摘要在當(dāng)今古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)互動(dòng)性不足的發(fā)展背景下，分析了互動(dòng)性不足對(duì)于古鎮(zhèn)旅游的不利影響。以國(guó)家百?gòu)?qiáng)景區(qū)蘇州同里古鎮(zhèn)為例，分析了古鎮(zhèn)旅游互動(dòng)性不足的原因。著眼于同里古鎮(zhèn)的人文優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為人文資源是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重中之重，也是同里古鎮(zhèn)旅游決勝的關(guān)鍵所在。有鑒于此，從古鎮(zhèn)人文特點(diǎn)出發(fā)，就同里古鎮(zhèn)人文項(xiàng)目的升級(jí)建設(shè)提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞古鎮(zhèn)旅游；互動(dòng)不足；產(chǎn)業(yè)升級(jí)

中圖分類號(hào)S181.4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)0517-6611（2014）12-03610-02

基金項(xiàng)目江蘇省教育廳2013年度高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金指導(dǎo)項(xiàng)目——蘇南古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力研究項(xiàng)目（2013SJD63010）。

作者簡(jiǎn)介郭貴祥（1968- ），男，河北獻(xiàn)縣人，副教授，從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究。

古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的互動(dòng)性不足是當(dāng)前古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)存在的普遍問(wèn)題?；?dòng)性、參與性不足、缺乏生機(jī)，直接降低了游客的游覽興趣，淡化游覽印象，縮短游覽時(shí)間，減少旅游市場(chǎng)的稅源性收入。過(guò)高的門(mén)票收入占比也嚴(yán)重制約著古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的創(chuàng)新與發(fā)展。

1互動(dòng)性不足的不利影響

1.1缺少互動(dòng)參與，淡化游覽印象走一走、看一看、瞧一瞧為古鎮(zhèn)旅游的三大基本方式，這三大基本方式使得古鎮(zhèn)游客無(wú)法參與到所要游覽的項(xiàng)目中去，只能被動(dòng)地接受旅游景點(diǎn)、景區(qū)的安排。缺少互動(dòng)平臺(tái)的古鎮(zhèn)游覽使游客完全處于枯燥、被動(dòng)的接受狀態(tài)，用不著動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦，徹底變成了走馬觀花。這種被動(dòng)狀態(tài)下，游覽內(nèi)容很難形成深刻印象，致使游覽質(zhì)量大打折扣?；?dòng)的缺乏使得江南古鎮(zhèn)旅游缺少了生機(jī)和活力，古鎮(zhèn)旅游變得僵化，失去了革新、改進(jìn)所必需的物質(zhì)基礎(chǔ)，也失去了創(chuàng)新、發(fā)展的動(dòng)力源泉。這種僵化了的古鎮(zhèn)游覽方式難以得到持續(xù)發(fā)展，古鎮(zhèn)難以形成自身鮮明的旅游特色。

1.2縮短游覽時(shí)間，減少隱形游客通常情況下，動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦的游玩方式所使用的時(shí)間是走馬觀花的游覽方式所需時(shí)間的幾倍。如同里古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)游客的平均游覽時(shí)間在2～3 h，若增加一倍，古鎮(zhèn)游客的吃、喝、玩、住、用大都要在古鎮(zhèn)旅游景區(qū)內(nèi)部安排，古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的旅游收入至少也要增加一倍以上。當(dāng)前，古鎮(zhèn)動(dòng)口、動(dòng)手、動(dòng)腦、參與、互動(dòng)項(xiàng)目不足，游覽、游樂(lè)、操作、體驗(yàn)時(shí)間減少，無(wú)疑會(huì)引起古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)的隱形游客、旅游收入、旅游利潤(rùn)的同步減少。

