吳立軍

臺(tái)兒莊古城從重建至今已經(jīng)5年了，從默默無聞到現(xiàn)在被廣泛認(rèn)可，除了遵循“存古、復(fù)古、創(chuàng)古、用古”的理念，對(duì)古城進(jìn)行合理開發(fā)，還積極開展“棗莊二日游”的營銷工作，對(duì)打造臺(tái)兒莊古城景區(qū)的品牌形象也起到了積極的作用。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，臺(tái)兒莊古城要分析市場(chǎng)規(guī)律，適時(shí)調(diào)整營銷策略，促進(jìn)臺(tái)兒莊古城景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、臺(tái)兒莊古城簡(jiǎn)介

2008年4月8日，臺(tái)兒莊大戰(zhàn)勝利70周年紀(jì)念日。以“運(yùn)河文化、魯南文化、大戰(zhàn)文化”為核心，按照“大戰(zhàn)故地、運(yùn)河古城、江北水鄉(xiāng)、時(shí)尚生活”的定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)建設(shè)11個(gè)功能分區(qū)、8大景區(qū)和29個(gè)景點(diǎn)，臺(tái)兒莊古城中53處戰(zhàn)爭(zhēng)遺跡保存完好，重建后的臺(tái)兒莊古城，成為世界上繼華沙、龐貝、麗江之后，第四座重建的古城，世界第三座二戰(zhàn)城市。

二、臺(tái)兒莊古城現(xiàn)狀及問題

（一）經(jīng)營情況分析

2012年11月20日，全國旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定委員會(huì)正式批準(zhǔn)山東省棗莊市的臺(tái)兒莊古城景區(qū)為國家5A級(jí)旅游景區(qū)。截至2012年12月，臺(tái)兒莊古城的游客累計(jì)接待量近500萬人次。

（二）營銷定位

臺(tái)兒莊古城自始建之初確定的營銷定位就非常明確，主打文化旅游——運(yùn)河文化、戰(zhàn)爭(zhēng)文化和水城文化。

1運(yùn)河文化

中華文化是一個(gè)多元化的文化總稱，但這種多元文化又有它的地域性，所以在中國其他地方看到的古城大多是單一風(fēng)貌，單一文化。比如平遙古城體現(xiàn)的是晉派文化，西遞宏村展現(xiàn)的是徽派文化，烏鎮(zhèn)周莊宣傳的是江南文化等，都是單一的地域文化。但是，臺(tái)兒莊古城不一樣，因?yàn)橛辛司┖即筮\(yùn)河的南北貫通，臺(tái)兒莊古城吸引了大量人們?cè)诖硕ň樱瑤砹烁鞯氐慕ㄖL(fēng)格，不僅有魯南、微派、晉派、京派的建筑，也有廣東客家建筑、歐式建筑等多種建筑，而且還容納了不同地域的文化，促進(jìn)了不同地域的文化在臺(tái)兒莊的交流。

2戰(zhàn)爭(zhēng)文化

1938年的臺(tái)兒莊大戰(zhàn)也賦予這座古城大戰(zhàn)文化的魅力。這場(chǎng)抗擊侵略者的戰(zhàn)爭(zhēng)，讓臺(tái)兒莊成為中華民族揚(yáng)威不屈之地，讓世人知道了臺(tái)兒莊。臺(tái)兒莊大戰(zhàn)遺址區(qū)保留了53處二戰(zhàn)遺址是全世界唯一大面積保存二戰(zhàn)遺址的區(qū)域。這些遺跡的存在，為臺(tái)兒莊古城的恢復(fù)建設(shè)注入了沉重的歷史根基。

3水城文化

在人們傳統(tǒng)的意識(shí)里，水鄉(xiāng)在江南，但臺(tái)兒莊古城在營銷上則反其道而行，根據(jù)臺(tái)兒莊當(dāng)?shù)亍皽锨噙B，汪塘相間，河繞城轉(zhuǎn)，水網(wǎng)密集，搖漿逛全城”的特點(diǎn)，喊出了“江北水鄉(xiāng)”的口號(hào)。

三、臺(tái)兒莊古城營銷策略

（一）產(chǎn)品開發(fā)策略

1體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品的開發(fā)

