詹劉滿 王明濤

摘要：為澄清對工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑和爭議，文章依據(jù)品牌相關(guān)理論提出了品牌資產(chǎn)/價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)；依據(jù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，對國外已有的關(guān)于品牌資產(chǎn)存在性的研究進(jìn)行梳理、分析，先分析了兩個品牌化無效的研究；接著依次分析了基于品牌化在德國法蘭克福和美國道瓊斯資本市場表現(xiàn)，基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價，基于品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)、品牌延伸以及基于品牌名稱溢價效應(yīng)的品牌資產(chǎn)研究；之后分析了兩個工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。最后歸納總結(jié)，得出工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的結(jié)論和提出未來研究展望。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌資產(chǎn)；品牌價值；存在性；評析

一、 引言

一直以來，對工業(yè)品牌價值的否認(rèn)和質(zhì)疑從未停息過。試問：工業(yè)品牌有價值嗎？工業(yè)品牌資產(chǎn)存在嗎？企業(yè)值得為之投資和努力嗎？為澄清關(guān)于工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的質(zhì)疑和爭議，本文第二部分依據(jù)品牌理論提出了品牌資產(chǎn)存在的衡量標(biāo)準(zhǔn)；第三部分對國外品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究進(jìn)行分析；第四部分總結(jié)得出結(jié)論和提出未來研究展望。

二、 品牌理論與品牌資產(chǎn)/價值的衡量

1. 品牌相關(guān)理論。美國營銷科學(xué)學(xué)會1990定義的品牌資產(chǎn)是：在品牌的顧客和渠道成員上的一系列聯(lián)想和行為，相比沒有品牌名稱允許品牌能獲得更大的銷售量和邊際收益；品牌資產(chǎn)被Mudambi定義為：品牌增加給核心產(chǎn)品的總的價值，并認(rèn)為工業(yè)品牌資產(chǎn)是帶給工業(yè)品購買者的品牌價值。

工業(yè)品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定義為：能夠差異化產(chǎn)品和服務(wù)，調(diào)節(jié)和簡化復(fù)雜的決策制定過程的一些列屬性、利益、信念和價值。工業(yè)品牌資產(chǎn)被James G. Hutton（Hutton，1997）定義為：工業(yè)品牌若存在于B2B市場，那么顧客愿意為偏好的品牌支付溢價；推薦品牌給他人；對同品牌的其它產(chǎn)品給予特別的考慮。

2. 品牌資產(chǎn)/價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)。盡管，對品牌資產(chǎn)有不同的定義，但共同地都認(rèn)為是給產(chǎn)品/公司所增加的價值。因此，是否給產(chǎn)品/公司增加了價值成為衡量工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值存在性的標(biāo)準(zhǔn)，增加的價值可以是價格溢價、顧客忠誠、品牌延伸、光環(huán)效應(yīng)以及資本市場的表現(xiàn)（股價、指數(shù)）等。

三、 國外工業(yè)品牌價值存在性理論研究

1. 認(rèn)為品牌化無效。

（1）北美木材膠合板市場品牌化研究。Sinclair對北美木材市場19家企業(yè)品牌化進(jìn)行了實(shí)證研究（Sinclair & Seward，1988），結(jié)果如表1所示：顧客不能將品牌名稱與生產(chǎn)商對應(yīng)起來；顧客不能將品牌名稱與產(chǎn)品品類對應(yīng)起來；企業(yè)不能形成穩(wěn)定的品牌的忠誠；不同品牌混淆了顧客對產(chǎn)品真途的識別；價格和產(chǎn)品的可獲得性是采購決策的最主要影響因素。研究認(rèn)為工業(yè)品牌化是無效的。

（2）英國工業(yè)品市場人造纖維品牌化研究。20世紀(jì)70年代末，英國的人造纖維工業(yè)品市場競爭激烈，DuPont， Monsanto，F(xiàn)arbwerke，Hoechst和Bayer等紛紛參與競爭，面對產(chǎn)品在本質(zhì)上是相同的嚴(yán)峻形勢，諸廠商紛紛采取了品牌化戰(zhàn)略，如：品牌Dacron（達(dá)可綸），Dralon（特拉綸），Lycra（萊卡）和Orlon（奧綸）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）運(yùn)用了產(chǎn)品定位與品牌定位的基礎(chǔ)理論，采用了訪談、問卷等實(shí)證研究的方法，將受訪者分為普通用戶和專業(yè)技術(shù)人員兩個群體，并使用多維尺度圖呈現(xiàn)其對不同品牌的產(chǎn)品定位和品牌定位的理解如圖2、3所示。多維尺度感知圖清晰地顯示：專業(yè)技術(shù)人員能夠明白其產(chǎn)品定位，但不明白其品牌定位；而普通用戶既不清楚其產(chǎn)品定位，也不清楚其品牌定位。此研究認(rèn)為工業(yè)品牌化是無效的，再次強(qiáng)化了人們對工業(yè)品牌資產(chǎn)存在性的質(zhì)疑。