1.3門(mén)票比例過(guò)高，稅源收入減少2012年8月7日發(fā)行的《蘇州同里國(guó)際旅游開(kāi)發(fā)有限公司中小企業(yè)私募債券募集說(shuō)明書(shū)》中，具體公布了同里國(guó)際旅游開(kāi)發(fā)有限公司2010年公司門(mén)票收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例為86.78%、2011年公司門(mén)票收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例為88.24%。與此相比，2011年國(guó)家百?gòu)?qiáng)景區(qū)浙江烏鎮(zhèn)政府網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)顯示，2010年烏鎮(zhèn)游客達(dá)到了531.69萬(wàn)人次的高峰，但烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)的門(mén)票收入僅占總收入的25%左右，其余為“稅源經(jīng)濟(jì)”。

“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”與“稅源經(jīng)濟(jì)”是無(wú)法媲美的，單一的門(mén)票收入無(wú)法與吃、住、行、用帶來(lái)的綜合收益相比。同時(shí)，門(mén)票經(jīng)濟(jì)具有上限約束，即發(fā)展到一定程度時(shí)必然會(huì)受到限制，不可能無(wú)限發(fā)展。蘇南古鎮(zhèn)對(duì)比浙南古鎮(zhèn)的區(qū)域面積，除甪直以外，同里不足烏鎮(zhèn)、西塘的1/3；周莊不到西塘的1/7、烏鎮(zhèn)的1/9。不轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，不探索出多元化的互動(dòng)渠道和互動(dòng)方式，不發(fā)展互動(dòng)性的文化、實(shí)業(yè)經(jīng)營(yíng)，蘇南古鎮(zhèn)有限的"彈丸"之地，僅僅依靠低廉的門(mén)票經(jīng)濟(jì)，遲早會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

2同里古鎮(zhèn)的人文優(yōu)勢(shì)

宋至清朝末年，同里古鎮(zhèn)共計(jì)出現(xiàn)1名狀元，42位進(jìn)士，93位文武舉人，還有40余位近代著名人物。同里鎮(zhèn)著名的名人有辛亥革命歷史人物陳去病，文學(xué)家朱鶴齡，詩(shī)人葉茵，畫(huà)家陸恢、王寵、陸廉夫，教育家金松芩，文字家范煙橋，經(jīng)濟(jì)學(xué)家金國(guó)寶，造園家計(jì)成，中國(guó)民主促進(jìn)會(huì)主席王紹鏊，軍機(jī)大臣桂芬。同里古鎮(zhèn)的大量名人故居、巨匠居處、書(shū)香門(mén)第、讀書(shū)處所、習(xí)武跤場(chǎng)、求名佳處、建樹(shù)之地、官宦住所，恰恰是同里古鎮(zhèn)的人文優(yōu)勢(shì)。

“山不在高，有仙則名；水不在深，有龍則靈”。古鎮(zhèn)景區(qū)資源的重中之重還在于它的人文。人文以外的其他特征都是固定的、有限的、生硬的，獨(dú)有人文是流動(dòng)的、無(wú)限的、充滿活力和魅力的。如果說(shuō)中國(guó)現(xiàn)階段的古鎮(zhèn)旅游，硬件設(shè)施占據(jù)了很重要的地位，那么在不久的將來(lái)，決定古鎮(zhèn)旅游勝負(fù)的一定是軟件，一定是人文資源，絕對(duì)不會(huì)是硬件設(shè)施[1]。

古鎮(zhèn)人文、人文古鎮(zhèn)的定位要素包括時(shí)間、地點(diǎn)，物、景、人、故事，這一鮮活定位適合同里古鎮(zhèn)特點(diǎn)。在這一定位上，“眾小名人，少大巨匠”的同里古鎮(zhèn)（物多、景多、人多、多故事的特點(diǎn)），將會(huì)更加有助于發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，整合資源，再造輝煌[2]。

古鎮(zhèn)的靈氣在人文，古鎮(zhèn)的人文淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)，古鎮(zhèn)人文相互之間演繹出來(lái)的故事是任何人都無(wú)法讀得完的。古鎮(zhèn)人文承載了人類歷史的昨天、今天和明天，會(huì)隨著時(shí)代的變遷與時(shí)俱進(jìn)，也將伴隨時(shí)代改革的步伐日新月異、不斷更新，是古鎮(zhèn)旅游事業(yè)發(fā)展取之不盡的寶藏[3]。