大部分游客現(xiàn)在已經(jīng)不滿足于作為一個(gè)被動(dòng)的旁觀者?，F(xiàn)在游客的旅游已經(jīng)從“走馬觀花”式的巡游到“下馬賞花”式的游覽，那么，作為景區(qū)就有義務(wù)盡一切力量為游客創(chuàng)造一種讓他們滿意的互動(dòng)體驗(yàn)環(huán)境。景區(qū)內(nèi)的所有工作人員可以按照崗位身著不同的明清服飾，給游客一種身臨其境的感覺。還可以為游客準(zhǔn)備些互動(dòng)節(jié)目，民間奇人為游客展示魔術(shù)、雜技、口技、木雕、陶塑、草編、糖畫等生平絕藝，千奇百怪的傳奇絕藝可以讓游客們充分感悟傳統(tǒng)文化的魅力。另外，由于任何項(xiàng)目都要衰老，持續(xù)創(chuàng)新項(xiàng)目，維持項(xiàng)目景點(diǎn)的獨(dú)特性和新鮮感。為防止節(jié)目老化，景區(qū)還根據(jù)季節(jié)的不同，適時(shí)推出“賽龍舟”、“潑水節(jié)”、“古裝篝火晚會(huì)”、“大手牽小手、臺(tái)兒莊古城親子游”等能夠讓游客廣泛參與其中的節(jié)慶活動(dòng)，吸引游客。

2結(jié)合紅色文化開發(fā)產(chǎn)品

臺(tái)兒莊古城景區(qū)應(yīng)該把大戰(zhàn)文化與古城旅游結(jié)合起來。游客在臺(tái)兒莊古城的游覽過程中要有紅色主題，必須深入挖掘紅色文化的內(nèi)涵，把紅色旅游的主題回歸到歷史文脈的人文精神中，通過臺(tái)兒莊大戰(zhàn)的故事渲染，將景區(qū)的每一個(gè)角落、建筑與臺(tái)兒莊的歷史場(chǎng)景結(jié)合起來，將大戰(zhàn)前古城的繁盛與臺(tái)兒莊大戰(zhàn)的蕩氣回腸、英雄氣概結(jié)合起來。景區(qū)要致力于加強(qiáng)核心紅色景區(qū)的建設(shè)，在深入挖掘大戰(zhàn)歷史、突出戰(zhàn)爭(zhēng)反思、展示愛國精神、緬懷革命先烈上下功夫，進(jìn)一步完善紅色旅游產(chǎn)品的產(chǎn)品體系。目前多數(shù)紅色旅游景區(qū)采取的是建設(shè)放映室觀看戰(zhàn)爭(zhēng)影片或利用紀(jì)念館展覽大戰(zhàn)資料、照片、實(shí)物的形式，例如臺(tái)兒莊大戰(zhàn)紀(jì)念館，但是，由于多數(shù)紅色旅游景區(qū)的形式都千篇一律，所以游客未必會(huì)有興趣觀看、游覽，因此，紅色旅游景區(qū)應(yīng)該在尊重原有大戰(zhàn)歷史的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新形式吸引游客。臺(tái)兒莊古城可以在確保歷史真實(shí)性的基礎(chǔ)上，組織話劇演員將電影作品中的一些精彩片段演繹出來，讓游客也飾演其中的某些角色。讓游客“穿軍服、唱軍歌、吃軍飯、走軍路”。或者拍攝關(guān)于臺(tái)兒莊大戰(zhàn)的3D電影，使游客對(duì)歷史事件有更深刻的體會(huì)，讓游客的臺(tái)兒莊之行充滿歷史文化的厚重和體驗(yàn)的樂趣。這樣既突出了自己的特色，又很好的與

其他古城區(qū)別開來，避免了同質(zhì)化，迎合了游客的獵奇心理，滿足他們的個(gè)性化需求。

3開發(fā)游覽路線

臺(tái)兒莊古城現(xiàn)有的路線一般是從西門進(jìn)入之后順著大衙門街開始依次游覽，如果沒有景區(qū)講解容易給游客造成混亂并且過度商業(yè)化的感覺。而景區(qū)現(xiàn)有比較成熟的游覽路線有畫舫游古城、水上游古城、觀光車游覽，都需要專門的員工操作和服務(wù)，并且線路對(duì)游客的針對(duì)性不強(qiáng)，所以應(yīng)該推出更多的不同主題的游覽路線，來滿足不同興趣游客的不同需要。

比如開發(fā)建筑游的游覽線路。臺(tái)兒莊古城景區(qū)中匯集了京派、晉派、陜派、魯南、江浙、徽派、閩南、嶺南、歐式、中東等不同風(fēng)格的建筑，由此可以設(shè)計(jì)出以參觀臺(tái)兒莊古城中的典型建筑為主其他景觀為輔的產(chǎn)品。

開發(fā)宗教游的旅游路線。臺(tái)兒莊古城中72座廟宇匯于一城，供奉著儒教、道教、佛教、基督教、伊斯蘭教、媽祖等民間宗教在內(nèi)的中外各大宗教。由此，臺(tái)兒莊古城可以推出以領(lǐng)略不同宗教的文化為主要內(nèi)容的產(chǎn)品路線，主要參觀信奉媽祖的天后宮、供奉關(guān)羽的關(guān)帝廟、天主堂、清真寺、文昌閣、泰山廟等宗教性質(zhì)景點(diǎn)。

