張立來(lái)

摘要：新形勢(shì)下，以品牌統(tǒng)治力為代表的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。作為石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷(xiāo)售企業(yè)，其品牌營(yíng)銷(xiāo)策略是提升自身品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。本文基于品牌關(guān)系生命周期理論，對(duì)石油銷(xiāo)售企業(yè)品牌信任和營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：品牌信任；營(yíng)銷(xiāo)管理；品牌關(guān)系；

中圖分類(lèi)號(hào)：F426.22文獻(xiàn)標(biāo)示碼：A文章編號(hào)：1674-3520（2014）-06-00239-01

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)成為重要趨勢(shì)，石油化工業(yè)的市場(chǎng)隨之不斷擴(kuò)大，技術(shù)水平迅速提高，但經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化也使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)石化企業(yè)在跨國(guó)石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢(shì)下通過(guò)市場(chǎng)開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)管理，以品牌信任的建立贏得市場(chǎng)并面對(duì)國(guó)外石油巨頭的沖擊，進(jìn)而不斷提升石化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為理論界和實(shí)踐中探討的熱點(diǎn)。

處于石油產(chǎn)業(yè)鏈下游的石油銷(xiāo)售企業(yè)，承擔(dān)著石油企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和直接盈利的重要任務(wù)，其營(yíng)銷(xiāo)管理能力和策略是提升石油企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力的關(guān)鍵。因此，對(duì)石油銷(xiāo)售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題進(jìn)行分析，探討如何通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)管理，建立品牌信任，進(jìn)而提升品牌統(tǒng)治力和競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、我國(guó)石油銷(xiāo)售企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

從我國(guó)石油市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，一方面我國(guó)能源長(zhǎng)期需求增加的趨勢(shì)不會(huì)改變，而另一方面從微觀上說(shuō)，國(guó)內(nèi)石油企業(yè)通過(guò)提升自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，尤其通過(guò)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)，將有利于我國(guó)石油市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。不過(guò)，受長(zhǎng)期以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，我國(guó)石油企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏重視。單是從銷(xiāo)售環(huán)節(jié)來(lái)看，目前其已經(jīng)成為我國(guó)石油企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。尤其在品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，現(xiàn)在我國(guó)石油銷(xiāo)售企業(yè)一般處于初級(jí)階段，品牌意識(shí)淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

二、品牌關(guān)系生命周期對(duì)石油銷(xiāo)售企業(yè)建立品牌信任的影響

首先，在品牌關(guān)系周期的初始階段，即品牌初創(chuàng)期。對(duì)于消費(fèi)者而言，此時(shí)與品牌進(jìn)行的是最初接觸。消費(fèi)者對(duì)品牌了解較少，產(chǎn)生興趣的難度較大，尤其對(duì)于產(chǎn)品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關(guān)系的狹義性和不穩(wěn)定性，初始信息對(duì)消費(fèi)者的影響較大，而此時(shí)的可控信息又較少，第一印象的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的推測(cè)，此時(shí)良好的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生期望。因此，初創(chuàng)期的石油品牌營(yíng)銷(xiāo)和品牌關(guān)系要著重關(guān)注第一印象和消費(fèi)者認(rèn)知度，尤其要建立能夠給消費(fèi)者帶來(lái)可信推測(cè)的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當(dāng)增加廣告投放量，建立石油產(chǎn)品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，建立品牌信任。

其次，品牌關(guān)系的成長(zhǎng)過(guò)程。此時(shí)，石油銷(xiāo)售企業(yè)的品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的交流和互動(dòng)，品牌的認(rèn)知度上升，活力提升，消費(fèi)者的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)增加。另外，廣告的投放也使得消費(fèi)者認(rèn)知度增加，產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加，品牌的市場(chǎng)份額不斷上升。不過(guò)，此時(shí)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)強(qiáng)，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)有待建立。尤其在消費(fèi)群中尚未建立牢固的認(rèn)同感，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性不強(qiáng)。由于購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷(xiāo)售企業(yè)要適時(shí)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌知名度，適當(dāng)推出個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，注重售后和營(yíng)銷(xiāo)模式的地區(qū)化轉(zhuǎn)變，以獲取消費(fèi)者的依賴和進(jìn)一步的信任感。

