【摘要】品牌戰(zhàn)略是通過運(yùn)用戰(zhàn)略管理的方法來對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行謀劃，是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。本文主要從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌文化、品牌營(yíng)銷和品牌維護(hù)五個(gè)角度來介紹中國工商銀行的品牌建設(shè)，最后介紹了其品牌建設(shè)的成效。

【關(guān)鍵詞】中國工商銀行 品牌建設(shè) 成效

一、品牌及品牌戰(zhàn)略

老子曾在《道德經(jīng)》中提到“天下萬物生于有，有生于無”，意思是天下所有事物產(chǎn)生于看得見的有形之物，而這有形之物又來源于無形之物。在商業(yè)界，品牌就是一種獨(dú)特的無形之物，它是企業(yè)及其產(chǎn)品的名稱、設(shè)計(jì)、廣告語等的融合，是企業(yè)無形的財(cái)富，反映了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。品牌產(chǎn)生于企業(yè)日積月累的經(jīng)營(yíng)之中，又反過來有助于企業(yè)的繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

二、工商銀行的品牌建設(shè)

近幾年，我國銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸發(fā)生微妙的變化，國有商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額有小幅下降趨勢(shì)，而股份制商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額則逐年上漲。中國工商銀行作為國有商業(yè)銀行之一，有“國字號(hào)”的金字招牌，品牌信譽(yù)之高自然不言而喻，然而在股份制商業(yè)銀行蓬勃發(fā)展的大趨勢(shì)下，為了維持工商銀行的主導(dǎo)地位，仍舊需要工商銀行制定完善的品牌戰(zhàn)略，做好品牌建設(shè)。

根據(jù)中國工商銀行第三期領(lǐng)導(dǎo)干部研究班課題組的觀點(diǎn)，工商銀行的品牌戰(zhàn)略可以從品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌文化、品牌營(yíng)銷和品牌維護(hù)五個(gè)角度來規(guī)劃和實(shí)施。在此，筆者選取這五個(gè)角度來介紹中國工商銀行的品牌建設(shè)。[1]

（一）品牌定位（Brand Positioning）

品牌定位的本質(zhì)是目標(biāo)問題，即工商銀行要為誰服務(wù)。中國工商銀行將品牌定位為“您身邊的銀行，可信賴的銀行”，將“提供卓越金融服務(wù)——服務(wù)客戶、回報(bào)股東、成就員工、奉獻(xiàn)社會(huì)”作為企業(yè)使命，這種扎根客戶、回報(bào)股東等利益相關(guān)者的品牌自我定位成為工商銀行開展品牌建設(shè)的力量之源。

（二）品牌規(guī)劃（Brand Planning）

品牌規(guī)劃是指為了打造工商銀行的優(yōu)秀品牌、增加品牌價(jià)值，將品牌建設(shè)提高到戰(zhàn)略的高度，明確各級(jí)行及部門如何分工、聯(lián)動(dòng)。

工商銀行在2010年的品牌文化報(bào)告中提到工商銀行的品牌管理架構(gòu)。整體來看，工商銀行的品牌管理架構(gòu)分為四個(gè)板塊，分別是決策方、歸口管理方、需求發(fā)起方、合作第三方。這四個(gè)部分有效分工、相互配合共同推動(dòng)中國工商銀行的品牌建設(shè)。

（三）品牌文化（Brand Culture）

品牌文化是在對(duì)工商銀行品牌精神的提煉和價(jià)值觀的升華，在銀行的經(jīng)營(yíng)過程中逐漸沉淀積累，它傳達(dá)給人們?cè)撈放谱陨淼膬r(jià)值觀和品牌愿景。優(yōu)秀的品牌文化可以代代傳承，使品牌深入人心，眾多百年老店之所以可以跨越一個(gè)世紀(jì)，靠的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，更多的是依靠代代傳承的品牌文化。

工商銀行的品牌文化中最重要的是價(jià)值觀，工商銀行品牌價(jià)值觀可以用簡(jiǎn)短的八個(gè)字概括：“工于至誠，行以致遠(yuǎn)”，這八個(gè)字簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單，“工于至誠”是指無論是工商銀行的服務(wù)還是工商銀行的員工都需要時(shí)刻保持真誠和誠信，而“行以致遠(yuǎn)”一方面表示工商銀行腳踏實(shí)地的務(wù)實(shí)精神和穩(wěn)健合規(guī)的經(jīng)營(yíng)理念，另一方面也表示工商銀行追求卓越的品質(zhì)和永不停息的決心。其中“誠”是前提，是工商銀行及其員工的行為準(zhǔn)則，“遠(yuǎn)”是愿景，是工商銀行“建設(shè)最盈利、最優(yōu)秀、最受尊重的國際一流現(xiàn)代金融企業(yè)”的美好明天的展望。