2. 品牌資產(chǎn)/價值在資本市場的表現(xiàn)。在遭受“9·11”恐怖襲擊而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比較了工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)和美國道瓊斯30指數(shù)上的表現(xiàn)。

（1）工業(yè)品牌化在德國法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，很明顯，巨大的差異結(jié)果反映了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值：強(qiáng)的品牌在危機(jī)中并沒有跌去太多的股票價值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，產(chǎn)生了強(qiáng)、弱品牌相比跌幅的減小值；并且，強(qiáng)大品牌相比弱小品牌能快速地恢復(fù)，產(chǎn)生了強(qiáng)、弱品牌相比快速反彈恢復(fù)的增加值。法蘭克福30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在。

（2）工業(yè)品牌化在美國道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)。如圖4所示，美國道瓊斯30指數(shù)顯現(xiàn)為：強(qiáng)的工業(yè)品牌，像微軟，相比平均的24%的跌幅和弱的工業(yè)品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票價值。同樣：弱的品牌遭遇打擊時跌去的股票價值多，且不能快速恢復(fù)；而強(qiáng)的品牌跌去的股票價值少，且能快速反彈恢復(fù)，這就是工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的反映，道瓊斯30指數(shù)的表現(xiàn)證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在性。

3. 基于同角度的工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的研究。

（1）基于品牌重要性權(quán)重和品牌溢價的品牌資產(chǎn)研究。

①品牌的重要性權(quán)重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用聯(lián)合分析法研究了美國電路開關(guān)控制器市場工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源，揭示了品牌資產(chǎn)的存在性證據(jù)——品牌名稱占據(jù)16%的決策權(quán)重。

②品牌的價格溢價。應(yīng)用價格-效用當(dāng)量分析法，將4個品牌、4種價格、兩種屬性及其效用同畫在一張圖上，效用為0時對應(yīng)的價格為50 707，那么品牌ABB效用為0.528，其對應(yīng)的價格為54 453，那么當(dāng)量價格溢價為3 746，相對于平均品牌的價格50 707增長了7.4%；使用類似的方法，最不偏好的品牌擁有的效用為-0.542，那么其對應(yīng)的當(dāng)量折價為3 305，則相對于平均的品牌價格50 707折價了6.5%，那么在市場上最受歡迎、最偏好的品牌相對于最不好的、最不偏好的品牌的溢價達(dá)到了14%。

Bendixena的研究從品牌的重要性權(quán)重（占16%的決策權(quán)重）和品牌的價格溢價（溢價達(dá)到了14%）證實(shí)了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

（2）基于品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)和品牌延伸的品牌資產(chǎn)研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等從三個方面：品牌忠誠、品牌名稱效應(yīng)（感知質(zhì)量效應(yīng)）和品牌延伸探索了是否品牌資產(chǎn)是存在的。產(chǎn)品選擇：電路開關(guān)控制器；六個品牌A-D是市場上現(xiàn)有的，和兩個新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新產(chǎn)品）。

①品牌資產(chǎn)的第一個檢測：通過購買頻率檢驗(yàn)品牌忠誠。研究發(fā)現(xiàn)：A.一個品牌占據(jù)了他們最頻繁的采購選擇——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采購量占到了總采購量的50%以上；③平均來說，前兩個品牌占到了同類產(chǎn)品的96%，其它的只有4%或不到。結(jié)果：從購買頻率的角度可以發(fā)現(xiàn)工業(yè)品牌忠誠是存在的。

②品牌資產(chǎn)的第二個檢驗(yàn)：檢測品牌名稱效應(yīng)。比較品牌名稱在未識別時絕對質(zhì)量的評估和識別的情況下感知質(zhì)量的評估的分值變化。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一旦市場最好品牌A的名稱被顯示，總的感知質(zhì)量絕對地提高了約25%。該研究從品牌名稱效應(yīng)的角度證明品牌資產(chǎn)是顯著存在的。