開發(fā)美食游的旅游路線。臺(tái)兒莊古城中有各種各樣的美食、小吃，所以景區(qū)可以針對(duì)喜愛美食的游客推出可以品嘗到運(yùn)河石頭大餅、棗莊辣豆腐、黃花牛肉面、馮家祖?zhèn)黧H肉、張氏脆皮雞、辣子雞、羊肉湯、煎餅卷大蔥等特色美食的路線。

還可以開發(fā)以特色商店、古玩店、私人收藏品商店等為媒介的為游客提供購物的購物游覽路線。比如棗莊市嶧城區(qū)的特產(chǎn)乾唐軒活瓷杯、面塑、特色服裝、古城明信片、臺(tái)城三寶、38°大戰(zhàn)酒、七珍坊等特產(chǎn)、紀(jì)念品的商店參觀游覽。

（二）價(jià)格策略

1實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠

臺(tái)兒莊要推行淡季門票價(jià)格策略，改變淡季觀念，較大幅度降低淡季景區(qū)門票、賓館住宿的價(jià)格，刺激淡季旅游消費(fèi)，做到淡季不淡。也要根據(jù)淡旺季適時(shí)對(duì)本地居民調(diào)整價(jià)格，淡季可以給本地居民大幅度優(yōu)惠，比如年假期間針對(duì)持本地居民身份證的游客，給予半價(jià)優(yōu)惠等措施，促進(jìn)本地居民的消費(fèi)，增加景區(qū)收益。另外，臺(tái)兒莊古城的門票對(duì)符合條件的老人和兒童給予半價(jià)的優(yōu)惠，但對(duì)學(xué)生還沒有實(shí)施。學(xué)生是個(gè)思維活躍龐大的群體，特別是大學(xué)生對(duì)古城的品牌宣傳會(huì)起到很大的作用，而且臺(tái)兒莊古城也是愛國主義教育基地，所以古城可以對(duì)持有學(xué)生證的學(xué)生予以一定優(yōu)惠。

2特殊事件定價(jià)

針對(duì)不同的活動(dòng)指定不同的價(jià)格。古城可以根據(jù)開發(fā)的親子游產(chǎn)品，適當(dāng)推出親子游優(yōu)惠價(jià)；舉行“古裝篝火晚會(huì)”等其他節(jié)慶活動(dòng)時(shí)，也可以推出活動(dòng)期間的門票價(jià)格。臺(tái)兒莊大戰(zhàn)勝利的周年紀(jì)念期間進(jìn)行愛國主義教育活動(dòng)，對(duì)中小學(xué)生免費(fèi)等等。

（三）促銷策略

1網(wǎng)絡(luò)促銷

以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，進(jìn)行全面、綜合、個(gè)體化的服務(wù)，減少營銷成本，形成低廉的成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。景區(qū)可以與攜程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒等旅游網(wǎng)站合作，加入其在線預(yù)定系統(tǒng)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的影響力。建立網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，在論壇發(fā)帖推廣，利用微博發(fā)消息推廣，SNS社區(qū)口碑推廣，企業(yè)電子郵箱推廣，QQ群、MSN群推廣，網(wǎng)絡(luò)視頻推廣等。利用電子郵件發(fā)送電子宣傳刊物并定期進(jìn)行關(guān)于“臺(tái)兒莊古城”旅游目的地品牌形象的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，借以發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)加以解決。臺(tái)兒莊古城還可以針對(duì)手機(jī)微信用戶“掃描微信二維碼加好友”或者游客可以發(fā)送短信免費(fèi)獲得手機(jī)報(bào)等方式，定期為潛在客戶推薦優(yōu)惠信息或者游覽路線、景區(qū)美景等最新的景區(qū)動(dòng)態(tài)。提升臺(tái)兒莊古城的知名度，促使古城的潛在客源轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)游客。

2期刊類宣傳

可以在報(bào)紙、雜志上舉行關(guān)于臺(tái)兒莊古城的征文活動(dòng)，體驗(yàn)注重消費(fèi)者的參與性。鼓勵(lì)旅游者分享游覽的心得體會(huì)及推薦，在報(bào)紙或者雜志上刊登，設(shè)置如臺(tái)兒莊古城年卡、親子游古城等獎(jiǎng)項(xiàng)。也可以把古城的游覽路線、景點(diǎn)推薦、吃、住、行、游、購、娛等方面的信息代替宣傳彩頁編成書籍，免費(fèi)發(fā)放給游客，方便游客，給游客留下深刻的印象，促使游客多次游覽。完善景區(qū)的統(tǒng)一包裝打造，如新制作宣傳畫冊(cè)、展示架、招貼畫等宣傳材料，導(dǎo)游地圖、旅游手冊(cè)、風(fēng)光片、詩集、掛歷、彩頁等一定要統(tǒng)一、新穎、直觀、強(qiáng)悍，保證宣傳效果。

