，要注重企業(yè)品牌形象的合理運作，這樣可以吸引更多的企業(yè)和商家進行投資，并且還可以獲得更多的合作機會和有志之士的加盟，這樣企業(yè)的資產(chǎn)會得到壯大，也會提升市場的競爭力，經(jīng)濟效應也會有相當?shù)囊?guī)模；企業(yè)不重視企業(yè)品牌形象文化的創(chuàng)新，企業(yè)要想把品牌穩(wěn)固就必須不斷發(fā)展，只有內涵豐富企業(yè)才能在品牌形象上獲得持久的生命力；當今的假冒產(chǎn)品繁盛、國內各大企業(yè)之間的惡性競爭、產(chǎn)品質量的下滑，都是企業(yè)品牌形象缺乏保護的主要原因；注意VI（視覺識別）系統(tǒng)引進的時宜，不能把單純的口頭傳播占企業(yè)品牌形象的主導地位，這種不符合信息化時代的傳播方式，同樣也與大眾傳播途徑方式不符，缺乏企業(yè)品牌形象的有效傳播。很多企業(yè)在BI（行為識別）與目標消費客戶這方面空缺，在企業(yè)品牌形象的滲透期間要利用大量的時間去讓目標客戶區(qū)適應企業(yè)的品牌形象，并且在推廣企業(yè)品牌形象時讓目標客戶熟知新的品牌形象。MI（理念識別）系統(tǒng)作為企業(yè)運作中的核心，企業(yè)不能以初級階段的認識去理解企業(yè)的理念識別上，這樣會造成企業(yè)形象過于模糊，發(fā)展難以延續(xù)，大大的影響企業(yè)未來的后續(xù)發(fā)展；企業(yè)的決策人不具備成熟的企業(yè)品牌形象的觀念，不能對企業(yè)品牌形象的戰(zhàn)略發(fā)展進行合理的規(guī)劃，看中眼前的利益，注重企業(yè)品牌產(chǎn)品的外在，如包裝、廣告效應等，這樣缺少戰(zhàn)略規(guī)劃、忽略管理建設的企業(yè)也將不能得到平衡的發(fā)展；為消費者提供創(chuàng)新的產(chǎn)品或者服務，消費者追求的當今更強、更好、更多選擇方向的品牌，沒有改變、沒有創(chuàng)新的品牌形象必將被消費者所遺忘并拋棄；企業(yè)的當權者必須有與時俱進的執(zhí)行能力，在實行執(zhí)行時同樣不能失去時代和當代感，失去這樣感覺的企業(yè)品牌形象是不合時代潮流的。

3 企業(yè)品牌形象老化的危害

對于企業(yè)而言，企業(yè)品牌形象的老化會造成相當大的危害，在消費者的把握上不但抓不住先的客戶群體，同樣也把老客戶流失了。這樣的形勢是很難逆轉的，大多消費者不愿意去了解已經(jīng)熟知并且使用很久的品牌產(chǎn)品或者服務，這樣就造成了高知名度新的品牌不被消費者認知的障礙，這樣不被消費者認同的企業(yè)品牌形象必然失去整個市場。

4 應對企業(yè)品牌形象的老化的措施

造成企業(yè)品牌形象老化的因素有很多種，例如品牌推廣疲乏、品牌產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新等等。作為一個品牌的經(jīng)營者、管理者、設計者，我們有權利義務找出這些問題的成因，并且要做到“對癥下藥”。根據(jù)企業(yè)品牌實際情況，通?？梢圆捎盟姆N方法來解決企業(yè)品牌形象老化的問題：首先，我們要做到產(chǎn)品的創(chuàng)新。這個方法就是通過創(chuàng)新企業(yè)品牌，讓企業(yè)品牌形象永遠保持青春活力，保潔公司大大多品牌就是這樣做的。值得我們現(xiàn)代企業(yè)的參考與學習。其次，我們要為企業(yè)品牌尋找全新的“符號”，這個符號指的是產(chǎn)品的名稱，它是多樣的，可以使新的品牌色彩、新的品牌代言人、新的廣告語等等。因為品牌是個抽象的概念，要想拉近消費者的距離，就得采用更容易讓消費者理解的一個符號，一個形象，成為這種抽象事物——品牌的的代言人。第三種方法是創(chuàng)造品牌的新口號，品牌口號是讓消費者認知的一個宣傳用語，它包含了品牌的理念、品牌的利益、消費者對品牌的感知、購買動機及購買態(tài)度很多方面。最后，更新運作整合品牌形象。企業(yè)可以從從塑品牌主題，確定新的目標消費群體，推出新的消費群體所需求的產(chǎn)品，推出新廣告、做新宣傳、創(chuàng)新促銷活動，通過這種方式來給品牌注入更新鮮的血液。

【作者簡介】

金卓，學歷：碩士研究生，職稱：副高，工作單位：沈陽城市學院：職務：系主任，研究方向：品牌形象設計戰(zhàn)略研究、廣告創(chuàng)意策劃營銷研究。