③品牌資產(chǎn)的第三個檢驗(yàn)：品牌延伸性——是否品牌忠誠能延伸到新產(chǎn)品推廣。分析比較品牌A用戶和非品牌A用戶的反應(yīng)，在未顯示品牌名稱的情況下，最終用戶都表示不愿轉(zhuǎn)換品牌選擇，非品牌A用戶一致地評價NP1在所有的屬性上優(yōu)于NP2，且兩者都優(yōu)于品牌A；相應(yīng)地，品牌A用戶的一致性地認(rèn)為NP2在所有的屬性上優(yōu)于NP1。但是當(dāng)NP1和NP2被顯示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造時，情況則發(fā)生了變化：用戶最終轉(zhuǎn)換到與他們現(xiàn)在采購的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身實(shí)際質(zhì)量如何，其結(jié)果是：NP1和NP2的總的（感知）質(zhì)量優(yōu)勢并未歸咎于/歸功于NP1和NP2產(chǎn)品質(zhì)量本身，而是歸咎/歸功于品牌的延伸效應(yīng)，確認(rèn)了品牌延伸效應(yīng)的存在性。

Gordon等研究的證明了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性：品牌忠誠——平均采購了96%的前兩位品牌；品牌名稱效應(yīng)——提高了約25%和品牌選擇；品牌延伸效應(yīng)——品牌忠誠能夠延伸到同品牌的其它產(chǎn)品品類。

（3）基于品牌名稱的溢價效應(yīng)的品牌資產(chǎn)研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、檢驗(yàn)了是否價格溢價能夠通過品牌名稱而獲取，樣本來自于1981年～1986年新西蘭股票交易所的會計(jì)公司。1983年，新西蘭會計(jì)協(xié)會修訂了規(guī)則，允許當(dāng)?shù)胤种C(jī)構(gòu)變換名稱使用其總的國際機(jī)構(gòu)的名稱，同7大國際知名會計(jì)公司有聯(lián)系的分支機(jī)構(gòu)都紛紛將名稱變成了國際機(jī)構(gòu)的名稱。結(jié)果顯示：分支機(jī)構(gòu)變換名稱使用其總的國際機(jī)構(gòu)的名稱后獲取了4%價格溢價，而公司的規(guī)模、復(fù)雜性、風(fēng)險和客戶公司的盈利性和審計(jì)的技術(shù)都沒有解釋審計(jì)費(fèi)的提高。說明擁有和使用7大會計(jì)公司的品牌名稱產(chǎn)生了價格溢價。品牌名稱4%價格溢價證實(shí)了工業(yè)品牌資產(chǎn)的存在性。

4. 工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。

（1）Shipley等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了愛爾蘭工業(yè)企業(yè)，證明了工業(yè)企業(yè)名稱品牌化確實(shí)有價值。他們的研究證實(shí)了：①工業(yè)企業(yè)感知到名稱品牌化的價值：提供產(chǎn)品識別；是成就營銷成功的重要原因；是公司主要的資產(chǎn)；使購買容易；有助于產(chǎn)品定位；有助于市場細(xì)分；能夠提供競爭優(yōu)勢；對顧客有價值；提供合法保護(hù)，防止復(fù)制；有助于訂單的處理；②大的工業(yè)企業(yè)相比小的工業(yè)企業(yè)評估的品牌名稱價值/利益更高；③品牌名稱被工業(yè)企業(yè)廣泛地使用；④大的工業(yè)企業(yè)相比小的更加廣泛地使用品牌名稱；⑤主要的銷售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加廣泛地使用制造商品牌名稱戰(zhàn)略；⑦工業(yè)企業(yè)賦予了很大的重要性在品牌名稱發(fā)展的每個階段：提出品牌化目標(biāo)、決定品牌化戰(zhàn)略、建立品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)生名稱想法、甄別想法、最后做出選擇決定；⑧大公司相比小公司，賦予了更大的權(quán)重在品牌名稱發(fā)展的每個階段。Shipley等的工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價值研究結(jié)果說明：愛爾蘭工業(yè)企業(yè)高的名稱品牌化率挑戰(zhàn)了認(rèn)為工業(yè)品很難品牌化而采用了非品牌化的觀點(diǎn)；證明了工業(yè)企業(yè)品牌資產(chǎn)存在。

（2）Michell等工業(yè)企業(yè)名稱品牌化的價值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英國工業(yè)企業(yè)名稱品牌化價值研究，證實(shí)了：①工業(yè)企業(yè)感知到企業(yè)名稱品牌化的價值；②制造商廣泛使用品牌戰(zhàn)略；③品牌的競爭差異性；④品牌忠誠的產(chǎn)生變量；⑤工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源。Michell等的研究證明工業(yè)品牌資產(chǎn)/價值的存在。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：10CGL028）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：10YJC6301 90）；上海財經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號：CXJJ-2012-345）。

作者簡介：王明濤，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院（市場營銷學(xué)）博士生。

收稿日期：2013-12-27。