3影視宣傳

微電影、宣傳片可以說是一種免費(fèi)的廣告，是一種不用付費(fèi)的促銷手段。淡季期間制造新聞或事件行銷，利用媒體新聞機(jī)構(gòu)傳播顯得比廣告更加真實(shí)可信，因此取得效果要比單純的廣告、文字宣傳等更有感染力和說服。例如正在臺(tái)兒莊古城拍攝的電視劇《臺(tái)兒莊大戰(zhàn)》，今后將會(huì)對(duì)古城的宣傳起到一定的作用。也可以在這里多拍攝一些微電影，吸引明星的加入，利用明星效應(yīng)為古城宣傳。

4主題事件營銷

進(jìn)行事件營銷開展文化慶典類活動(dòng)，包括節(jié)慶、宗教事件、大型展演、歷史紀(jì)念活動(dòng)。古城的應(yīng)該有自己的固定的獨(dú)特的節(jié)慶活動(dòng)和專題活動(dòng)，可以在古城舉辦攝影大賽、秧歌大賽，開辦荷花節(jié)、蓬客節(jié)、文化節(jié)、洽談會(huì)、發(fā)布會(huì)、年會(huì)、峰會(huì)等等。在臺(tái)兒莊古城的蘭祺國際會(huì)議中心開展音樂會(huì)、其他表演、授獎(jiǎng)儀式等文娛類活動(dòng)或者舉行商貿(mào)會(huì)展類的展銷會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)、會(huì)議、募捐、籌資活動(dòng)等；還可以在古城舉行專題學(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)討論會(huì)、教科發(fā)布會(huì)等教育科學(xué)類活動(dòng)；一些政府事件，包括就職典禮、授職或授勛儀式、貴賓觀禮事件都可以提高景區(qū)知名度，樹立景區(qū)鮮明的品牌形象，解決淡季游客量銳減的問題。

通過主題事件打造品牌，形成自己的獨(dú)特品牌和優(yōu)勢(shì)，吸引廣大游客眼球，形成熱點(diǎn)、亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

（四）渠道策略

1景區(qū)聯(lián)盟

臺(tái)兒莊古城可以加強(qiáng)同棗莊“二日游產(chǎn)品”中其他景區(qū)的聯(lián)合營銷，也可以同區(qū)域相近的旅游地進(jìn)行品牌聯(lián)合傳播

2旅行社渠道

與旅行社、旅游集散中心合作，一直是比較傳統(tǒng)也比較有效的做法。所以臺(tái)兒莊古城要適當(dāng)給予旅行社一些優(yōu)惠政策，保持良好的互利關(guān)系，以優(yōu)惠的條件吸引旅行社加入中間商隊(duì)伍，擴(kuò)大臺(tái)兒莊古城的影響。抓住和培育二日游客源地5年來關(guān)系好的大旅行社、團(tuán)體、批發(fā)商，尋求合作支持，爭(zhēng)取簽約。為旅游發(fā)展提供源發(fā)性動(dòng)力和可能。對(duì)二日游培育的部分不成熟、啟動(dòng)效果不好的客源城市大膽、果斷的舍棄。把主要財(cái)力物力人力用在開發(fā)效果好的客源市場(chǎng)。

3建立直銷渠道

可以在濟(jì)南、青島等城市設(shè)立直銷店或者景區(qū)辦事處，既可以對(duì)臺(tái)兒莊古城做宣傳，讓大量的潛在游客了解景區(qū)，也可以利用直銷店的陣地作用，聯(lián)系相關(guān)單位和顧客選擇臺(tái)兒莊古城作為戰(zhàn)略合作伙伴，擴(kuò)大消費(fèi)群。另外，也要大力開展網(wǎng)上直銷渠道，建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，通過直接郵寄的方式為游客提供景區(qū)游覽信息，適時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的方式吸引游客。也可以利用網(wǎng)絡(luò)視頻、景區(qū)博客、景區(qū)虛擬旅游等形式為游客提供圖片和視頻，同時(shí)做好這些資源的分享與互動(dòng)，增強(qiáng)潛在旅游者對(duì)臺(tái)兒莊古城的進(jìn)一步認(rèn)知。

臺(tái)兒莊古城的營銷要與文化相結(jié)合，利用多種渠道進(jìn)行促銷，實(shí)現(xiàn)旅游市場(chǎng)營銷的進(jìn)一步發(fā)展。