（四）品牌營(yíng)銷（Brand Marketing）

品牌營(yíng)銷是指工商銀行通過市場(chǎng)營(yíng)銷方法讓消費(fèi)者形成對(duì)該銀行品牌的基本認(rèn)知，并把品牌和產(chǎn)品深深的映入消費(fèi)者心中，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)會(huì)首先想到它的品牌及產(chǎn)品，然而品牌營(yíng)銷的根本問題在于如何使消費(fèi)者了解并認(rèn)同工商銀行的品牌和產(chǎn)品。工商銀行作為國有商業(yè)銀行的典型代表，在品牌營(yíng)銷方面付出了很多努力，也取得驕人的成就。

第一，在品牌營(yíng)銷市場(chǎng)方面，工商銀行始終圍繞著服務(wù)客戶的基本宗旨，進(jìn)行客戶細(xì)分營(yíng)銷，將客戶分為個(gè)人客戶、中小微企業(yè)客戶、機(jī)構(gòu)及大型企業(yè)客戶等，每一類客戶對(duì)應(yīng)一種細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采取不同的服務(wù)，以滿足更多層次客戶的需求。第二，在品牌營(yíng)銷媒介方面，工商銀行采用多種媒介進(jìn)行營(yíng)銷，比如在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建立LED電子顯示屏等電子媒體，使客戶了解工商銀行的產(chǎn)品及活動(dòng)。第三，在品牌營(yíng)銷主題方面，工商銀行很巧妙的運(yùn)用多種主題進(jìn)行宣傳。除了借助全國性的大型活動(dòng)進(jìn)行宣傳外，工商銀行也會(huì)舉辦股指期貨仿真交易大賽等多種主題營(yíng)銷活動(dòng)。[2]

（五）品牌維護(hù)（Brand Protection）

品牌維護(hù)是指當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化給工商銀行的品牌帶來影響時(shí)，需要銀行對(duì)品牌形象進(jìn)行維護(hù)，以保持工商銀行品牌的市場(chǎng)地位和價(jià)值的一系列活動(dòng)的總稱。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，工商銀行通過多種方式來進(jìn)行品牌維護(hù)，比如工商銀行通過多種媒介和方式進(jìn)行大量的新聞宣傳，向廣大公眾傳播工商銀行的優(yōu)秀品牌和良好信譽(yù)。再比如在品牌國際化的進(jìn)程中，為了在境外市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，工商銀行選擇將品牌融入當(dāng)?shù)兀ㄟ^幫助當(dāng)?shù)毓娲壬剖聵I(yè)、參與當(dāng)?shù)匚幕w育活動(dòng)等方式深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，加強(qiáng)與境外企業(yè)的互動(dòng)交流，進(jìn)而帶動(dòng)境外業(yè)務(wù)的發(fā)展，維護(hù)境外工商銀行的品牌。

三、中國工商銀行品牌戰(zhàn)略成效分析

前文以品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌文化、品牌營(yíng)銷、品牌維護(hù)五個(gè)方面為切入點(diǎn)，介紹了中國工商銀行的品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)，然而工商銀行的品牌戰(zhàn)略及其品牌建設(shè)顯著的成效是我們有目共睹的。

中國工商銀行通過制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不僅使自身的運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定，而且讓中國工商銀行的品牌逐步走向世界，在國內(nèi)、國外都取得了較高的美譽(yù)。在國內(nèi)的胡潤(rùn)品牌價(jià)值排行榜中中國工商銀行的品牌價(jià)值呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，其品牌價(jià)值僅次于中國移動(dòng)，始終是國內(nèi)金融品牌的佼佼者。由國際知名品牌研究機(jī)構(gòu)明略行（Millward Brown）評(píng)選出的“最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”中中國工商銀行的品牌價(jià)值一直位居國內(nèi)金融企業(yè)首位，在國際所有知名品牌中位居蘋果、微軟、谷歌等知名品牌之后，始終處于全球金融行業(yè)的領(lǐng)軍位置。

眾所周知，品牌是競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，良好的品牌戰(zhàn)略是幫助企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑之一。從中國工商銀行自身來看，完善的品牌戰(zhàn)略將會(huì)使中國工商銀行持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸增強(qiáng)，在接下來的幾年中再創(chuàng)輝煌。

參考文獻(xiàn)

[1]中國工商銀行第三期領(lǐng)導(dǎo)干部研究班課題組.工商銀行實(shí)施品牌戰(zhàn)略提高核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].2008.13（7）.

[2]中國工商銀行.2012年中國工商銀行品牌文化報(bào)告[R].2012.

作者簡(jiǎn)介：李夢(mèng)媛（1990-），女，漢族，山東臨沂人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)碩士，研究方向：財(cái)務(wù)管理。