再次，品牌關(guān)系進(jìn)入維持階段。這一階段的品牌關(guān)系是品牌信任建立的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)，石油品牌更具活力，消費(fèi)者的認(rèn)知度和依賴感進(jìn)一步上升，品牌與顧客關(guān)系更加穩(wěn)定和融洽，獨(dú)特的功能優(yōu)勢(shì)和情感利益發(fā)揮出較大作用，企業(yè)品牌獲得穩(wěn)定而忠誠(chéng)的顧客。不過(guò)，此時(shí)雙方關(guān)系的維持，需要品牌給消費(fèi)者繼續(xù)交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費(fèi)者的再購(gòu)買(mǎi)行為成為主流。這一階段，石油銷(xiāo)售企業(yè)更應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作，加強(qiáng)大客戶關(guān)系管理，穩(wěn)定中小客戶，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢(shì)品牌。

第四，品牌關(guān)系消退階段。這一階段，由于新產(chǎn)品的上市和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)該品牌購(gòu)買(mǎi)減少，認(rèn)知度下降，品牌價(jià)值下降。消費(fèi)者考慮結(jié)束關(guān)系，石油銷(xiāo)售企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新和發(fā)展，因此，這一階段的消退實(shí)際上與產(chǎn)品升級(jí)有關(guān)系，但也不排除個(gè)別企業(yè)創(chuàng)新度不夠和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的情況。對(duì)于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過(guò)新品牌來(lái)彌補(bǔ)，或者通過(guò)建立新的消費(fèi)社群維持品牌的信任度。不過(guò)，如果是產(chǎn)品升級(jí)，則應(yīng)該按照新品牌從初創(chuàng)到成長(zhǎng)的不同階段所應(yīng)采取的相應(yīng)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行推廣。

最后，復(fù)合階段。此時(shí)，石油銷(xiāo)售企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)發(fā)新的客戶群，建立新的品牌信任，同時(shí)也需要采取補(bǔ)救措施恢復(fù)品牌關(guān)系，這其中實(shí)際上經(jīng)歷了多次互動(dòng)與再認(rèn)知過(guò)程。

三、依托企業(yè)品牌信任提升營(yíng)銷(xiāo)管理水平

目前，能夠提供石油產(chǎn)品的單位很多，但是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式一個(gè)是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，這就導(dǎo)致了國(guó)有的石油企業(yè)主要依靠進(jìn)口，技術(shù)領(lǐng)域低端，銷(xiāo)售普通化，在全球同領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)也一直位于末端。

我國(guó)石油等市場(chǎng)領(lǐng)域一直處于國(guó)家壟斷的狀況，國(guó)家政府機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌一些，這使得石油銷(xiāo)售企業(yè)長(zhǎng)期充當(dāng)了一個(gè)打工者的角色，企業(yè)缺乏創(chuàng)新，一味按部就班。國(guó)家對(duì)石油銷(xiāo)售企業(yè)的推動(dòng)效益我們有目共睹，但這也造成了石油企業(yè)在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)變能力的薄弱。

品牌營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外市場(chǎng)上效果顯著，但在國(guó)內(nèi)，特別是在國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)，這種品牌營(yíng)銷(xiāo)理念薄弱。企業(yè)對(duì)與銷(xiāo)售品牌的樹(shù)立欠缺，沒(méi)有合理的規(guī)劃。過(guò)去石油銷(xiāo)售企業(yè)管理理念都是主要致力于尋求石油資源，坐吃山空。對(duì)于自身品牌管理的意識(shí)缺乏。加強(qiáng)企業(yè)基層銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售品牌理念，優(yōu)化銷(xiāo)售企業(yè)對(duì)品牌的運(yùn)做程序，提高石油銷(xiāo)售企業(yè)品牌管理的效率。銷(xiāo)售企業(yè)的基層銷(xiāo)售人員長(zhǎng)期位于銷(xiāo)售的第一線，這些人員的品牌意識(shí)加強(qiáng)能更好的反映給消費(fèi)者，能推動(dòng)品牌管理的進(jìn)程；品牌管理也是需要企業(yè)長(zhǎng)期的運(yùn)做和維護(hù)，加大企業(yè)對(duì)品牌管理的投入；要設(shè)立一專(zhuān)門(mén)的品牌機(jī)制，用來(lái)運(yùn)做和長(zhǎng)期維護(hù)企業(yè)品牌的管理工作，提高企業(yè)品牌管理的效率。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)管理創(chuàng)新，引進(jìn)先進(jìn)思想，引用高新技術(shù)，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量，利用品牌效應(yīng)，石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平得到提升。石油銷(xiāo)售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的提升加快了石油銷(xiāo)售企業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的進(jìn)程。

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