3人文項(xiàng)目升級(jí)建議

產(chǎn)業(yè)升級(jí)即在緊密結(jié)合自身資源稟賦的前提下，利用自身特點(diǎn)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得又快又好的發(fā)展過(guò)程。依據(jù)現(xiàn)有的資源稟賦，向著產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目的研發(fā)、設(shè)計(jì)方向進(jìn)行前向升級(jí)，向著產(chǎn)品、服務(wù)銷售及售后服務(wù)方向進(jìn)行后向升級(jí)。鑒于同里古鎮(zhèn)旅游項(xiàng)目的互動(dòng)性不足，建議通過(guò)前向升級(jí)，增加如下游樂(lè)項(xiàng)目[4]。

3.1古鎮(zhèn)樂(lè)園古鎮(zhèn)中的玩具大都是經(jīng)過(guò)千萬(wàn)年的歷史傳承下來(lái)的古典玩具，這種玩具大都注重舒緩輕柔、強(qiáng)身健體、全面鍛煉的藝術(shù)性。古鎮(zhèn)樂(lè)園尤其適合老年人和兒童，絕大多數(shù)屬于全家樂(lè)項(xiàng)目。孩子們活潑好動(dòng)、好奇心強(qiáng)，為滿足兒童的需要，古鎮(zhèn)中可以建設(shè)古鎮(zhèn)樂(lè)園，通過(guò)古鎮(zhèn)樂(lè)園的游樂(lè)活動(dòng)，可以使得人們感受遠(yuǎn)古社會(huì)的現(xiàn)實(shí)生活，在娛樂(lè)中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、開(kāi)闊視野、體驗(yàn)生活、放飛心情、減緩壓力、增進(jìn)友誼與合作。

3.2學(xué)子殿堂青少年活潑、好動(dòng)，有著極強(qiáng)的好奇心、求知欲、探索欲。同時(shí)，隨著身體的不斷發(fā)育成長(zhǎng)，青少年正在或即將進(jìn)入青春期，身體上具備了較為充足的活動(dòng)能量，這種能量需要正確地加以引導(dǎo)與幫助，才能得到較好的釋放。同里古鎮(zhèn)蘊(yùn)藏有大量的人文事跡，并通過(guò)大量蓬勃向上的人物事跡激勵(lì)青少年服務(wù)人民、有為社會(huì)的奮斗志向，引導(dǎo)青少年主動(dòng)拒絕低級(jí)趣味，啟智修德、刻苦學(xué)習(xí)、深化理論、掌握知識(shí)、精通技能，為日后成長(zhǎng)為有益于人民、有益于社會(huì)、有益于國(guó)家的人才打下堅(jiān)實(shí)的思想基礎(chǔ)。

3.3成人故事古鎮(zhèn)中的名人故居、巨匠小屋無(wú)不提醒著人們，絕不能滿足現(xiàn)狀，絕不能就此懈怠，小富即安，不思進(jìn)取，更不能自甘墮落。徜徉在古鎮(zhèn)之中，人們會(huì)感覺(jué)到人世間順境、逆境都是平常事，最終能夠留存下來(lái)的都是正義、善良、勤勞、智慧與文明。笑看人間生命的苦與樂(lè)，即使是身處逆境，也決不能自暴自棄，要永遠(yuǎn)不懼艱險(xiǎn)、排除萬(wàn)難、一往無(wú)前。只要向著正確的方向不斷地求真務(wù)實(shí)、奮勇前進(jìn)，最終會(huì)到達(dá)光輝的彼岸。

3.4老人矍鑠古鎮(zhèn)里裝著的是前輩們的記憶與回憶，是他們聽(tīng)過(guò)、看過(guò)的物品，加工過(guò)、使用過(guò)的器物。這部分內(nèi)容也是古鎮(zhèn)的核心。當(dāng)歲月流逝，老人們風(fēng)華不再、白發(fā)滿頭、眼神不清、記憶模糊，只有古鎮(zhèn)還保留著、收藏著那段日月風(fēng)霜。古鎮(zhèn)中的這份保留與收藏，讓老人們又重新?lián)旎亓司眠`的青春歲月。這一部分內(nèi)容所展出的物品，絕大多數(shù)都是青少年沒(méi)有接觸過(guò)的東西，對(duì)于開(kāi)拓年輕人的視野、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、豐富閱歷也一樣很有好處。

3.5名人故居名人之所以稱得上名人，關(guān)鍵在于名人事跡。名人軼事之中包括名人的所思、所想、所做、所為，其中具備一般人文古跡難以具有的內(nèi)涵，其構(gòu)成內(nèi)容往往具體、豐富而又深刻，意義重大而又影響深遠(yuǎn)，具有較高的學(xué)習(xí)和借鑒價(jià)值[5]。古鎮(zhèn)中的名人軼事在展示方式上，能夠物化的盡量物化，在當(dāng)今多媒體信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體的數(shù)字化、立體化、真實(shí)化早已深入人心，僅憑過(guò)去的幾本書(shū)、幾張紙、幾張圖片的宣傳早已蒼白無(wú)力。通過(guò)名人軼事的還原物化，使其看得見(jiàn)、摸得著、感覺(jué)得到，使其回歸真實(shí)，回歸生活，回歸社會(huì)。

3.6巨匠小屋巨匠的小屋是能工巧匠施展才華、精湛技藝、大顯身手的地方，是景區(qū)之中最為活躍的因素。巨匠的小屋里有著大量的工具、設(shè)施設(shè)備以及已經(jīng)加工完成或是尚待加工的成品、半成品，另外還應(yīng)該備有具體的加工工藝和操作指南。能工巧匠的小屋具有很強(qiáng)的可操作性，游人到此，可以身臨其境，體驗(yàn)產(chǎn)品制作過(guò)程，學(xué)習(xí)產(chǎn)品的制作工藝，享受產(chǎn)品的制作樂(lè)趣，進(jìn)而獲得制作產(chǎn)品的滿足感。除了個(gè)別孤品、精密儀器儀表、設(shè)施設(shè)備以外，巨匠能工的小屋一般都應(yīng)鼓勵(lì)游人去看、去做、去練，去親自體驗(yàn)。

3.7墨客書(shū)房在墨客書(shū)房，游人可以一試身手，留下自己的墨跡墨寶，還可以在墨客書(shū)房多放一些紙張，供游人們盡情揮灑，最好的一張可以帶走，激發(fā)游客的參與興趣，使其體會(huì)古鎮(zhèn)文化的博大精深，還可以安排人員現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，傳授簡(jiǎn)單實(shí)用的書(shū)寫(xiě)技巧、方式、方法，使游客們體會(huì)到學(xué)習(xí)古代書(shū)法的樂(lè)趣。這樣有助于游客加深對(duì)古鎮(zhèn)古典文化的理解，增進(jìn)交往和友誼。

3.8武舉跤場(chǎng)文能安邦、武可治國(guó)，文功要有武備，品行端莊、才華橫溢、文武雙全方可為人世間難得的棟梁之才。作為文武雙全的古鎮(zhèn)，武舉的場(chǎng)所是必不可少的。文要修心、武要養(yǎng)性，武館道場(chǎng)是一個(gè)磨拳擦掌、舞槍弄棒、彎腰踢腿、練功扎馬、鍛煉意志、苦磨心智的地方，同時(shí)也是一個(gè)修身、修行、修性、修德的好地方。武舉的場(chǎng)所也是兒童、青少年鍛煉身體、涵養(yǎng)、志向的好地方。言傳不如身教，身教不如體驗(yàn)，古鎮(zhèn)對(duì)于青少年的重要影響就在于它給了青少年真實(shí)的體驗(yàn)。

通過(guò)上述人文項(xiàng)目的升級(jí)，可增強(qiáng)古鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)互動(dòng)的內(nèi)生性，變古鎮(zhèn)觀光為古鎮(zhèn)體驗(yàn)，變古鎮(zhèn)游覽為古鎮(zhèn)娛樂(lè)，使游客從學(xué)、做、練、玩中激發(fā)興趣，流連忘返，自覺(jué)延長(zhǎng)游覽時(shí)間，提高重游率，從而提高旅游收入。

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